上海豫园有「葱葱」，这家年轻力百货商店值得关注

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举报 2022-10-20

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这家店内似乎暗藏着两条线：一条是传承，展现着与豫园密不可分的关系；另一条是生机，暗示着本土零售品牌与商业空间充满无限可能的未来。

撰文 | 锐裘

编辑 | Sandie

中国新消费的线下故事，由谁来讲？

中国新消费品牌的发展，已经从一个快速增长期进入到一个相对平稳的发展阶段。在这个过程中，新消费赛道的主阵地，大部分以线上电商为主。其中，已经有一部分品牌来到线下，通过探索新零售空间的媒介，尝试接触、拓展、对话新的用户群体。但大部分品牌对线下仍存在“美好的向往”。阻碍新品牌们来到线下的挑战有很多，不仅是品牌现金流的问题，还涉及到对线下零售的理解，门店选址、产品陈列、货架动线、甚至是人员培训等一系列具体而细致的问题。

新消费品牌期待用更轻巧的方式实现线下渠道的打通，与用户产生更直接的对话，用更立体的方式展示品牌理念，而通过线下产品与消费者的接触，也能收获到最直观的产品评价，继而反哺到未来的新品策略里。在过去两年里，一些市集品牌开始有意识地联结到这些线上品牌，用相对低门槛的方式使品牌走到线下，同样的渠道载体，还有更像「店铺」的快闪店，以及一些生活方式集合店。

△ 文创生活品牌「平方 Studio」便是一个注重线下场景的本土新消费品牌

但这种集合店也并不好做，大平台式品牌如「一条」，在尝试了一段时间的线下布局后，悄然撤离，小店如专门定位为新消费产品的集合商铺，也多为昙花一现。新消费线下的平台，看起来是一块不好啃却大有机会的「饼」，亟待一个合适的新人，实现新零售渠道的承接。就在最近，RQ留意到在上海豫园商城里，一家叫「葱葱商店YUYUSHOP」的新买手百货商店，在国庆期间正式开业了。从选品上看，它选择的细分市场，就是DTC的新消费领域，而这家商店背后的操盘者不是别人，正是上海豫园商城。

从自身优势找出路

葱葱商店的「聪明」之处

在讲葱葱商店之前，我想先做一点背景铺垫。

葱葱商店所在的上海豫园商城，大家对它的印象似乎还停留在文化旅游目的地；但实际上，就在最近，豫园已经在年轻化方面做出了一系列的升级调改。

△ 豫园商城

当你再来到这里时，就会发现豫园开始变得很不一样，例如：校场快闪街区的常态化运营；文昌街的文创业态调整；引入汉服、二次元等与亚文化相关的品牌；以及一些活动如街头表演等。豫园已经变得年轻有活力，这里逐渐汇聚着越来越多的本地年轻人。在一栋栋明清建筑体里，00后的青春洋溢正呼之欲出。「葱葱商店」便是站在如此面貌的豫园之上推出的一个新型产品形态。作为豫园自营的复合空间项目，葱葱商店既是一个新消费零售的实验性空间，也是豫园在探索年轻化商业语言的又一个阶段性作业。

葱葱商店地处天裕楼。1994年，豫园百货在天裕楼开业，成为当时汇聚天下物产的聚集地。自然，这里也成了一个当时上海人、外地游客来为亲朋好友挑选礼物的重要去处。豫园百货曾经的历史切面，成了近30年后的今天，葱葱商店做定位时的一条重要线索 —— 无论是过去还是今天，豫园一直承载着为家人祈福、欢聚的地方，而「送礼」，是人与人具体的联结，延续物件之上情感的传递。于是，「送礼」成了葱葱商店的品牌定位，它以一种新型百货商店的零售形式，通过精选各个领域、类目、品牌的商品，以送礼为灵感，服务于今天的年轻人。

△ 在葱葱商店内的年轻人们让团队惊喜的是，靠着这个理念，他们打动了200多个中国品牌和本土设计，邀请他们来到豫园，与葱葱一起探索国人当下的送礼场景，以此呈现出一个整体的新零售面貌。作为一个多品牌的集合平台，豫园这个接纳来自五湖四海甚至海内外访客的地方，似乎也成为葱葱商店的价值背书：有机会让更多人看到中国原创设计和新消费的活力。

近10个门类，200个品牌

葱葱商店如何具体呈现「新式送礼」场景

葱葱占据了天裕楼的1-2层，踏进店内，访客能感受到一种“逛园”的体验，其空间布局打破了以往商业店铺传统的分割方式，让不同领域的产品分布式呈现于一个整体中；而同时，你很难忽略一些设计里的小巧思，例如：

