椰树椰汁，以黑红的方式长红

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举报 2022-10-21

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国庆期间，椰树集团在抖音试水直播带货，因其一以贯之的“土味＋出位”营销风格，频频登上热搜，仅在微博端#椰树集团直播带货风格引争议#这一话题就共获得约3.5亿次阅读量，1.4万讨论次数。

而在抖音端，据灰豚数据显示，10月1日以后，椰树集团抖音账号粉丝数以万为单位增长，其中10月8日涨粉7.1万，10月9日涨粉超过15万。从试水直播前1万左右的粉丝量，十天间增长到40万左右，对于一个偏企业广告性质的账号来说，成绩不可谓不喜人。

走进抖音椰树集团账号，在其置顶的两条视频中，可以窥见椰树创作内容的高度统一:在一个充满椰树集团产品元素的宽阔场地，四位身材姣好的年轻女性穿着素色的紧身上衣配以黑色短裤，手中拿着椰树牌的产品，跳着动作简单的舞蹈，配以镜头简单的推拉运动，画风清奇。如果横向比较，广告中女性同部分舞蹈区博主相比穿着并不算暴露，甚至略显质朴，但傲人的身材也的确给许多男性观众留下“想象空间”。

为什么椰树集团的营销能掀起如此高热度的讨论？除了略有擦边，溢出屏幕的”土”感做出突出贡献，镜头运动的僵硬，穿搭的土气，舞蹈姿势的单调，场景选择的随意共同组成了“很椰树”的即视感。

将黑红进行到底

回顾椰树集团过往的营销历史，会发现其雷人出格的风格贯穿始终，尤其表现在王光兴领导时期。

早在2009年，椰树集团就隐晦地将“丰胸”作为重要卖点，纳入广告营销中，采用“木瓜饱满我丰满”等字眼宣传，被当地工商部门认定为违规，责令停止并罚款1000元。

2016年，椰树集团曾推出过一款“摸胸瓶”矿泉水，该瓶身上部为女性形体状，胸部尤为突出，一经推出就在网络上引起轩然大波。网友纷纷质疑其设计涉嫌色情且诋毁女性。对于这一设计理念，董事长王光兴在公司新春大会上说道：“这个包装在世界上还找不到，不但女人喜欢，男人更喜欢。”即使因瓶身设计受到大众质疑，椰树集团也将之归因于对手的妒忌。

2019年，椰树椰汁更换新包装，延续了“大胸美女”的代言风格，搭配“我从小喝到大”等暗示广告语，遭到许多质疑，其也因妨碍公共秩序，违背社会良好风尚，被处罚款20万。

而作为椰树椰汁的代言人，徐冬冬与椰树品牌的故事，也成为椰树椰汁品牌的一个趣味性注解。在徐冬冬的回忆中，当年北漂的她，演员事业并不顺遂。在朋友的点播下，徐冬冬开始走性感路线，拍摄了系列足球宝贝照片。正源于此，椰树椰汁向陷入迷茫期的徐冬冬，提供了广告拍摄邀约。

那句经典的广告文案——“椰树椰汁，从小喝到大的”，也是出自徐冬冬与工作人员的对话。而拍摄完椰树广告后，徐冬冬仿佛也是“转运”般，后续参演了多部热门电影作品，其中包括开心麻花那部电影《西虹市首富》，其标志性的举椰奶瓶的动作，也成为了徐冬冬个人以及椰树椰汁的超级符号。

2021年，椰树集团在其官方微博上发布招聘广告，其“入学就有车、有房、有高薪、肯定有帅哥美女追”等字眼再次引发争议，人民日报批其把低俗广告当作宣传风格，实在匪夷所思，创意可以有，底线不能无，央视则批评椰树集团是“低俗广告界的“老油条”。

然而面对众多批评与处罚，椰树集体在广告营销上始终只做轻微整改，依旧沿袭“土味”与“擦边”的风格。为何椰树集团会将“土味”与“擦边”元素贯穿营销始终，这将是本文探讨的重点问题。

