独家专访｜鄂尔多斯的品牌年轻化启示：赶潮流不如先看清自己
作者 | 晶敏
近三个月，拥有超过 40 年历史的羊绒集团鄂尔多斯动作不断。
10 月 11 日，旗下品牌 “ERDOS” 正式宣布乒乓奥运冠军马龙成为其首位男装代言人。作为预告，马龙在官宣前一天身穿 ERDOS x 马龙联名款系列服饰，登上时尚杂志《出色WSJ》中文版封面。
9 月 26 日，另一个子品牌“鄂尔多斯1980” 宣布正式启用全新品牌 LOGO 标识，并将围绕“产品、设计、销售渠道”三大关键词展开品牌焕新。
8 月 31 日， “ERDOS” 与中国独立设计师品牌买手店 LABELHOOD 合作的羊绒&针织买手店正式开业，店内售卖来自 ERDOS 及独立设计师的羊绒&针织产品。
这一系列动作都在说明一件事：鄂尔多斯正在变得更年轻。
诞生于 1981 年的鄂尔多斯，在 20 世纪末就坐上了中国羊绒品牌的头把交椅。但在新世纪的剧烈变动下，难以避免地在而立之年陷入品牌老化的困境。近十年，鄂尔多斯不断在进与退之间探索品牌重塑的最佳路径，并逐渐树立起高端化、年轻化的品牌形象。
通过财务数据，我们能更直观地看到转型成效—— 2011 年至 2014 年，其羊绒及羊绒制品营收从 29.2 亿元下滑至 23.6 亿元。但到了 2021 年，集团总营收达 364.7 亿元，同比增长 57.61% ，其中服装板块营收达 36.8 亿元，同比增长 24.32% 。
在外界看来，鄂尔多斯的转型始于 2016 年 9 月 1 日的那场“绒耀新生”发布会。从那天起，“鄂尔多斯ERDOS” 正式被拆分成 “ERDOS” 和“鄂尔多斯1980” 两个独立品牌。但在集团内部，转型更像是一场漫长的马拉松，起点可能在 10 年前甚至更早。
刀法和鄂尔多斯羊绒服装集团兼品牌事业部总经理戴塔娜聊了聊。站在现在的时间节点回顾品牌转型之路，鄂尔多斯是如何掌握与产品设计的尺度，在年轻化进程中克制地对待大众潮流趋势，而使品牌维持住了高端形象？以及如何通过组织架构调整，找到创新的根源动力？
01
以时尚和专业两个维度拆分主品牌，在试错中拓宽“设计的边界”
“零几年的时候，我慢慢听到很多人说羊绒衫品质是好，就是有点老气。我们就在想，羊绒衫只能给中年人穿吗？它不应该有这种年龄属性，”戴塔娜回忆道，“老气这个词背后是用户认为我们不够有活力，说明品牌陷入了因循守旧，而这不仅是产品设计的事，也关乎零售终端、沟通方式等等。”
基于这个思考，鄂尔多斯开始从产品和渠道两个方面创新。而当时最大的课题，就是主品牌鄂尔多斯如何重新定位。摆在面前的两条路：做一个完全差异化的新品牌，或者将主品牌分拆成两个独立品牌。鄂尔多斯选择了后者。
2015 年，鄂尔多斯找到麦肯锡做战略咨询，并做了一场覆盖全国 30+ 城市的市场调研。结果发现，鄂尔多斯在一部分消费者心中依然是高品质羊绒的代名词，但也有一部分消费者认为其品牌形象模糊，缺乏辨识度。
究其原因，是鄂尔多斯长期占据羊绒品类优势带来的副作用。作为一个典型的品类品牌，鄂尔多斯在市场空白期就进入了羊绒品类市场，并依靠传统分销策略迅速占领全国。这也意味着，它不是围绕某个特定人群的需求开发产品，而是面向所有对羊绒衫有需求的用户。随着越来越多的品牌兴起、消费者有了更多元的购物方式和渠道，产生了更多个性化需求，鄂尔多斯转型重塑的迫切性逐渐显现。
为了让产品更加精准地满足不同用户需求，同时保留品牌历史资产，鄂尔多斯决定将主品牌一分为二—— ERDOS 更具时尚属性，设计风格相对多元化；鄂尔多斯1980 则更像是原品牌的加强版，强调专业性。
这样的拆分结果亦有迹可循。正式拆分之前，鄂尔多斯就成立了不同的设计团队，按照时尚和专业两个路线，有意识地分化产品线。经过 7 年左右的实验，两个产品线都拥有了相对固定的客群，且体量相当，具备独立拆分的基础。