标志性的、象征着豫园「九曲桥」意境的楼梯↓

障景、框景的设计手法蕴含在空间内 ↓

品牌VI设计语言及空间呈现出的舒适感，又与「郁郁葱葱，肆意生长」的品牌精神十分贴切↓

此外，产品分区，均以「光」为名，因为“郁郁葱葱”要有光。包含品牌对未来期待之余，也不失一点小俏皮↓

总之，从空间体验上看，葱葱做到了让人一进去就会感到舒服的同时，还成功融入了两条故事线：一条是传承，展现着与豫园密不可分的关系；另一条是生机，暗示着本土零售品牌与商业空间充满无限可能的未来。

在游逛中偶遇新品牌

目前，在葱葱店内，设有近10个品类，包含了210个品牌，这些品牌有一部分是当下新消费赛道的大热品牌，已有一定的用户基数，例如超级种子、躺岛、蕉下等。

△ 入驻葱葱商店的部分品牌

还有一些联名专区，例如葱葱x幸福集荟专区、葱葱x阅外滩（BFC自营空间）的图书专区；而咖啡专区，则选择的是与一家本土口碑不错的品牌 fumi cafe 合作。

当然，我更感兴趣挖掘那些我还不认识的新品牌、新产品，在游逛、挑选的过程，也是认识和长草一个新消费品牌的过程；而当你对某一个商品感兴趣时，刚好陈列台旁边会有一小段品牌介绍，帮助理解它的故事，以及主理人的创业背景。

这本就是线下场景的魅力——偶遇一个新产品，触摸它、试用它，觉得喜欢且价格合适后，就买下它。

有趣的是，这些稀奇古怪的商品们，似乎在产品设定上，在包装设计和文案上，都会透露出某种特定的情绪；而这样的新式语言，也能展现出当代年轻人对送礼的态度及不同场景—— 我送你这份礼物，实则想表达我对你的态度与感情。

葱葱有「笑果」，开业打了一场漂亮仗

这样一个非比寻常的新百货商店，它的开业自然也需要出其不意，而把脱口秀请到豫园，让大家在节假日乐一乐，便是葱葱交出来的答卷。“葱葱有笑果”，这句slogan就已经赚足了路人的好奇心，笑果不仅为葱葱商店送上了两场以「送礼」为主题的即兴喜剧，让大家在欢声笑语中记住了不同送礼的社交方式，同时，还在葱葱店内设置多处来自笑果富有脑洞的打卡点位。例如，这个mini博物馆 ↓

我会认为这是一次成功的跨界合作，对于开业需要造势的葱葱商店来说，它并不需要传统的开业活动，而是实打实地借着与大 IP 合作，从内容、创意、活动等方面进行多维度融入，从而让新用户们一下子就感受到葱葱的定位。

而脱口秀软性的导流方法，也让商店实现了从“看见—> 感兴趣—>购买”的营销转化，国庆长假期间，葱葱的进店人流平均单日超过了1万人次，7天假期共计8万人次，打了一次漂亮的开业仗。

未来的城市商业，需要共赢

2020年至今，城市商业的更迭在反复遭遇疫情后放缓了速度。即便是商机勃勃的上海也逐步显露疲乏之色，让一部分本想做线下渠道拓展的品牌，不得不暂缓计划。建立葱葱商店这样的自营产品，对任何一家商业地产来说，都是一场巨大的挑战。但面对市场更不确定的动态发展，如果不从思维到行动上都尽快转变，那很有可能扛不起未来更大的风浪。

需要强调的是，如果品牌想与豫园进行单店合作，成本投入是比较高的，而葱葱商店在与众多新品牌合作时，采用了「联营」的方式，这给到了新品牌很大的安全感和信任。面对市场的不稳定因素，葱葱商店愿意为品牌提供线下场域和专业的市场运营策划，与品牌共同抵御风险，抵御不确定的市场环境，拥抱和欣赏着中国新消费品牌。从「租赁」到「联营」，是上海豫园通过葱葱商店交出的一份「转变」答卷，背后透露着的是从甲乙方关系到共创共赢的思维迭代。

我想，葱葱商店努力为消费者提供礼物灵感，也是豫园献给年轻人及市场的一份礼物，同时，也是给豫园自己的一份礼物。而对豫园来说，这又不失为通过商业意识的转变，让更多富有生命力的业态进驻，让大豫园片区加大与年轻人对话的窗口。

全盘的审视之后，我们发现，从“送礼” 概念的品牌定位，到年轻人的客群定位，从DTC新消费品的赛道选择，到联营共担的经营模式，从文化传承到空间设计迭代，葱葱似乎从头就想好了这一盘棋局的策略。

此刻，葱葱的团队正在紧锣密鼓地筹备下一场内容营销活动，也会有新的品类与产品陆续上新，期待这个新百货商店在未来能持续地调动年轻人的活力，也能让我们在线下有机会看到更多的新消费品牌。

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