B站的红利，你不懂 | Morketing深度

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举报 2022-10-18

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文｜Ivy Zeng

品牌正在选择不投B站，还是说在B站上偷偷“卷”？
2020年发力广告商业化后，B站经历了曾经近乎直线的攀升，以去年为例来说，2021年上半年，B站广告营收达到17.64亿元。其中，在2021年第二季度，B站广告营收为10.49亿元，同比增长201%。

不过，受近几年全球宏观经济变化和疫情的反复影响下，广告行业这一两年内，尤其是今年，确实出现了萎缩。这点从B站广告营收中也能窥见一二，其2022年上半年广告营收为21.99亿元，同比增长25%，增长速度有所缓慢。但实际B站的情况还算不错，从今年Morketing统计的2022年上半年20家互联网上市公司的广告营收收入来看，其实只有8家公司实现了同比增长，B站算其中少数上涨的互联网公司之一。
那么，B站的广告商业化到底如何理性看？B站有红利吗，要怎么利用好B站？我想从一个事情的3W逻辑分析。

B站是什么？

要搞清楚一件事情的本质，一般逻辑是从最基础的3W（why，what，How）探究。要在一个平台做营销，首先得理清这个平台的属性是什么？因此，在谈B站商业化之前，先来搞明白“B站是什么”。
这里我们可以从用户、内容、氛围和形式，4个维度重新理解B站。
第一，年轻人居多，高粘性。“在B站有很多年轻人，且黏性高。一般来说这些年轻人不仅使用B站的年数长，同时每天停留在平台的时间也比较长。更重要的是，这些用户对B站的包容度同样比较高”，B站知名汽车UP主盛嘉成分享。
这点在既是B站的深度用户，又是B站代理商的新榜高级媒介总监王少华身上也有明显体现，“我每天要花2-3小时在B站看视频”。
一些数据也印证了这点。根据B站对外的财报数据显示，2022年第二季度，B站月均活跃用户数再次突破，达3.06亿，同比增长29%。如果按QuestMobile统计显示的数据来看，2022年中国Z世代规模大约有3.42亿人，那么可以说几乎每两个年轻人当中就有一个人是B站的活跃用户。
“我是一个 B 站的深度用户，也是一个老二次元。在 B 站刚成立的时候，就很喜欢在上面去看视频，同时，我也在B站做内容创造。2019 年开始战略转型专门做 B 站视频”，MCN机构蜂群文化CEO莫力洋如此描述B站。

第二，B站有着一种文化内容资产。B站内有海量优质的 PUGV内容，强社区属性的B站用户因兴趣而聚在一起，他们对商业化内容并不十分排斥，只要内容足够有创意，够真诚，用户便会给予支持，甚至还会一起玩梗做二次创作，这造就了B站的文化内容资产。
且这些年，B站拥抱变化，以横屏为主导的B站，还开放了竖屏的展示模式Story-Mode，由此带来了更好的专注度和沉浸感。某些层面来看，竖屏的视频流形式实际也丰富了 B 站的一些使用体验。
同样Story-Mode模式也降低了普通人在B站成为UP的准入门槛，尤其是吸引了大学生群体，可以吸收更多年轻化且原创的内容。
第三，弹幕的交流体验氛围很强。而且竖屏的Story-Mode模式也保留了这个基因，用户可以在使用过程中可以及时交互并被看见。
盛嘉成视频截图

第四，拥抱变化。前文谈及B站从横屏，到拥抱竖屏。此外，B站也拥抱内容的多元，盛嘉成阐述：“之前B站没有汽车板块，但即便如此，我在上面开启汽车视频创作后，通过内容，依旧获得很多精神上的认同。在B 站上，你做对的事情，会收获很多志同道合的同好为你鼓掌和成为你的朋友。”并且，随着B站汽车内容的增多，在2021年4月，B站汽车区正式成为了站内的一级分区。“做汽车区，我能很明显感受到 B 站是一个非常包容并且会纳入更多的新鲜的血液的平台”，盛嘉成表示。

