从2亿到20亿，将意如何为认养一头牛打造「故事链」品牌战略？

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举报 2022-10-21

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2019年，认养一头牛找到将意，问我们可不可以为他们做品牌定位。

当时的认养一头牛刚刚成立2年，营收不到2亿，远不是今天这个规模。后来，我们在北京先后见了认养一头牛的联合创始人&CEO孙仕军孙总、当时的市场负责人美玲，隔几天又见了认养一头牛的老板徐晓波徐总。简单聊过之后，我们很快就确定了合作关系。

当时我还惊讶于他们的“高效”，后来徐总告诉我：之前，他们已经走访了各大咨询公司，但“总觉他们不理解我们”。因为无意间看了我的文章，所以就尝试联系一下，没想到谈的很合拍。而后，我就进入了品牌诊断期，看看认养一头牛目前的瓶颈在哪？需要什么样的品牌战略才能保证它在未来的增长中不失速？

认养一头牛的品牌诊断

经过大约一个月左右的调研分析，我们在品牌、传播、组织、渠道四个层面给认养一头牛出具了诊断报告。比如说，在品牌价值提炼方面，认养一头牛的问题就很大。当时，认养一头牛在不同宣传渠道，主打了不同的品牌利益点，这些利益点细数下来，居然有五个之多！

好牛奶，从牧场直达餐桌
你能看见，好牛奶的诞生
做一杯让中国人放心的好牛奶
好的牛奶并不贵
国民好牛奶

认养一头牛的slogan，原本叫“好牛奶，从牧场直达餐桌”，这句slogan的问题更大。

首先，什么是“好”牛奶？这个“好”字是个模糊的概念，slogan里没有清晰定义出“好”牛奶的标准。

然后，“直达”餐桌的“直达”又代表了什么？时间短？还是中途没有被倒运？后来我问各大事业部的负责人，“直达”是想突出产品的“无调整”和“可溯源”，但这个说法很绕，用户无法秒懂。

最后，“从牧场直达餐桌”一般传递的是“新鲜”，认养一头牛的产品不是鲜奶，也不是低温奶，很显然这个表达也没有产品端的支撑。

在和认养一头牛上上下下达成共识后，我们进入了真正的战略规划期。

在认养一头牛之前，行业如何界定什么是好牛奶呢？大家会从四个方面制造卖点：营养成分、产品口味、牧场/奶源、产品背书。营销成分：和对手相比，不具备优势

以纯奶为例，在营养成分方面，以特仑苏和金典为首的品牌，掀起了一股蛋白含量的数字竞赛。今年，这个品牌打的是3.6g/ml蛋白含量，明年对手就开始打3.8g/ml蛋白含量。但其实业内人士都知道，高蛋白含量是用“闪蒸技术”实现的，并不意味着牛奶本身的蛋白含量高。而认养一头牛卖的是“无调整”牛奶，也就是不做人工“闪蒸技术”处理，牛奶天然的蛋白含量大约在3.3g/ml。但是当时认养一头牛和其他品牌一样在强调蛋白含量。显然，这么做没有任何竞争优势。

产品口味：产品口感与宣传不符

正因为认养一头牛卖的是天然蛋白含量的纯奶，所以它的牛奶口感很淡，并没有其他品牌喝起来那么浓郁。很多用户留言都提到过类似的话，但当时认养一头牛的产品，也在跟风式地打出“浓浓滋味”这样的卖点。

牧场/奶源：宣传上有细节、有温度，比其他品牌好

认养一头牛其实是做牧场起家的品牌。当时，认养一头牛最核心的牧场叫康宏牧场，坐落在河北故城县。康宏牧场在业内非常出名，因为短短几年间，康宏的牛奶产量就做到了全国TOP级别，超过了很多历史悠久的牧场，是业界的一个传奇。

认养一头牛在刚成立那会，很多合作方并不信任这个初创品牌，认养的做法就是邀请合作方参观牧场。见识了康宏牧场对奶牛的精细化管理之后，都对它的牛奶质量肃然起敬。最关键的是，认养一头牛对牧场的宣传表达上，比其他对手更有温度。

一般牛奶品牌在宣传牧场时，文案话术是：专属牧场、优质奶源、严控工艺……这些表达冰冷又无感。而认养一头牛的牧场宣传，很多都是网红们在牧场游之后，产出的内容种草文章，文案上很活泼，会讲牧场是如何精心饲养奶牛的，比如说：奶牛会听音乐、还要做药浴等等。