企业的历史惯性

从历史上看，椰树集团在中国企业中算是资历较深的国字号老前辈了。1955年，广东省投资30万在原日本所创办的食品加工厂的基础上建成了年产500吨的国营海口罐头厂，这便是椰树集团的前身。在改革开放期间，由于无法适应市场化转型的巨变，1981-1985年间，海口罐头厂连年亏损，在破产的边缘辗转徘徊。

而将罐头厂带出绝境的关键人物，正是如今椰树集团的董事长王光兴。在八十年代初期，市场远没有现在成熟，一个产品如果登上某卫视的广告，或是成为某国际运动会的赞助商，都会受到消费者的大力追捧。

对还在初步探索市场化的中国企业来说，它们需要面对从生产了就包分配，转变为需要依靠自身的营销推广能力，将产品卖出的镇痛，营销对企业来说是需要现学的稀缺能力；而对消费者来说，“营销”是十分罕见的，因而改革开放初，企业在营销上的任何动作，对消费者来说都十分新奇亮眼，会给与相当积极的反馈。

在加入海口罐头厂前，王光兴任职于海口饮料厂，任上他主导更换了“恭喜红枣酒”的包装设计，改为鲜艳的大红色，一举打开市场，这是其第一次用直白醒目的包装赢得市场的认可。

对于产品外包装设计，王光兴一直有着自己“独到”的见解，甚至喜欢在公司内部题字和写对联。在品牌创始初期，椰树椰汁的外包装由美工团队负责设计，当时走的是小清新的风格。但随后因美工团队负责人与椰树集团发生了矛盾，王光兴索性亲自操刀，用Word设计产品包装，这一设计沿用到今天。

而人通常会基于自己过去的成功总结经验教训，将其运用在之后的行动中，形成一种路径依赖，如果这个人在企业中具有主导地位，那么他的经验很有可能变成企业的惯性，王光兴在椰树集团就扮演了这样的角色。

如果回看两千年前的中国广告，以观众知名度最高的几个举例，如“恒源祥，羊羊羊”，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！”，椰树集团的广告与之相比并不算土气，在中国广告的萌芽探索期，直白指明卖点的广告市场反响优异，椰树集团在营销上的选择有其历史必然性。

而关于瓶罐上黑白红黄蓝的配色土气问题，坦率说，至今许多视频博主的视频封面标题在设计上仍旧在沿用黄白、黄红、蓝红等几种色彩搭配，字号上追求大和醒目，与椰树集团并无二致，人们自发的选择或许已经说明，这样的设计虽然老土，但最能吸引眼球，最能在观众心中占据心智。

如果现在提到椰树牌椰汁，你大概会想到“海南鲜榨”“不添加香精”等几个关键词，而如果此刻购买椰汁，大概率你会选择椰树牌。至少这些年来，椰树集团的营销从效果上看至少是合格的。

野蛮营销背后的支撑

1）产品支撑

产品与营销是1与0的关系，当我们讨论椰树椰汁营销上的擦边与土味时，很少有人会质疑椰树椰汁在产品层面上的问题，相反在讨论中我们反而记住了“鲜榨”“不添加香精”等标语，潜意识中强化了对其的认可。

三十年来，椰树集团一直坚持使用新鲜的椰肉生榨提取制作，配料表干净简单，仅有水、鲜椰肉汁、白砂糖、酪朊酸钠、单，双甘油脂肪酸酯，木糖醇。三十年过去，社会依旧在热议“海克斯科技”是否损害了我们的健康，可见大众对椰树集团产品理念相当认可。

鲜有人知，椰树牌是中国首创的椰汁品牌。八十年代，如何保存鲜榨椰子汁是世界性的难题，由于鲜榨的椰肉富含油脂，很容易因为天气原因而出现胀瓶，因此最早出现在市面上的椰汁都是用香精勾兑而成。

王光兴带领四个攻坚小组，重赏三十万，经过艰难的研发，最终掌握了水油分离的技术，获得了中国专利发明创造金奖。这才有底气打出不添加香精的标语，凭借这一差异化特征成为行业龙头。

