被忽视的「大码女装」正在突围

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举报 2022-10-21

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近期在抖音上被奥黛丽厚本的搞笑视频洗脑了，大数据算法下，意外发现推送了不少关于大码女装测评和带货的视频，进而便发现此赛道出现多个垂类博主。小个子穿搭博主、微胖穿搭博主、梨形身材博主背后，显现的是过往被忽视的需求集中爆发。

短视频平台发展之下，内容生产从PGC（专业用户生产）逐过渡到UGC（普通用户生产），为消费者和企业提供了更多的交流机会。一方面，消费者更多的痛点被挖掘，供求对应逐渐可量化，同时互联网销售的边际成本大幅降低。另一方面，打破地域限制和扩展调研广度，用户需求可被集中化采纳。这两方面指向的都是，企业可以精准化规模化满足人们的个性需求，被忽视的特定圈层，正在突破重围。

大众化消费时代下，被细分后是圈层消费，圈层被精准化定位后，会是新的生意切入口。过去是大众热点盛嚣，消费者被潮流带着走，如今是企业研究消费者做产品设计，新的潮流诞生在用户新需求之上，而那些过去被忽视的特定群体，已经成为不容忽视的生意切入口。

市场被层层细分，在主流之外，将所有非流行的市场累加起来，将会得到一个比主流市场更大的市场，也就是克里斯·安德森提出的“长尾效应”。原来不受到重视、销量小但种类多的产品或服务，由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。

去中心化潮流盛行，被忽视的特定圈层经济，正在重构新消费的发展思路。小众市场，逐渐开始被资本重视，变成不容忽视的新商机。基于此，本文将聚焦大码女装赛道进行分析。

大码女装撑开新一片品牌蓝海

“爱美”是拉大市场增量空间的突破切口之一，在女性消费力崛起下，中国女装市场早在2019年就突破万亿规模，而大码女装市场容量也不容忽视。

从C端消费者的背景来看，一个方面，市场上对大码女装的需求呼声愈高，庞大的市场需求量下，涌现新的商机。

根据国家国民体质监测中心发布《第五次国民体质监测公报》，称2020年，我国超重率约为35%。同时，根据全球零售智库Coresight Research数据显示，2020年，中国大码服装市场价值高达109亿美元。在中国有一群微胖女孩们愿意为美丽支付高溢价。

另一方面，“悦己”逐渐大众消费观改变的重要趋势之一，细分化群体对于产品更加重视时尚感、多款式和舒适度等因素。

高等教育的普及推动女性独立意识的崛起，越来越多的女孩在经济方面实现独立，微胖女孩们开始拥抱自己身材的特点，相信美是多元化的。和之前单纯“遮肉”想法不同的是，如今的大码消费文化是“接受身材多样性”“包容身体”为前提而诞生的。这样的逻辑背后是 “胖人”也可以穿得时尚、得体，甚至能开发出更新潮的审美。

从市场供应和商家来看，近年来中国大码女装市场崛起，一部分是靠供应链优势，另一部分是借助新媒体兴起而发展。根据数据显示， 2021年6月到8月，天猫大码女装店铺总销售额9.6亿元，店铺数量从2871家增加至5026家，增长率约75%。

·B端C端协同，供应链优势

互联网电商还未兴起时，市场的供给是跟随大众化需求调整，而身形较丰满的女性的购物途径是受到限制的。或困于外界的评论，限于服装尺寸和样式的单一化，她们的需求并没有得到很好的满足。过去提供给微胖女性的购买途径，大多是购买欧美大码服饰，或者寻找男士服装的大码尺寸，市场很难兼顾既好看又不贵这两点。

根据2022年5月数据显示，在淘宝“微胖女生心水店铺榜”热卖榜TOP15店铺中，厂家多是集中在杭州、广州等沿海外贸发达城市。事实上，在早年间的国内市场，多是沿海城市接收外贸尾单来满足市场对大码女装的需求，之后电商兴起，淘宝解决了拓销渠道，因而过去本就有供应链优势的外贸商家开始产品自制，从B端转向C端市场。

想要跑好这一赛道的商家并不少，但赛道优化的方向也有不少。特定圈层垂直下的品类逐渐受到关注，但大部分尚未发展进入成熟阶段，大码女装的头部品牌凤毛麟角。不难发现，现有的大码女装市场仍以线上店铺为主，而线下实体店铺处于待开发状态，敢于重资下注火出圈的品牌仍在少数。同时，大码女装与微胖女装界限并不清晰，品牌清晰化、差异化定位如何彰显优势，也是需要考虑的问题。