产品背书：网红气质更强

当时，认养的信任背书主要是两块：一块是两位创始人徐晓波和吴晓波的个人背书；另一块是大量网红种草之后，形成的网络口碑效应。而奶业巨头们则完全不同，它们一般用超级明星+超级IP的组合，营造国民性认知。

在品牌背书这个层面上，认养一头牛只能算是有特色。四个方面分析下来，认养一头牛只有在“牧场/奶源”这个层面上，是有竞争力的。但问题来了，“牧场/奶源”是一个2B优势，很难向消费者解释这么复杂的工艺技术。

而且，也有个别品牌是把牧场优势作为核心卖点的。比如圣牧，主打的产品卖点是“有机牧场、沙漠绿洲”。2021年，特仑苏也推出了一款“沙漠有机奶”，主打的卖点也是沙漠绿洲里的限定奶源。在“牧场/奶源”这个层面，市场面上所有的品牌的卖点表达，都聚焦在以上四种说法上。如果把认养一头牛的品牌战略落实到任何一种表达方式上，都没法形成绝对的竞争力。

当时，我分析的结论是：认养一头牛的品牌落点，绝对不是“牧场”，而是“养牛”！

认养一头牛之前，还没有任何一家企业把“养牛”当做品牌的核心战略。

虽然“牧场”和“养牛”听起来像是一回事，只是换了一种表达方式，但从用户的选购逻辑上来看，这完全是两回事。

如果认养一头牛的品牌强调的是“牧场”有多好，那么认养一头牛就是在遵从行业的表达规则，用户就会拿它和其他牧场进行比较。

但如果认养一头牛的品牌强调的是“养牛”有多好，那么认养一头牛就打破了之前的游戏规则。用户选购一款奶的标准，就是盯着这家品牌养牛养的好不好，我们就用了一个新的锚点，改变了用户的选择坐标系。

品牌层应该表达的是“奶牛养的好、牛奶才会好”，企业层表达是“我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛”（更正：图片是奶牛养的好，牛奶才会好）

而且，“牧场”是一个没有温度的概念，不管你的牧场是沙漠绿洲、是有机饲养、还是引进了稀有牛种，都是一堆冰冷的事实，没法让消费者真心爱上这个品牌。

但“养牛”则完全不同，牛活的舒不舒服、牛的饮食、运动、脾气、表情、饲养员和牛的关系……这些细节可以挖掘出非常丰富的故事来。这些故事会让你的品牌“活”起来，有血有肉，让消费者感受到品牌的态度和情绪。

在走访了认养的牧场后，我把认养一头的养牛特色，归纳为五个“好”字：

心情好！
每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴
吃的好！
每头牛每天伙食费约80元
住的好！
每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”
工作好！
每头牛都有“带薪”年假和定期体检
出身好！
每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案

我把这个养牛的标准称之为“好好好好好级奶牛”。“好好好好好级奶牛”将代替蛋白含量、稀有牛种、高端的品类定位，成为认养一头牛的产品质量icon。当消费者看到这家企业里的牛活的比人都好，他还会怀疑牛奶的品质吗？

而且，“好好好好好级奶牛”并不是生编乱造出来的概念，所有的“好”都有事实支撑。比如说，做SPA、听音乐、“带薪”年假，这些在奶牛专业的饲养里，对应的是“奶牛舒适度”课题，很多养牛专家是专门攻坚这个课题的。“

好好好好好级奶牛”的表达，是把原有枯燥的信息进行了故事化处理。虽然我没有按照时间顺序讲一个故事，但是听到这种表达，用户脑子里自然就有了细节满满的故事画面。但“好好好好好级奶牛”其实只是认养一头牛故事体系里的“元素材”，还没能形成「元剧本」。「元剧本」是指，你的品牌故事不是一个封闭的故事，而是一个“开源”的剧本，像安卓系统一样，可以被用户自定义。我们要以“元素材”为基础，来撰写一个用户愿意主动参与进去、并可以自定义的「元剧本」。认养一头牛的「元剧本」，我起名为“认养模式”。

