露营、徒步、飞盘出圈后，小红书又策划了一个外人节
2022年，是户外小众运动频频出圈的一年。后疫情时代，到不了远方的人们，开始舍远求近，走到户外，寻找家门口的消遣。
此前还只是圈地自萌的户外小众运动，因此骤然出圈。从徒步到露营，从飞盘到冲浪，再小众的户外运动，都能收获一大票年轻人的追捧。
户外运动走俏的背后，离不开小红书的因势利导。
如今，小红书已不满足顺势和借势这股风潮。它要造势，造一个属于户外人的户外运动节日IP，让多元化的户外运动，从小众走向大众。
故此，在过去不久的国庆前夕，小红书就大张旗鼓地，为户外人策划了一个专属节日——小红书外人节。
身处营销传播行业，也许很多人会好奇，社交平台千千万万，户外运动何以率先在小红书上风靡？这个答案，就藏在小红书外人节里。
本文欲通过复盘小红书外人节的洞察、玩法，探究小红书是如何引领2022年户外运动风潮。
总体来说，小红书外人节的策划可分三步：
第一步：用洞察塑造认同感。
第二步：以活动激发参与感。
第三步：靠内容建立信任感。
一、塑造认同感——小红书外人节背后的精准洞察
何为外人节？
外人是字面意义上的「室外」，可以理解成享受户外的人，也可以理解成户外达人。所谓外人节，便是一个外人们尽情享受户外运动的节日。
“来户外，不见外”。
这是小红书外人节的slogan，它对户外运动的乐趣进行了精炼概括：
一方面，它是指人与人的关系。
户外运动自带社交属性。在户外，人与人的关系变得简单纯粹，人人都是自来熟，社恐也会变得大胆。
另一方面，它是指与自己、与自然的关系。
在钢筋水泥的城市生活，焦虑如影随形。而在户外，我们可以卸下焦虑，忘情享受运动的乐趣，拥抱自然的慷慨。如苏轼在《赤壁赋》所言，惟江上之清风，与山间之明月……而吾与子之所共适。
社会学家詹姆斯·哈金在《小众行为学：为什么主流的不再受市场喜爱》里有一个观点，由某种小众文化构建起来的圈层关系，有很强的归属属性。
小红书外人节塑造的认同感，正是基于对这种户外小众运动文化的洞察，而构建起来的圈层归属感。
「外人刘昊然」
「外人张震岳」
「外人郭采洁」
二、构建参与感——如何策划一场用户与品牌共创的节日
小米联合创始人黎万强在《参与感：小米口碑营销内部手册》里说，构建参与感，就是把做产品做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。
换言之，参与感的本质，是让用户从被动体验变成主动创作。小红书外人节，是一个用户与品牌共创的节日。
在线上，小红书设立了一个户外项目投票活动——「户外上岛行动」。
活动设置15个投票品类，用户为自己热爱的项目投票，投票数最高为年度户外最佳。
为让自己喜欢的户外上榜，户外达人们纷纷在小红书分享自己与户外运动结缘的故事——在广阔的户外天地中，收获爱与快乐，自由和希望。
这正是小红书外人节「户外上岛行动」的用意所在：
以榜单形式，带动不同户外运动集体出现，在展现户外运动多元化的同时，也藉由户外达人们的故事分享，让人们看到不同户外运动的魅力。
在线下，小红书在海岛上落地了一场二天一夜的户外运动party。
这是一次极具沉浸式的户外体验。
首先，海岛选择了素有「中国马尔代夫」美誉之称的惠州三角洲岛。
这里向以「水清，石奇，沙幼」三绝著称，且没有冬天，四季皆宜，亲近大海，是户外运动的绝佳场所。
其次，户外运动项目极其丰富。
这里可能是户外运动项目最全的地方了。上山下海，无所不有。在「全靠浪海岸」冲浪海钓，在「山系闲中境」徒步露营，在「拿捏沙滩局」飞盘橄榄球……
最后，小红书一次性邀约了10位明星参与户外活动：刘昊然、张震岳、雎晓雯、伍嘉成、屈楚萧、王大陆、徐璐、郭采洁、邢菲、刘令姿。
在远离城市的海岛上，和刘昊然一起练习陆冲，与郭采洁做落日瑜伽，同王大陆体验沙滩飞盘，与张震岳悠闲海钓……
明星、KOL和素人的「户外同岛竞技」，正是小红书「来户外，不见外」理念的生动体现和诠释：
在户外，人与人之间没有身份之别，户外项目与户外项目之间也没有高低之分。户外使人置身在空旷的自然世界里，在亲近自然和他人的过程中，也在亲近自己。
三、建立信任感——用共情内容为户外群体发声
值得一提的是，在此次小红书外人节上，小红书开创性地提出了一则「十条外人公约」。
上世纪六十年代，户外运动在美国兴起。大批户外爱好者进入森林公园野营，对自然和人文资源产生冲击，「无痕山林」的户外运动方式开始出现。
「无痕山林」有七大行为准则，最核心的理念是：敬畏环境。
如今人们户外运动的范围，遍布山川湖海、城市内外、大街小巷，「无痕山林」的户外理念，已不能完全适用今天的户外运动。
由于过去户外运动尚属小众运动，户外爱好者们长期各自为营，沉浸在自己的小圈子里，国内户外文化尚未形成广泛的共识。随着越来越多的人走向户外，亟需建立统一的认识或守则，培养人们积极健康的户外运动意识。