反观现状，大码女装面临的诸多问题依旧等待解决。Zinge服装创始人钱冰表示：“虽说现在入局为时不晚，但想要进军大码女装领域必须清楚这些问题。”

·流量红利，变现

近几年自媒体兴起下，大码女装借助网红博主带货拉动消费，颇为有效。对于微胖女生来说，一方面是解决上身效果问题，另一方面是提供多样化设计款式的选择。自媒体博主视频刚好解决了这两个问题。

微胖女孩根据自己的身形选择类似身形的博主，穿搭博主根据生活化多场景的需求进行服饰搭配。当一位穿搭博主积累到一定的粉丝流量时，便可引流到自家店铺，进行高黏性的粉丝变现。例如做搞笑内容IP的小个子微胖女孩——奥黛丽厚本，做剧情类账号，用视频记录和兄弟姐妹们的喜剧日常，吸粉无数。全网粉丝超千万，奥黛丽厚本淘宝店服饰单品超200种，最高月销量单品购买700＋次。通过简单分享日常穿搭，微胖纯欲风博主周白子，淘宝店铺粉丝更是超117万人。

微胖穿搭博主的粉丝，与大码女装的用户画像高度重合，将自媒体平台热度引流大码女装淘宝店铺，实现流量互通。

在中国大码女装市场的发展中，做这一生意的人并不少。在淘宝上，输入“大码女装”，店铺数量超过36万家。虽是数量庞大，但价格多是集中在100-300元的中低端市场，少有产品同时兼顾品质和个性化两方面，高端市场的品牌凤毛麟角。

Plusmall想做好品牌

在国内市场中，杨天真的大码女装品牌Plusmall，算是近两年来较为有影响力的品牌。2020年创立，杨天真在小红书的首场直播销售额超730万元，大码女装预售超3000件。在今年的618大促中，根据官方采访数据显示，Plusmall全渠道销售额同比增长222%，达到2755万元，其中淘宝店铺占比56.39%。

很明显，Plusmall一开始就不想做牌子，是冲着做好大码女装知名品牌的方向。一切品牌营销皆有谋篇布局，Plusmall的快速崛起，是创始人杨天真一早就做好的谋略。

·从明星打造到品牌布局

主理人杨天真是国内金牌经纪人，她21岁入行娱乐圈，从独当一面做卫视节目的总导演和制作人，再到23岁进入范冰冰工作室担任宣传总监，在入行七年后，杨天真凭借积累下的人脉和资源，自立门户，创办壹心娱乐，签约一众知名艺人，我们熟知的有朱亚文、马伊琍、赵又廷等。

杨天真这些年做经纪人，所积累的公关、营销技巧和对于事物的敏感度，能够很好地把握其中的关键因素，将危机化为机遇。杨天真公司旗下的艺人也得到了很好的营销，如鹿晗的人设是“傻狍子”，朱亚文是“行走的荷尔蒙”，挽救欧阳娜娜的名气，树立“明朗的大提琴天才少女”形象。

早在2016年，杨天真就曾在讲台上分享“互联网时代下，明星产业如何运作”的秘诀，可以洞悉明星价值营销的底层逻辑，那么迁移到Plusmall大码女装的品牌打造的策略上，她自然是信手拈来。首先就是构建出有血有肉的品牌代言人，成为独特审美意见的领袖。因为品牌的审美趣向，往往就是创始人的风格。

·独造声势，操盘品牌形象快速搭建

首先，借名人影响力快速出圈，是最有效省时方式。杨天真凭借这些年来在娱乐圈的经纪人工作经验，以及大众对自己事业认知，如“金牌经纪人”“捧红顶流明星”等关键点，在社交网络平台初步设立个人的身份标签，随后在2020年宣布退出经纪人身份，又快速宣布成为大码女装Plusmall的主理人，双重亮点引发广大网友关注，同时也将自己的新品牌推到大众眼前，收割最强关注度。

主理人做品牌有血有肉的代言人，杨天真将自己的事业和大码女装完完全全捆绑在一起。在2020年票选最美大码女孩，杨天真穿着Plusmall登上《NYLON》杂志封面。2021年，制作全网首档以大码女孩为主题的短综《大有可为》，目的为打破大众对大码女孩的印象，同时传达“原来这样也可以很美”的立意，鼓励更多的微胖女孩拥抱自己的美丽，节目结束后签约5位大码模特。杨天真全网粉丝近千万，在穿着自家品牌服装的短视频中倡导女孩自信，吸粉无数。