元剧本——故事化一种商业模式

所谓的“认养模式”是鼓励消费者认养牧场里的一头奶牛，成为长期的订奶用户，享受专属服务！

为了喝一口奶而养一头牛，这在古代是贵族的做法，现在仍然有很多富人这么做。比如，于谦老师就说过，他老婆怀孕时，他就在马场里养了两头奶牛产奶喝。现在，这种贵族待遇会在数智化时代，被每个平凡人享有。

不久的将来，一杯牛奶是哪头牛产的？这头牛是什么品种、近期健康状况如何、什么时间送进工厂加工、又在什么时间摆上货架……这一系列生产行为都可以被记录，消费者只要扫产品上的二维码就可以看到实时数据。在乳制品行业内，这被称之为“全产业链溯源”。

当牛奶产业可以做到“全产业链溯源”之时，企业和消费者之间的关系就是透明的。未来的乳企只干好一件事就行，那就是养好奶牛。消费者将不会再受到代言人、产品包装的诱导，可以直接看出牛奶的好坏。所以，“认养模式”是乳制品行业的未来。

「元剧本」的任务就是把这种未来故事搬到消费者眼前，让消费者心之所向、主动链接。为了落实这个未来感的故事，我们发起了“百万家庭认养计划”，规划了三步走策略：

第一步，叫云认养：用游戏来体验一杯好牛奶是如何诞生的

用户可以在小程序游戏里虚拟认养一头奶牛，在淘宝和微信上都可以进入小游戏。认养奶牛-饲养奶牛-挤奶-兑换牛奶，体验饲养奶牛的乐趣。牧场动态也会通过小游戏消息和直播，推送给消费者。

第二步，叫联名认养：邀你一起，共创商业价值

我们推出了“认养卡”。“认养卡”是认养一头牛打造的周期购服务，把传统线下的订奶业务搬到线上，让消费者的订奶服务更便利。比如，认养一头牛联合吴晓波频道推出了书香奶卡，消费者买奶卡时，还会赠送价值300元知识付费课程；还联名了千年文化IP敦煌，推出了匠心奶卡，额外赠送敦煌限量版香囊。

第三步，叫实名认养：让消费者成为"养牛合伙人"

企业建设专供牧场，提前1年预售牧场牛奶，专供特定家庭消费。同时，给最高等级会员提供实名认养服务，会员可以给奶牛起名字，并定期拿到奶牛的生活照片及健康数据。而且，认养一头牛已经和阿里达摩院&天猫精灵进行战略合作，借助阿里的技术实现“全产业链溯源”。“百万家庭认养计划”就是认养一头牛「元剧本」的终极体现。我想说，新的消费模式已经在觉醒！商业也可以是一种故事，可以让人心潮澎湃。

宣传口号：买牛奶，不如认养一头牛
认养形式：云认养、联名认养、实名认养
营销活动：百万家庭认养计划
转化产品：小游戏、认养卡、会员体系

角色链——让更多人帮你推广商业故事

我说过，「元剧本」是一个开源的商业故事，可以被用户自定义。而如果想让「元剧本」被更多用户使用，就需要主动邀请各种角色，加入到企业的故事里。这个时候我们用到的就是「角色链」。「角色链」就是:企业要不断把和自己生意相关的人或组织，链接到你的品牌故事里。不断壮大故事里的角色配置，让更多的人帮你推进这个商业故事。如果我们想放大“认养模式”的影响力，就要主动制造流行效应，让不同的角色为“认养模式”代言。于是，我们设计了“认养星推官”计划和“牛人故事”计划。

认养星推官

“认养星推官”是主要针对企业外部的角色，让这些人和认养一头牛“发生关系”，成为认养模式的“隐性代言人”。

比如“专家星推官”，当时我们找来了两位业界专家，为“养牛的专业度”代言。一位是王艳明，美国密苏里大学博士后，被誉为中国奶牛舒适度第一人；一位是甄玉国，博瑞集团董事，奶牛饲养方面专家。

比如“明星星推官”。在2020年的牛年春节时，我们找来了李云迪作为“首席奶牛音乐官”，策划了一个“对牛弹琴”的活动。为什么是李云迪呢？因为认养一头牛牧场里的牛就是听音乐长大、在音乐中产奶的。让李云迪这位音乐王子为我们的奶牛弹琴，就是想艺术化地传达认养一头牛“以牛为本”的经营理念。即便是认养一头牛在做直播时，也并没有一味地带货。在某些场次，我们把直播当成一次品宣的机会。在汪涵直播间里，我们就让汪涵和嘉宾陈数实名认养了牧场里的一头奶牛。牛人故事