有了 ERDOS 和 鄂尔多斯1980，加上定位高奢的 “1436” 、年轻客群的 “BLUE ERDOS” 以及童装品牌“erdos KIDS”，到 2017 年，鄂尔多斯已经拥有 5 个定位不同的独立品牌。
值得一提的是，鄂尔多斯在品牌重塑过程中从未放松“品牌调性”这根弦。即便是作为定位年轻客群的 BLUE ERDOS ，也没有走平价路线，产品定价平均在千元以上。这背后一方面是由羊绒原料本身的稀缺性导致的，另一方面是基于品牌整体形象塑造的考量。
“品牌定位要有一个基准线，不能脱离供应链和产品品质做低价。”戴塔娜说。
这个基准线让鄂尔多斯没有走上潮流化的主流路径。除了品牌定位，鄂尔多斯也在与用户的沟通中，小心翼翼地拓宽设计边界。
上个月，ERDOS 发布了与品牌代言人刘雯的最新联名系列。其中有几款产品采用了跳跃的亮色设计。据戴塔娜介绍，通常彩色款是备货最少的，却在上市之后最受消费者欢迎。消费者的反馈让他们意识到，也许设计还可以更大胆跳脱一点。
“我们和用户是彼此交错着往前进的，有时候我们多走一步，有时候他们多走一步。把边界放大以后，我们还要有合理的系统配合它，比如售罄之后能够及时补货。”戴塔娜说。
不过，在 ERDOS 的设计边界里，依然有许多“不可为”。
出于维持品牌调性的考量，ERDOS 内部经常会否掉一些过于前卫或者追赶大众潮流的设计。某一年的春夏产品，设计师追随当时的潮流选择了一款新的纱线面料，但团队认为羊绒面料的舒适性是产品设计的底线，最终否定了这个方案。虽然类似的设计方向成为了流行趋势，但戴塔娜并不觉得可惜，她认为表达可以有突破，但不能太尖锐，保持信息的统一调性很重要。
02
从百货商场到购物中心，与代言人刘雯的 14 年
至于鄂尔多斯是怎么讲品牌故事的，一个不得不提的人物是刘雯。
2008 年，从巴黎远道而来的新任艺术总监 Gilles Dufour 在模特卡中一眼相中了初露头角的她。据戴塔娜回忆，当时很多人还不认识刘雯，集团内部也有过顾虑，但最后还是选择相信 Dufour 的眼光。
“我们相信他的品位，也相信他能带领我们走到的另一个阶段。”
时至今日，这位世界超模和鄂尔多斯已合作 14 年。这在如今短期代言盛行的市场下，显得更加难得。而刘雯本人，也成为鄂尔多斯品牌故事中无法剔除的一部分。
刘雯 30 岁那年，ERDOS 推出了和她的第一季联名款，到今年已经做到了第4季。鄂尔多斯的品牌焕新，恰好伴随着刘雯一路成长为世界超模。品牌故事和个人故事相辅相成，随着时间推移愈发契合。
戴塔娜坦言，跟刘雯的合作有机缘巧合的成分，但更深层的原因，一定是理念的契合。“你得把这个故事讲得通，不是说谁火就请谁。现在有很多短期代言人，我们并不排斥，但还是要保证品牌的基本面是对的。在相应领域内的专业度是我们选择代言人最看重的标准。”
鄂尔多斯的基本面，还体现在品牌联名上。2017 年上海时装周， 1436 和独立设计师品牌 Uma Wang 联名推出胶囊系列。今年，鄂尔多斯 1980 和大都会博物馆推出联名系列，ERDOS 和中国独立设计师品牌买手店 LABELHOOD 开设联名店。
在与 LABELHOOD 合作的买手店中，ERDOS 尝试了一种创新玩法——将自己的产品与其他设计师品牌打乱陈列，让顾客在店内一眼望去找不到品牌的明显 logo 。“我们找到针织这个切入点，想把它做成一个强针织品类概念的集合店。回到与消费者的沟通上，这也是渠道焕新的一种新的可能性，能让消费者看到一个更有活力的 ERDOS 。”
在鄂尔多斯线下渠道的转型中，一个关键词是“高端化”。随着线下零售的主流渠道从百货商店转移到购物中心，鄂尔多斯需要向招商经理重新证明自己的吸引力。
为了进驻中高端商场，离目标消费者更近，鄂尔多斯也做出一些调整，但没有放弃对于品牌表达的思考。一方面投入重金升级品牌 logo 和门店形象，另一方面用耳目一新的产品说服商场和用户。终于，1436、ERDOS、鄂尔多斯 1980、BLUE ERDOS、 erdos KIDS 等品牌均陆续入驻购物中心。