B站的广告商业化布局

当对B站有了基础了解后，接下来整体看一下B站在广告商业化上的布局，以便品牌更好的知悉“在B站应该如何与用户玩到一起”。
2021年，何同学的《我做了一个苹果放弃的产品……》视频从B站火到全网。视频推出后，上市公司乐歌股份股价一天上涨了5.45亿，涨幅达到14%，这个效果源自于“该视频结尾部分植入了乐歌股份公司升降办公台的广告”。
这个视频是B站商业化广告的一个典型缩影。在B站，如果你的广告内容做得足够好，用户会说，“你恰饭吧，你做广告我也爱。”
那么，具体来看B站的广告布局是怎样的？
其实在今年二季度财报的时候，B站CEO陈睿就对外宣告了B站广告业务的战略布局和聚焦点：B站内部在第三季度提出了未来三年的核心战略，即，“以增长为中心、坚持社区优先、生态与商业双驱动”。
据了解，这是B站第一次将商业化和社区生态提到了一样的位置。B站将商业广告体系与生态体系做了进一步打通，在商业体系中建立了两个中台和两个业务结构。
两个中台具体指B站内部的商业化中台和B站公司的小中台，前者提供商业化效率，后者提供UP主的收入策略和服务，让UP主在赚钱的同时拥有更好的体验。
B站的两个业务结构则指的是“花火平台”和“带货”。另外，据了解，下半年，B站商业广告的打法会进一步迭代。
拿B站的广告商业化平台花火来说，今年9月对外正式宣布进行6大升级，而升级后，作为UP主的直观感受就是：“这次升级能帮UP主解决很多切身问题，比如更多商机、更规范的合作流程等，让我们更专注在创作本身上。”
再比如，在广告形式上，B站除了平台中主流的中长视频、横屏模式之外，也探索了短视频、竖屏模式，也就是Story-Mode，能够满足用户“用一分钟/两分钟看视频，打发时间”的需求。在商业模式上，Story-Mode包括广告分发模式、以及在中间插入直播的模式。
如今，已有不少UP主在尝试Story-Mode，像“山城小栗旬”。财报显示，在2022年第二季度，60%的新增百万粉UP主受益于Story-Mode。
山城小栗旬的理发日记UP主视频截图
从B站的实践来看，Story-Mode对于广告分发之类的效率比较高。B站董事长兼CEO陈睿表示，“Story-Mode虽然是一个新增很快的场景，也肯定会带来广告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以获得的广告收入）也比其他同类型的广告ECPM高。”
事实上，在2021年，B站就上线了Story-Mode产品，只不过当时并没有对外宣传，用户还不知道Story-Mode。
B站之所以要做Story-Mode，主要原因在于不仅仅将B站看作一个工具，而是一个以人为中心的社区。在社区中，消费场景包含多场景、多屏幕，而不仅局限于中长视频，也不局限于横屏模式，也应该有比较短的视频、直播，同时也能竖屏观看。
所以说，Story-Mode也是B站一直在强调的“多场景、多品类”策略的一个体现。
当然很重要的一点是，Story-Mode不仅只提高了用户观看视频的体验感，还将UP主的上升路径拓宽了。以往，新UP主想要涨粉的难度不小，中长视频的制作门槛不低，但现在除了这种方式，UP主还可以发布一些轻视频、短视频，通过这些视频聚沙成塔，进行涨粉。
同时值得关注的是，差别于其他平台，B站的商业化十分尊重UP主的创作。
“在 B 站创作商业内容非常舒服。我们经常有一句话叫培养客户，以前的广告，更像是硬广，而随着B站商业化慢慢出圈，平台会在引导客户上下功夫，让客户接受UP主的创作氛围。比如我的视频有超过一半是广告，但是不影响做内容。因为我把广告也做成了内容，可以让用户获得快乐”，盛嘉成说到。
另外，商业化平台“花火”的6大升级，让整体提效。新榜高级媒介总监王少华着重提到升级后的3点利好：
1、简化入驻流程，帮助更多UP主更快的入驻到花火平台中；2、对于广告主来讲，一键链接UP主；3、合规管理保障双方权益，有了平台的监管以及逐渐完善规范环境，让双方更有保障。
短期来看，B站可以结合花火、Story-Mode等产品直接实现广告收入的增长，尤其是Story-Mode肉眼可见的受到了较多品牌主的“宠爱”，比如元气森林旗下的外星人，近期商单中有超过半数，特意找了UP主制作竖版视频；而中长期来看，这种合作会持续和优化B站生态的商业氛围。

品牌如何在B站做营销？

不过往往很多时候，品牌还是难免会Copy别的视频平台投放思维到B站，然后发现不对，成本高，流量采买贵，且有时候还觉得用户难伺候，打个广告还遭骂。

其实，在B站打广告，核心是需要懂年轻人，透彻运营内容，懂社区氛围，尊重UP主，才能做好。

那么，具体怎么做？

第一核心要素是必须融入到 B 站的年轻文化。不同的文化是 B 站的根基。

“品牌要想明白一个问题，你敢不敢玩。在一个这么多年轻人的平台里，品牌其实难以管住年轻人的嘴，他们就是代表着年轻文化。我之前接触到一些品牌方，年轻人明明在调侃你的品牌特征，但品牌方觉得年轻人在骂品牌，形成一种冲突。如果品牌方能将观念转换过来，会非常好。B站其实是能够让品牌真正的做到年轻化，让品牌和年轻人一起CQY（交朋友）。如果哪天品牌能接受用户和你一起开玩笑，你甚至能陪他们一起来开玩笑，这才是真正的品牌年轻化”，盛嘉成强调。

在他看来，黑红也是红。“我做的事情如果不好，你可以骂我，你骂我，我就改进。而且你骂我，相当于我都不需要去做调查了，你帮我已经调查了，你骂我、夸我，我都可以接受。”

年轻文化是一方面，另一方面是理解社区。B站是一个多元和包容的社区，用户以“兴趣”聚集，再小的兴趣标签都发展出自己的垂直圈层，这让B站的内容生态呈现出“百花齐放”的态势。

