双11大促在即，全域内容营销如何给品牌带来确定性增长？

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举报 2022-10-20

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大促前夕犹如大战在即，备战需粮草先行。

今年天猫双11的节奏已经公布，将于10月24日晚8点开启预售。

而内容营销，在9月、10月这2个重要时刻，正是人群蓄水最主要的关键节点。

过往，站外传播和种草，站内引流和成交已是品牌大促期惯用的打法，但是在备战冲刺阶段，如何提升全域内容营销的运营效率？针对时尚&奢品消费者决策链路较长的品类，如何缩短种草到成交链路，将内容矩阵转化为品牌第二生产力呢？

百秋尚美「内容营销中心」深谙全域内容营销之道，为品牌解决站外流量的精准性，站内获取流量的合理性，精通站外+站内的全链路人货x内容的打通，为品牌方找到在内容端的突破口。

强种草力达人筛选，助力品牌实现投放高ROI

在全域种草日益兴起的今天，很多想要在达人营销大规模投入预算的品牌方，难以全局统观地筛选达人，更多依靠内容播放量、点赞评，以及达人风格调性来粗筛，无法打通站内的电商数据，来衡量达人营销的归因效果。因此，在大促期选择适合的KOL的时候，存在博弈风险较高，难以用“数据说话”。

如何能够在投放效果存在不确定性的情况下科学度量和筛选达人，从而得到确定性流量回报，为品牌沉淀高转化达人矩阵？百秋尚美采用了独家TICF达人精细化筛选策略模型，在选人的同时，从达人的流量价值、互动价值、转化价值以及合作价值四个方面做定量的筛选，快速帮助品牌在不同的业务场景投放目标下，匹配到合适的达人。比如：在大促种草场景下，品牌需快速实现人群蓄水目标，引爆货品声量，因此，达人流量获取能力强，粉丝黏性高，种草指数强，可为品牌扩大声量，提升OA-I人群效率。百秋会从浅层的内容阅读曝光量（赞藏评）、CPV（每次观看费用）、CPM（千次曝光成本）等指标，到深层的达人粉丝画像对品牌TA人群的覆盖渗透、同类达人中高质量活跃粉丝数占比、过往内容爆文率占比，以及通过研究与品牌品类相关的所有内容评论，判断种草心智影响力；并且依靠长期电商后链路数据沉淀，将商品加购、收藏、转化等数据与达人传播侧表现关联，充分判断达人价值。

以某国际高奢品牌为例，七夕时令，品牌采用了多品类联合发布上新推广计划，站外小红书平台进行种草触达，百秋尚美「内容营销中心」通过TICF达人筛选策略模型，挑选了一批流量价值和转化价值最大化的时尚博主和精英职场类达人产出多篇爆文。其中Nininiya这个账号区别于过往品牌传统用的硬朗型男风格博主，以女性视角真实情感输出为主，围绕七夕送老公礼物推荐为主题进行内容种草，并且受到小红书官方推流，达人站内逛逛渠道同步分发，数据表现也与同等级的达人相比高出日常UV的5倍。

闭环生态构建，内容种草与电商转化无缝衔接

如今品牌种草内容都在小红书、抖音等平台做新品上新宣发或campaign期引爆声量，为天猫店铺生意赋能，但存在整体传播链路环节彼此相互独立，并没有连接成线状，造成站外浅曝光种草人群无法回淘内再次反复触达运营，整体人群流转漏斗较大，无法获得确定性人群资产增长。

CULTI作为百秋尚美正在服务的意大利顶级香氛品牌，整体理念是打造个性家居文化，寻找品质生活家。此次品牌在七夕节点推出了一款“爱情哲学家”香薰礼盒，来代表一种对爱情甜蜜的美好生活方式的向往，所以对站外种草来说，最重要的就是场景氛围感的塑造，用文化和品牌力去触达消费人群。

百秋尚美总结了此次与品牌合作展开的三部曲，是如何助力品牌快速提升人群蓄水体量。

媒介策划。用量化数据挑选符合品牌调性和质感的博主，采用沉浸式场景种草+好物推荐口播引导打造独特的香氛观感体验；并基于不同的场景、人群，延展出不同内容沟通视角；针对情侣人群，以“七夕礼物推荐”，到香氛送礼是爱情保鲜剂为沟通主题，切入到七夕送礼场景中，面对单身人群，则从“悦已”，宠爱自已的视角出发种草。

站外种草，站内承接。除了为品牌提供小红书、抖音的广泛传播布局之外，在淘内搜索端，通过“有点东西”内容频道定制品牌搜索承接话题Banner，并将站外高质量素材同步淘内分发。例如：导购场好物点评团和猜你喜欢，通过混剪卡段截取货品核心卖点的讲解，做渠道差异化复投。

深链天猫UD内容，实现覆盖全链路营销。CULTI将此次种草重心放到抖音平台，实现了内容流量放大，通过达人挂车，实现人群回流拉新，并将站外种草所触达用户全链路行为关联，包括曝光、点击、到达落地页、加购、收藏以及成交行为，更好地沉淀了一批高质量潜客人群包。后续在站内可通过UD内容投放回流人群包，结合付费渠道工具，再次定向触达，加速这部分用户的转化。

基于以上内容策略，CULTI的品牌话题曝光量达62万+，域外种草回淘人群20万+，活动期引导进店率52.36%，环比提升142%，A人群体量相比于618狂欢日期扩容195%+。

综上，百秋尚美「内容营销中心」通过达人精细化筛选+站外UD投放+站内内容渠道承接分发，为CULTI扩容了人群资产，在保持调性的同时，吸引到高净值潜客人群，沉淀为品牌用户。

今年百秋尚美与天猫共创了内容五力START模型，独创了TICF达人策略模型，同时也被天猫评选为“数字化内容营销先锋生态服务商”。

双十一对于品牌而言，面对整体大环境的不确定性，如果能在不确定性中用智能化、精细化、效能化的运营找到确定性，也必将帮助品牌提升全年长周期的确定性增长，助力销售业绩提升。这也是百秋尚美「消费者洞察与创新成长中心」为品牌长期践行的宗旨。

百秋尚美「内容营销中心」致力于做最懂电商的内容营销团队，和电商团队紧密连接，提供全域内容专业服务，帮助品牌合理布局年度预算和素材规划，为品牌真正实现降本提效。

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