2014 年，1436 入驻北京销售额最高的高端购物中心 SKP 四层，成为当年同楼层唯一的中国品牌。此外， 1436 多家门店会不定期邀请设计师、品牌创始人、手工匠人，举办艺术主题活动，以营造更多体验感。
03
让法国总监做中国设计，而不是用西方审美表达中国文化
成熟品牌转型，牵一发而动全身。在看得见产品设计、渠道变化背后，隐秘的组织架构调整，才是品牌创新的根源动力。
2016 年，鄂尔多斯品牌事业部成立了 PMO（项目管理运营）部门，以实时监测转型并协调资源。当时集团从外部招聘了许多跨行业人才，各种工作方式和观念在内部激烈碰撞，PMO 的作用就像是润滑剂，减少摩擦的同时保证了计划顺利推进。
现在，原先的 PMO 部门已经解散，取而代之的是每个品牌内部自带的项目管理能力。比如今年启动的鄂尔多斯1980 焕新计划，就在项目内部有一个 PMO 小组，专门负责协调内部和各个部门的沟通。每当集团内部有跨部门合作项目，就会自动成立 PMO 小组管理进度。
此外，鄂尔多斯还摸索出一套鼓励设计创新的机制。
早在 2008 年，鄂尔多斯就把产品团队一分为二。一个团队由了解传统市场的中国设计总监管理，另一个团队则由法国设计师 Dufour 带领。
2016 年的“绒耀新生”发布会上，全新亮相的 ERDOS 走了一场秀，背后的艺术总监就是 Dufour 。这位曾为 Chanel、Fendi、Balmain 等奢侈品品牌服务的设计师，除了选出刘雯之外，更为鄂尔多斯产品设计带来新鲜血液。
除了几位外籍设计总监，鄂尔多斯的设计团队仍以本土设计师为主。无论如何创新，产品设计的基本要求是适合中国消费者。因此在设计上，如何让外籍设计师真正理解中国市场和消费者的需求，是鄂尔多斯的一个重要课题。
比如每年秋冬，中国品牌都会推出红色系产品。而 Dufour 会认为红色不是当年的流行色，就不应该过多投入。为了让他理解红色对于中国人的特殊含义，团队就带他去国家大剧院看《红色娘子军》。
类似的故事还有很多。加入鄂尔多斯后，Dufour 每个月会在中国待上一周。每到周末，他都会去潘家园淘一些工艺品，了解普通人喜欢哪些花纹和面料。出门用餐时，他也经常观察周围的人穿衣习惯。
许多品牌习惯用欧美潮流的语境诠释中国文化，实质上还是在表达西方审美。鄂尔多斯却在努力摆脱这个套路，在细节中融合中西方文化，提高品牌的审美基础。
“创意管理需要累积许多细节，品牌的审美是和设计师对话的基础。你想的优雅和我想的优雅是不是一回事？要沟通、说服，让大家在一个方向上努力。”戴塔娜说。
在保持这个基本面的前提下，鄂尔多斯给了设计团队最大空间。无论是创新的图案、颜色，还是面料、工艺，都鼓励尝试。虽然并不是每一次创新都能达到预期的效果，但一定的容错率给了设计团队不怕试错的底气。
除了文化差异，如何在创新和商业性之间找到平衡点是另一个问题。为此，设计团队会利用一些数据分析工具、消费者调研、和销售团队沟通，来更深地理解用户需求。集团层面也重新设计了 CRM 系统，沉淀用户数据，让销售团队和设计团队互相纠偏。
04
分析师点评
都说船大难掉头，但我们从鄂尔多斯的转型过程中，看到了一艘大船是从内部重组、更新燃料，调转方向的。
自 2016 年拆分主品牌至今，无论是鄂尔多斯1980 还是 ERDOS 的客群都在年轻化。定位时尚，更偏年轻客群的 ERDOS 更是吸引了许多新客，进一步放大了品牌知名度。其“时尚羊绒”的品牌形象也日益巩固。
对于鄂尔多斯这样穿越过周期的品牌而言，积累多年的品牌资产既是优势，也可能是桎梏。只有合理加以利用，才能使其成为转型的动力而非阻力。鄂尔多斯的做法给品牌提供了参考——在追赶潮流之外，品牌年轻化也可以是克制的。
如戴塔娜所言：“鄂尔多斯从来都不是一个风口浪尖上的一个牌子，比起热度，我们更在意的是专业度与持续性。”
这也值得新消费品牌学习的事。
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