“牛人故事”，主要针对企业内部的角色，让企业的创始人、高管、员工都加入到企业的故事共创中。我们特意在认养一头牛的牧场里，建立了“牛人学院”，会定期找外部专家和牧场里的员工进行培训交流，“牛人学院”的成绩也将计入员工的晋升和薪酬体系里。

我们发动了认养一头牛的HR部门和市场部门，对内挖掘“牛人故事”。比如，康宏牧场犊牛部的王春娟，是牧场里的“犊牛妈妈”。有一次，因为她的细心照料才救活了一只早产的小牛。王春娟从此对小牛有了感情，还给这头小牛买了一个小铃铛，只要王春娟喊声“宝宝”，小牛就会做出回应。

在打造「故事链」之前，认养一头牛只有创始人徐晓波的创业初心故事。现在，认养一头牛已经形成了一套故事矩阵，而且这个故事矩阵可以不断被更多人补充、越滚越大。
这就是「角色链」，帮助我们不断壮大故事里的角色配置，让更多的人帮品牌推进商业故事。你的品牌故事就在这样一次次的角色链接中，不断被更多人认识。

戏剧符——视觉，就是一场戏

这是认养一头牛的形象IP“一头”。当时，在一堆线稿里，我一眼就“叨”中了这头一字眉的小牛。“一头”就是认养一头牛的「戏剧符」。因为「故事链」的思维方式，不是霸占用户的心智，而是激发用户主动链接的欲望。

而「戏剧符」作为「故事链」理论里的视觉支柱，它要求一个品牌的视觉要能做到“代入感”，让用户一眼望过去，就有亲近和触摸的欲望。大部分企业还仅仅把品牌视觉理解为“高颜值”，这么理解品牌视觉是肤浅的。只要想一想娱乐圈里的女明星就能明白这个道理。

在娱乐圈里，凡是特别漂亮的女明星往往都很难火起来，那些大火的女明星反而是有点男孩子气、个性独立的角色。过于漂亮反而让人产生提防心理，让人觉得不真实。所以，特别美的包装和特别美的女明星一样，往往都是没有转化力的。

好视觉的标准只有两点：一个叫做冲突感，一个叫做代入感。

所谓的冲突感，就是品牌视觉和竞品视觉的对立，比如OPPO是绿色的，小米出手机就不能还用绿色，要用黄色。冲突感，可以让品牌借助视觉武器一下子跳出竞争，瞬间让用户注意到自己。而所谓的代入感是指，当品牌视觉引起用户注意之后，视觉要有能力黏住用户，代入用户的情绪、身份、信念等非语言的情感。“冲突感”和“代入感”都是戏剧理论的关键要素，有冲突的戏剧才好看，有代入感的戏剧才能让观众共情。

大家看可以再看看“一头”，它虽然表情是憨憨的，却让你有捏一把的冲动。怎么做到的呢？这张图是我当时在牧场调研时拍摄的小牛照片，也就是“一头”的原型。我发现牛的脾气，是木讷、迟钝、腼腆、慢性子、对事不敏感的。

这种性格让我想到了日本作家渡边淳一的一本书，叫《钝感力》，渡边淳一认为：现代人都太敏感，对待痛苦挫折太过在意，应该活的更钝感一点。而牛奶的核心消费者是妈妈群体，而职场妈妈们常常有很大的精神压力。她们敏感又脆弱，而治愈她们需要的不是更多的聪慧，而是更多的“迟钝”。

“一头”这样的奶牛形象，能够唤起她们内心的单纯和憨直，我希望她们用这样的态度面对家庭和职场，不再害怕生活里的伤害。目前，“一头”已经渗透到认养一头牛的各种经营活动里，包括虚拟主播、终端堆头、IP衍生品、快闪店、品牌联名等。在各种营销场景下，“一头”像一个善良的黑洞一样，把很多用户代入到了认养一头牛营造的故事里。
用故事锚来锚定品牌的战略核心，用元剧本把品牌信息做故事化改造，用角色链将用户卷入其中，用戏剧符制造故事的视觉代入感。故事锚、元剧本、角色链、戏剧符，构成了一个以故事为核心的用户链条。