决策因素全景扫描：新一届的消费者会如何选购新能源汽车？（上）

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举报 2022-10-19

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乘联会9月数据显示，新能源汽车在零售端的渗透率已首次突破30%。

进入今年3月以来，新能源汽车的零售渗透率保持在26.6%-28.3%区间波动，考虑第三季度历来为车市淡季的背景，突破30%的临界值无疑彻底点燃了市场热情。

但亦有券商机构认为，今年新能源汽车的景气度持续是共识，市场分歧在于明年一季度是否会出现环比回落。

新能源汽车市场发展如此之迅猛，行业竞争格局、下游品牌认知也在发生翻天覆地的变化。

社区营销院前几日曾指出，就市场份额而言，比亚迪（25.7%）＞上汽通用五菱（8.9%）、特斯拉（8.9%），但分社交平台看，消费者认可的品牌也大有迥异，例如B站用户明显更认可极氪。

新能源汽车可以是代步工具，也可以是社会阶层象征物，多数用户敏感点在于续航、价格、安全性，但外观、动力、配置、操控、内饰、空间同样会分化年轻消费者的注意力。

近期，天风证券发布了《数据研究·汽车专题》，通过回收560份高质量消费者调研样本，对新能源汽车的重点决策因素如续航里程、电池、充电、电驱动、智能化驾驶等做出一番全景扫描，发现一些有意思的结论：

续航里程虽然是选购桥头堡，但期望里程与实际里程有100公里差距；
消费者尤其是广东地区的消费者最青睐的电池品牌是比亚迪；
消费者对动力电池材料不敏感，但对三元锂电池却有1-4万元溢价付费意愿……

新一届的消费者会如何选购新能源汽车？社区营销院据此报告一探究竟。

01. 观望还是上车？政策、预算、纯电、续航是关键词

在上海深圳等个别一线及新一线城市，新能源汽车已经越来越常见。

乘联会的数据是30%的市场渗透率，但另据行业人士估计，个别城市的渗透率有过之而无不及。

据此测算，截至今年8月，按市场渗透率排序看，深圳（43.7%）＞上海（39%）＞杭州（38%）＞广州（30.1%）＞成都（29.2%），其次才是北京（27%）。

在此第一梯队中，北京主要因京牌摇号额度不足掉队，而杭州的意外上榜主要得益于当地政府对新能源产业链建设的投入：截至去年底，杭州有公共充电桩2.34万台，有公认说法认为浙江省是上海之外最不用担心充电的。

天风证券指出，未来1-3年有购车计划的用户中，近一半燃油车主有增购智能电车的意愿，无车人士中亦有40%意愿购买，56%仍在观望，这意味着未来1-3年新能源汽车的零售端突破50%渗透率已经是时间问题。

在消费者考虑购买智能汽车的主因中，认为其是发展趋势（74%）＞环保（68%）＞减少加油费用支出（68%）显著高出其它选项。

发展趋势的风向离不开地方政府的因势利导，补贴、牌照、限行等政策以及基础设施的建设都会是关键因素，从北京、杭州的城市排名已有窥见。

当然，消费者言说的理由只是看得见的冰山，在看不见的地方，预算、续航、外观、安全性都会是消费者各方比较的维度。

在不考虑预算的条件下，续航（75%）、驾驶安全（60%）、电池（54%）、驾驶感受（54%）、使用便捷性（54%）的关注比例显著高于其他选项。

预算是一个非常现实的维度，相当于给上述选项加上一个乘数：低预算关注性价比，高预算则侧重关注智能化驾驶、内饰细节、品牌价值等更具溢价能力的部分。

但也不是年龄越大，预算越大：分年龄看，Z世代更注重驾驶感受和外观，36-40岁关注安全、电池，40岁以上反而对品牌、用车成本更敏感。

因此，市场上大概存在这样几档预算类型：

5-10万关注选项中，续航（66%）＞驾驶安全（65%）＞动力类型（59%）＞用车成本（47%）；
10-20万的预算代表了最主流的用户诉求，续航、驾驶安全、电池、驾驶感受、使用便捷性均有50%以上的关注比例；
20-30万关注选项中，续航（68%）＞驾驶感受（63%）＞智能化程度（58%）＞驾驶安全（53%）；
30-50万关注选项中，续航（81%）＞驾驶安全（60%）＞驾驶感受（58%）、使用便捷性（58%）＞数据安全（52%）。

续航有多重要？甚至影响到纯电与插混的选择。

市场主流的纯电动实际续航在300-500公里，电量低于20%左右通常就要寻找充电桩充电，一般的充电耗时在30min左右；插混车既可以充当一辆“带新能源牌照”的燃油车使用，即“一直加油、从不充电”，想省油费，也可以日常代步通勤时充电，周末中长途时加油，可谓兼顾多种场景使用。

叠加同品牌同款车型纯电也比插混贵上好几万，对于家或办公点附近没有充电桩的用户而言，插混往往成为其性价比之选。

不过，据乘联会数据，纯电类车型占据消费主流这件事一直没变过，尽管今年以来插混比例增幅明显（从18.9%最高增长至23.8%）。天风证券调研也发现，未来1-3年有购车计划的人群有49%更偏向选择纯电，32%选择插混。

02. 里程焦虑靠电池：三元锂电池还是碳酸铁锂电池？

续航里程也继而影响到消费者对电池的关注度。

天风证券统计发现，受访者中分别有28%、21%、22%的比例车续航里程在400-500km、300-400km、200-300km，但期望续航里程更高比例是500-600km（24%）、400-500km（19%）、300-400km（11%），实际里程在400km以上的车主比例为64%，期望里程高于400km的车主比例却有74%。

也就是说，新能源汽车普遍存在100公里的续航里程焦虑，且绝大多数的消费者（97%）愿意为更长的续航里程付费、花费更多充电时间。

额外付费意愿最高比例在1-3万元之间，其中1-2万元（38%）、1万元以下（32%）、2-3万元（17%），且分别有42%、30%的用户愿意为增加100公里续航额外付出10-15分钟、15分钟以上的充电时间。

显然，如果只有日常代步、通勤的开车需求，续航里程在300-400公里已经够用，而近期销量表现更好的新能源车型、尤其是各种紧凑型/中大型SUV均普遍做到了400公里以上，例如比亚迪秦PLUS做到了400/500/600km三种选项，特斯拉Model Y里程在545公里以上。

但普遍存在的里程焦虑继而也让消费者关注点转移至电池，尤其是能量密度更高的三元锂电池。但或许是基于行业教育不够，或是基于专业知识艰涩，现有的购车意愿用户对电池材料并无明显倾向（61%）。

现有的主流电池方案都是按电池正极采用材料来命名的（负极都是石墨），主要分为三元锂电池、碳酸铁锂电池两种：