当然，这种圈层下，品牌愈发需要注重内容。

在 B 站，好的内容，往往能够受到诸多用户的喜爱。B 站很重要的组成部分就是UP主，他们通过对内容打磨，生产出优质的内容观点或者二创内容。

因此，品牌在B站做营销，需要有一个好的内容运营策略，要站在内容创作者的身份去思考，从细化的领域进行一些专业化的内容制造、塑造一些差异化，将品牌亮点作为一些关键词去植入。要知道B 站本身有一种粉丝文化和二创氛围，他们很容易抓住视频的一些“亮点”去玩梗，比如2020年钉钉出圈，2021年蜜雪冰城爆红，流行的起点都源自B站。

与此同时，B 站在内容上，有较多分类：例如动画区、鬼蓄区、舞蹈区等，很多些泛娱乐的一些领域的拓展，品牌可以考虑多做一些跨界的尝试，跨领域，有时候是破圈的核心。

最后，品牌可以注重KOC和KOL的结合，加强营销的深度。比如，多注重一些 KOC ，用 KOC 去铺底层的量，然后用 KOL 去引爆。“ KOC 更有一种亲切感，他们产出的内容不太像是广告。另外在与 KOC 合作时，brief一定不要限制得特别死，而是应该给到UP主创作空间，但你要判别它是否会产生负面”，盛嘉成分享。

总结来讲，在B站做营销需要注意几个关键词：年轻化、社区、内容、跨界、弹幕。

B站做电商，是否起得来？

在B站的两大结构中，除了花火，另一个就是“带货”， B站目前已经和淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成初步合作，尝试在B站进行原生广告，同时，进行UP主的广告种草和带货，对产品、模型进行交易转化等尝试。

B站的带货逻辑和其他平台的最大差异点是什么？关键在于：“深度种草”。

“作为一个用户，我会依据内容的兴趣，进行检索，最后通过视频或者其他，实现深度种草才会直接消费。从B站来讲，这能提高流量效率，形成闭环”，王少华评价道。

“B站一个很大的优势在于它的长尾效应，底层逻辑是用户主动去选择视频，即便是很久以后的视频也会被搜索看到。如此，带货的价值比信息流投放的生命周期价值更长”，莫力洋补充。

也就是说，如果一个商单视频爆火了，它的生命周期至少能够延长两到三个月以上。而且高流量的视频还能获得搜索页面的高排位，所以，其长尾效应非常明显。

举个案例来看，知识科普类UP主波士顿圆脸发了一期主题为《外空反光束材料喂给老鼠居然让寿命延长一倍？》的视频，视频中，他通过科普内容慢慢引导到维生素C的作用，再提出推荐的产品，过程比较的自然，且不会让人感到突兀。而且从视频标题来看，很难相信这其实是个恰饭广告。

同时，在B站用户眼中，波士顿圆脸是一个“胖呼圆脸光头眼镜宅”，他带货护肤品首先让一些粉丝感到有冲突感，但这些冲突感，其实最终也带来了良好的效果。通过口播+蓝链挂车的方式卖护肤精华，直接卖出了130万GMV。

当然，在做深度种草时，挑选出合适的推广“产品”同样重要。那么什么产品在B站上好卖，且不影响用户体验？

“由内容衍生商品，消费者接受度会更高一点。比如蜂群文化旗下有一个百大UP主叫星有野，他是一个动画UP 主，在 B 站上有 350 万粉，很多人物都有自己的小故事，我们会对他进行电商变现的尝试。也会做一些进行延伸品，比如定制的T恤。600万的播放量，让我们的四款T恤都买完了”，莫力洋分享。

但值得注意的是，卖货给UP主的高黏性用户，一定要相当的用心，不能是割韭菜，而是要做细水长流的生意。毕竟一直以来 B 站的特色都是会极为克制广告的展示，需要配合好用户、内容和商业化的平衡，才能获得更好的效果。

这点可以从一些数据中得到验证。Morketing了解到，花西子、Ulike、COLMO子母洗烘一体机（单价15000元）等品牌，在B站都获得了不错的ROI。

B站的红利，还有吗？
而以上品牌在B站上的转化率，透露出一个信息：品牌其实一直坚持在B站投放广告，甚至还在偷偷“内卷”。那么，B站到底还有没有红利？我们可以从几个层面分析：
首先，UP主内容与品牌广告效果，其实直接绑定，同时一个视频的效果具有长期价值；
其次，B站的头部UP主和中腰部UP主都比较多，用好不同层级的UP主，创造更好的内容，其实能够创造出更好的价值；
再次，深度内容是很多品牌需要的东西，B站的上限还没有到，在B站挖掘此类内容的潜力非常大。广告即内容的模式下，获得的效益实际非常高。拿何同学给乐歌做的一个广告植入来讲，一个优质的UP主生产的内容，可以直接影响市场对品牌的期望，促进了股票的上涨。这时品牌花多少钱其实都是值的。
最后，B站的单个流量价值高。一个在B站爆火的视频，在其他平台也容易热搜第一。可以说B站的流量，不是“浅”层影响用户的流量，而是“深度”连接用户的流量，这是根本的差异。“它不是普通流量，他是实实在在的有人用心地去感受作品，想看内容的流量”，盛嘉城说。
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