决策因素全景扫描：新一届的消费者会如何选购新能源汽车？（下）

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举报 2022-10-19

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未来对新能源汽车有预算需求的主流用户，最关心的还是续航与安全性。

在续航方面，主流用户的诉求是代步、通勤，且有车增购用户中300-500公里的续航占比可达半成左右，但他们普遍也存在100公里的里程焦虑，并愿意为此付费1-3万元、为充电候时更久。

这反映到近期市面最畅销的车型上，可以看见无论是紧凑型还是大中型SUV均做到或提供500公里以上续航的产品选项；

在安全性方面，或是行业教育不够，用户对电池材料的倾向（三元锂电池or碳酸铁锂电池）并不明显，但对电池品牌呈现出较强的认可度，这方面国产品牌优势明显，宁德时代、比亚迪、中创新航是市占率更高同时消费者口碑也更好的三大品牌，广深地区用户尤其偏爱比亚迪。

但无论是续航还是安全性，本质还是电池在发挥作用。在家、办公场所附近有无充电桩的点位，也成为用户选择纯电or插混的关键决策因素，而这继而影响到购车用户对充电、换电、双电机/多电机等需求的判断。

能够不经意击中用户的，同样是电池：在等红灯起步时，总有人想试试电车是否可以比宝马、奔驰起步更快，而天风证券统计发现，大部分消费者对电车百公里加速的期待表现在3-6s。

除了电池，智能化驾驶体验也会是中高预算用户（预算在20万以上）的重点关注因素。不过，电车离L3尚有距离，用户除了对“液晶仪表屏+中控屏”等交互体验有诉求，现有的智能化驾驶功能优势在于显著降低开车负担：人难以避免驾车疲惫、视野遮挡、不认路等情况，但AI可以规避。

乘联会最新数据显示，新能源汽车单月零售端的渗透率已攀到30%的新高点，有更多的90后正迅速跻身新中产的队伍，既为新能源汽车消费也为上下游工业链条的成熟、能源结构的转换升级添一把柴薪，他们在选购新能源汽车前最为关注哪些因素，倾向性如何？社区营销院继续为此探究一番。

01. 电动化需求为哪般？公共充电桩、百公里加速、双电机是关键词

在上篇我们提到，杭州之所以能击败北京、广州、成都等城市，达到38%的零售端渗透率，关键原因在于当地政府对新能源产业链建设的投入，尤其是对配套设施充电桩的投入。

根据当地媒体披露，截至去年底，杭州电动汽车保有量为34万辆（私家车与营运车大致2:1），而公共领域充电桩有2.34万台。

尽管车与充电桩比例仍不协调，且存在早高峰等时空错配的情况，但中国电动汽车充电基础设施促进联盟最新公布的数据显示，仅8 月，我国公共充电桩增加了 4.8 万台，同比增长 64.8%，按此速度一个月增加两座城市的供给量，局面整体还是非常乐观的。

目前国内公共充电桩保有量为162.3万台，结合智能电动车这几年的增量看，天风证券做了一个增量计算：每增加1个桩，就会新增智能电动车2.3辆，也就是说大家更热衷于造车，建桩的速度其实是没跟上的。

为什么大家比较热衷去公共充电桩充电呢？一般而言，充电的基础设施分三种技术路线：一是靠插枪传导充电，二是无线充电，三是换电（直接把电池拆下来更换）。

公共充电桩采用的基本都是插枪传导充电；而无线充电桩看上去比较美好，但既需要车端装一个接受器，也更需要品牌开发一个高适配的充电桩；而换电同样依赖品牌适配，没法做到共享，且单站建设成本是快充站的两倍，至今只有蔚来等少数玩家在尝试。

购车用户对于充电的看法是，在便捷性上，公共场所的充电桩要显著高于小区内/家用/品牌专属充电桩或者换电站的，即这个事情的逻辑更接近于“修公路、修地铁”等公共物品的逻辑：只有最大程度、最大范围地实现资源共享，用户的充电焦虑、里程焦虑才会得到有效缓解，而公共物品意味着发展初期要当地政府为基础设施的成本买单，而伴随基础设施成熟，政府也会享受到相应的产业链红利。

天风证券的统计结果也显示，只有35-40岁的二线城市消费者对换电模式的态度更开放（倾向度达到30%），而其他年龄段的用户八成以上都更爱充电。值得注意的是，蔚来汽车今年新增的换电站超半数位于二线、三线及以下城市，换电用户很难说不是蔚来教育的。

不过，现有的公共充电桩也有隐忧：1个小时可充400-500公里，仍然大幅落后于“五分钟加油”的速度，近来随着个别品牌15分钟快充服务的推出，消费者对于快充的期待也保持在“10-15分钟实现200-400公里的续航里程”。

与充电焦虑相对的，是新能源汽车普遍优于燃油车的选项：百公里加速。尽管传统燃油车车主也对这一选项有要求，但天风证券发现，对新能源有购车意愿的用户中，越是年轻化且具购买力的客群越对百公里加速“上头”：预算在20-30万，18-35岁的至少有一半用户都表示百公里加速会影响决策，且百公里加速期望普遍落在3-6s。