小红书外人节提出的「十条外人公约」，堪称当代户外运动的行为规范。公约包含三个层面的建议：
与自然相处：敬畏自然；无畏户外。
与他人相处：和而不同；自来熟，不越界。
与自己相处：出来玩，不设限；告别信息焦虑；丢掉偶像包袱等。
它可以应用在所有户外运动上，既道出了户外运动爱好者的普遍心声，也指出了户外运动精神的实质：
所谓户外运动精神，一言以蔽之，就是在户外里，如何与自然、与他人、与自己建立积极的联系。
为了让这「十条外人公约」更深入人心，更有感染力，小红书还邀请了10位明星出镜，用惟妙惟肖的创意，演绎了一条有趣、轻松的「外人登岛指南」短片。
在短片里，明星们以户外运动爱好者的身份，呼吁人们用积极的心态，去尽情享受户外运动带来的快乐。
「外人登岛指南」
短片有一句令人印象深刻的文案：大自然会自动清除一切社交障碍。
这句文案以新颖别致的方式，道出了户外运动在年轻群体快速兴起的根本缘由：户外运动是社交利器。
正是基于对户外运动的真实共情和精准洞察，小红书才得以在户外爱好者中建立广泛的信任感，吸引他们不遗余力在小红书分享自己的户外故事。
在小红书的推波助澜下，这些故事被越来越多的人看到，越来越多的人开始走到户外体验，并同样在小红书上书写自己的故事。故事吸引故事，人吸引人，于是，一股不容忽视的户外潮流开始了。
四、小红书外人节，推动户外文化从小众到大众
复盘小红书外人节，我们可以看到，小红书在户外运动推广上，形成了一套自己的方法论：
一方面，输出精准洞察与共情文案，提炼、诠释、表现户外运动的独特魅力，激发用户对户外运动的向往。
比如「外人」的酷酷昵称，「来户外，不见外」的简练洞察，「十条外人公约」的共情表达。这些内容在塑造用户身份认同感的同时，也在加深用户对平台的信任感。
另一方面，依托小红书生活方式的平台优势，策划丰富的线上、线下主题活动和对优质户外笔记进行流量倾斜，鼓励人们参与户外运动，实际体验户外生活的魅力。
譬如此次外人节，除了线上投票活动，线下海岛狂欢，小红书还在全国打造上百个小红书外人节分会场，赠送5000多个体验名额，让更多人有机会参与户外的快乐。
「分会场部分地区图」
简言之，这套方法论是情感上予以共情，行动上予以支持。
品牌造节不是一件新鲜事。
许多品牌造节，既无用户基础，也无用户需求。只是为了拉升消费硬生生造一个节日。这意味着品牌造节犹如水中捞月，只是白费力气，徒劳一空。
与一厢情愿造节的品牌不同，小红书造节，用户基础与用户需求齐备。
作为年轻人生活方式的主要分享阵地，小红书在户外运动兴起之初，就敏锐察觉到疫情之下的年轻人，开始把户外当成亲近自然，维系社交的方式。
于是，为了推广户外生活方式，小红书一直以走心洞察和丰富活动，将户外运动触及更广泛的群体。
户外爱好者持续在小红书上分享热爱，小红书持续发扬这份热爱。最终，露营、徒步、飞盘等户外运动在小红书上出圈，吸引越来越多的人加入。
如今，在小红书上搜索“露营”、“飞盘”、“陆冲”等相关户外项目，充溢着成千上万的笔记。无论你想入坑哪个户外项目，都可以找到专业的户外知识干货和真切体验。
因此，小红书打造外人节，用意大概有三：
其一，抢占户外场景心智。
趁十一国庆长假来临之际，通过打造一个户外人专属的节日，抢占户外场景心智，将户外标签与小红书牢牢绑定，吸引更多泛户外人群加入小红书。
其二，拓展户外认识，深化小红书生活方式的核心认知。
过去，当我们提到户外运动，往往想到的是登雪山、攀峭壁、潜深海这类极限的户外运动，对它们望而生畏，不敢轻易尝试。
小红书外人节以集体亮相的方式，带动不同户外运动走向，通过展现丰富多元的户外生活，让人们惊喜看到，原来户外运动不仅仅只有少数极限运动，在马路上陆冲、在草坪上丢飞盘，周末来个休闲露营，也是户外运动。
当越来越多的人开始在小红书上分享户外生活时，也在进一步深化小红书作为年轻人生活方式的核心认知。
「户外上岛行动」投票结果
其三，推动户外文化从小众走向大众。
如今户外运动虽然热门，但许多人只是一时尝鲜和跟风，远远谈不上喜欢或热爱。归根结底，户外文化还未真正普及，多元的户外生活方式还未真正成为日常。
小红书外人节站在户外人群的立场，塑造「外人」的身份认同，输出「外人公约」的户外守则，用亲切、可感的概念和内容，构建户外文化，将户外文化从小众推向大众。
这是一件充满幸福感和意义感的事业，虽非一朝一夕可为，但接近的过程，也是收获年轻人的过程。
“暮春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”两千前《论语》里记载的户外游，今天读来依然令人心旌摇曳。
户外从古至今都在呼唤我们。
但愿在不久的将来，我们不是困在996的格子间里，忙着谈论工作、房子、孩子，而是在飞盘、陆冲里挥洒汗水，在露营、徒步中沉思人生。
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