2）时间支撑

凯文·凯利在《战略品牌管理》一书中提出“品牌资产”的概念，品牌资产是存在于消费者头脑中的品牌的认知，这些认知能给品牌带来正面的收益。当我们在说椰树集团的营销又是熟悉的配方，潜在的这个“配方”就是椰树集团的品牌资产,它或许包含顾客对椰树罐身大字的深刻记忆，对椰汁口味上的认可等。而在心理学上，一个东西看的越多，你越会对它信任、觉得它越好，在购买时越会亲近它，这被称为多看效应。

因而你会发现诸如可口可乐等饮料公司很少更新自己的产品包装；前几个月，诸如小米、爱奇艺等公司花大价钱请设计师重新设计产品logo，但都只在原logo基础上做出微调。企业都会管理自己的品牌资产，使产品在消费者心中形成一以贯之的认知记忆，便于多看效应的发生。

而在椰树牌椰汁身上，多看效应十分显著，三十年来一以贯之的包装风格和广告风格让消费者对其更加亲近。某种意义上，椰树集团是“时间的朋友”，对包装风格和广告风格的坚持，多年后会不会被人津津乐道，冠以“经典”“怀旧”“爷青回”等标签，时间会给出答案。

营销之下的企业困境

品牌最大的担忧是被人遗忘，从营销的角度看，椰树集团以几次低成本的直播，就带动了微博端以亿计的关注与讨论，又一次强化了在消费者心中的心智记忆，实属“赢麻了”。然而高曝光度的背后，直播销售数据却不尽如人意。灰豚数据显示，最近一个月，椰树集团直播总销售额为9000多元，场均客单价仅67元，这与椰树集团近几年不温不火的销售数据遥相呼应。

椰树集团的销售额多年来在四十亿上下浮动，增长已然见顶。除椰树牌椰汁外，其推出的天然矿泉水、果汁等均市场反响平平，鲜有知名度。椰树集团的业绩增长严重依赖椰树牌椰汁这一超级单品，产品创新乏力，很难找到第二增长点。据2019年统计数据，椰树椰汁仅占椰汁品类的26.32%，几乎不及十年前市占率的一半，这意味着椰树集团的业务“大腿”，也面临着外部竞争的压力。

另一方面，近年来植物蛋白饮料市场的扩张、以及陆续上市的椰汁类产品在不断地冲击椰树集团的市场话语权。据《2020植物蛋白饮料创新趋势》统计，2020年国内线上植物蛋白饮料市场高速发展，销量增长18倍，销售额增长近10倍数，远超其他饮料品类。

六个核桃、维维豆奶、豆本豆、OATLY等品牌均在植物蛋白饮料赛道发力，主打年轻、健康等卖点蚕食椰奶市场。而在椰奶领域，椰谷、可可满分等主打椰汁的品牌，成立时间更晚，打法上更加年轻，迎合了年轻消费群体的一些新兴场景,如日常的居家生活、日常办公、咖啡厅、酒吧等，又推出低卡低糖系列，在营销宣传上更加年轻化、高端化。在一二线大城市，消费者越来越青睐直接购买椰青或进口椰子水等产品。椰树品牌想要赢得未来年轻市场变得更加困难。

而在消费场景上，椰树牌椰汁更对用于餐饮饮品消费和节日送礼消费等，消费频次较低，企业的销售额很难再上一个台阶。

结语

回顾椰树直播出圈事件，背后既有企业的历史惯性和出于对品牌资产管理、用户心智占据的理性考量，也折射出椰树集团自身产品单一、创新乏力、机制老化等诸多问题。

作为从改革开放中成功脱颖而出的国有企业，椰树集团某种意义上承载了许多国人的童年记忆，如今这个老企业又一次站在时代剧烈分化的十字路口，能否在老树上长出新芽，这不是一两次出圈的营销能够解决的问题。

内容作者：孙鸿顺

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