在其他电动化需求方面，双电机、四轮驱动、空气悬架都是关键词。

在电机数量方面，尽管市面畅销的车型仅有少数有双电机配置例如比亚迪宋、特斯拉Model Y、比亚迪汉、比亚迪唐、问界M5、极氪001等，但多数用户都偏好双电机（44%），其次是三电机或四电机（19%），没有偏好的占比23%，有多驱动电机偏好的用户愿意为双电机付出的溢价为1-5万元，为三电机/四电机付出的溢价为1-7万元。

另外，有70%的用户优选四轮驱动，且2/3的用户认知到空气悬架能够达到保护底盘、保持驾驶平稳性的存在意义，但新能源汽车车主对空气悬架的认知度明显高于燃油车和无车人士，且认知随收入增长而深入。

02. 智能化需求只配L2？智能大屏交互才是重点

受限于技术瓶颈，自动驾驶距离L3尚有距离，未来1-3年电动化需求仍是主流，智能化需求会是锦上添花的存在。

在用户决策因素中，智能化驾驶被20-30万预算的用户更为专注；而且大家都知道智能化驾驶不是真的脱手驾驶，而是一方面通过智能屏、智能座舱、智能化的交互方式提升科技体验感，一方面通过盲点/临界值检测辅助驾驶，帮用户减轻开车负担，减轻疲劳感。

所以会看到，随着预算提高，用户对车内空间和细节会有更高要求，尤其是偏爱由特斯拉卷起的“液晶仪表屏+中控屏”一体式的、10-13英寸双联屏风潮。

而随着年龄增长，尤其是有孩有家庭的用户也对车距检测、紧急制动等辅助驾驶功能偏爱有加，安全仍然是高悬头顶的剑。

在安全性方面，天风证券的统计显示，除了车距检测、紧急制动，行人碰撞预警、盲点检测并线辅助功能都是帮助极大的功能。而且多数消费者低自动驾驶的诉求中，增加安全性（82%）＞减轻驾驶疲劳（70%）＞实现车和道路的通信（45%）＞解放双手（42%）＞有技术未来感（39%）。

在科技感、体验感方面，一个需要正视的现象是，用户对智能座舱的诉求仍然是安全（45%）大于舒适（23%）；现在购车或有车用户对智能交互的需求越来越贴近手机这块屏幕：

首先是科技感，“实体键”要去掉，屏幕要做大，且最好是液晶仪表屏+中控屏双屏一体式，多数人认为10-13英寸是最合适的智能屏尺寸，且70%以上对高分辨率也有要求；
其次是交互感，要有车载应用，能在车里听歌、能够语音交互，这体现为智能交互体验比例中，智能语音（61%）、车载App（49%）、影音娱乐系统（44%）明显高出其他选项；
最后是回归物理属性，要看得舒心、坐得舒服，内饰材料要用新型环保材料或者天然皮革的，座椅最好要有加热、按摩、通风的功能。

面对上述用户诉求，哪些品牌做得更好？就市场份额看，行业前五分别是比亚迪、上汽通用五菱、特斯拉、长城汽车、广汽埃安，市场份额分别达到了25.7%、8.9%、8.9%、4.1%、4.1%。这里面四个传统车企，一个海外品牌，造车新势力无一上榜。

天风证券统计发现，尽管传统车企市场份额更高，但就用户忠诚度看，造车新势力还不一定会输。

其中蔚来、小鹏、理想都比传统车企有着一批更加忠实的粉丝拥趸：按喜爱程度、购买意愿、推荐意愿三个维度综合比较看，三项指标综合分更高的分别是：比亚迪＞特斯拉＞蔚来＞小鹏＞一汽大众、上汽大众、理想汽车＞吉利、长安、奇瑞、上汽通用五菱、长城、零跑、AITO、哪吒等，比亚迪、特斯拉无论是品牌认可度还是品牌推荐度，都远超其余品牌。

但比亚迪和特斯拉亦有相对差异化的品牌资产。特斯拉现在卖得最好的是特定车型例如Model 3、Model Y，而比亚迪更像是多点开花，但声量均不及特斯拉的特定车型。

具体看，市场最受欢迎的车型是特斯拉Model 3＞小鹏P7＞Model Y＞比亚迪秦Pro＞比亚迪汉……这反映在溢价能力上，特斯拉能力最强，比亚迪、小鹏位居二、三席。

现在车企触达消费者的渠道已经剧变：有45-48%的消费者会通过抖音、快手、小红书、B站等社交平台了解汽车信息，这一比例已经快追上4S车店、品牌展厅等传统线下渠道（52%）；而造车新势力以“用户导向”为宣传重点、企业创始人打造个人IP的做法似乎也起到了不错的效果，至少其用户忠诚度高于市场份额更高的品牌。

新能源汽车市场的两超格局正在慢慢凸显，但多强仍然大有故事可写。

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