·新消费的逻辑是产品先行

Plusmall在品牌营销的布局层面，做到了层层深入，同时快速抓到消费者独特的价值观脉搏，直击用户痛点做出产品创新。好看、款式选择多样、显瘦是大码女装设计的三个方面。

根据其淘宝店铺的产品图，我们发现大码女装在设计方面独有“心机”：提高腰线，拉长视觉比例；用高饱和度的颜色吸睛，转移注意力；大胆露出皮肤，效果比遮遮掩掩更好。与此同时，关注胖妹妹们多场景服装需求，分商务应酬、约会、度假旅游、居家等类型。

与此同时，杨天真选择与朱宸慧（知名网红雪梨）做合伙人，其中最核心的原因是朱宸慧掌管的宸帆公司以培育红人、内容孵化、自主品牌、电商运营、跨界资源为核心生态圈，强强联合双方合作之后明确分工，宸帆公司负责Plusmall的线上运营、供应链和仓储等一系列电商服务，而品牌跟消费者的沟通由杨天真负责打造个人品牌精神。

新消费产品不止是加工制造环节，品牌必须从设计想法诞生、制作研发、营销推广、铺货物流等多节点贯穿，依靠单一化代工和销售的模式不再适用于新消费产品。

宸帆与Plusmall合作，做的是供应链和产品营销矩阵的全方位产品布局。在产品正式上线前，宸帆联系达人在各自媒体平台介绍新品，同时迅速收集反馈意见，在预售期内迅速调整服饰细节并提前预测爆款，控制库存量。在上线热度仍存时，联合多平台在短视频、直播、内容形态等多元媒体渠道完成种草、转化、互动，快速转化覆盖全域流量。

小众市场修炼高端品牌

中国大码女装还未有头部

互联网时代，大众市场不再一统天下，聚焦精准圈层的小众市场正在崛起。对于产品而言，大热门畅销品的统治力式微，反复无常的消费者审美取向转向四面八方。总结下，就是安德森在《长尾理论》中说到的“个性化消费时代的到来，新的机会潜伏在市场的长尾之中。”

大码女装便是“长尾效应”的典型案例之一，还好近年来入局者不少，但高端品牌仍未出现,Plusmall的定价也集中在300-600元不等，千元以上单品仍在少数并且销量不可观。诸如像有供应链优势的独束，在设计、款式、定位方面亮点较为突出的纤莉秀、木子理想、范奎恩等新秀品牌，但由于在品牌塑造或是体量上略少优势，尚未做到头部品牌地位。

反观，美国的人口超重率和中国相当，但却在大码服饰的发展相对成熟，头部品牌划分较为清晰。一方面，是在欧美大码名人效应的影响下，彰显潮流和时尚感的大码服饰活跃在大众媒介中；另一方面，欧美人较为特殊的肥胖身材，在大码常规服饰上的选择仍存在市场空间。

2021年，美国大码服饰连锁品牌Torrid Holdings已在纽交所上市，上市后第二日的市值已经突破29亿美元。Torrid产品针对大码女生较敏感的肩、手臂、腰、大腿等部位敢于做大胆剪裁，色彩选择面广。近年来，借助电商的发展，品牌着力布局线上渠道。据财报显示，2018年-2020年Torrid线上渠道占比从42%激增到70%。与此同时，塑造头部大码服饰品牌形象，邀请多位明星网红助力大型线上线下活动，打造品牌影响力。

随着行业步入成熟发展阶段，大码头部女装品牌的涌现，这一市场的准入门槛也会越来越高。初期众商家竞争激烈、行业野蛮生长阶段，突围出头部品牌是很难的。小众市场本就缩小在特定圈层，企业面临着在小众市场内打造高端品牌，目标人群再次被局限，投入品牌塑造成本大，不确定性因素高等问题。至此，不少小众市场的品牌望而却步。

事实上，市场容量够大的大众化消费品类，头部品牌、腰部品牌细分化已经完成，越成熟的市场划分逐渐走向稳定，若没有技术性突破和资本加持，是很难在一个消费者定位认知固化的品类，实现从0到头部的突破。

做品牌的本质是做人性的洞察，品牌层次越往上走，品牌价值赋予的溢价越高，观察人性做得越深刻。特定圈层中，用户画像越精确，做深入洞悉的方向也就越明确。在产品、营销、渠道上，大码女装的品牌要用颗粒化、细致化的形象打动消费者。因为，特定圈层、小众市场不是消费者自发站队而成的，这是企业不断挖掘新需求而呈现在大众眼前。

内容作者：赵甜甜

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