百事、南孚、美赞臣......多品牌投放《请君》，从长期主义看爱奇艺如何造就“头号玩家”

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《请君》海报
文 | Dalei
近日，新一部热剧《请君》迎来大结局。该剧自开播以来热度持续上升，开播4小时，爱奇艺站内内容热度指数突破7000，15小时突破8000，24小时突破9000，成为爱奇艺站内首播日热度值年度第一。截至VIP会员收官，《请君》在爱奇艺站内弹幕量突破1亿。微博话题#请君大结局太好哭了#、#舍不得任嘉伦李沁请君#等话题不断引发热议，#请君#微博话题阅读量达59亿，成为继《苍兰诀》之后又一部深受年轻观众追捧的奇幻大剧。
随着《请君》话题的高涨，Morketing也观察到，佳贝艾特、南孚电池、百事可乐等品牌以多形式在剧集中进行了大量的广告投放。据不完全统计，目前《请君》广告投放客户品类覆盖母婴、药品、食品以及出行等多个行业。
当然，除了热播剧《请君》外，在爱奇艺其他节目中也能看到相同广告客户的身影。比如爱奇艺热播剧集《警察荣誉》《苍兰诀》中都能看到三九和佳贝艾特的身影。
这说明，无论是在剧集营销上，还是综艺营销上，品牌主的投入仍旧不小。大家都希望通过一些热剧和热播综艺，触达到更多的消费者。但话说回来，那么多品牌同时瞄准一块市场，该怎么出奇制胜？剧集营销还能怎么玩？
放大情绪价值，剧集营销还能这样玩
这里，我们可以从已收官的“千年奇幻爱情故事”《请君》为例来看。
做剧集营销的第一步肯定是“找到一部优质的电视剧”，在内容剧情上和曝光量上，具有一定优势。目前来看，《请君》微博开分8.0，开播即爆，同时多日占领灯塔、Vlinkage、艺恩、骨朵等专业数据榜单TOP1，并连续21天登顶猫眼热度日冠，云合正片有效播放市占率达17.1%，成为近期最受年轻观众欢迎的奇幻故事之一。
各平台当日数据
当选择好剧集后，第二步便是制定品牌剧集营销的策略。
对此，Morketing通过反复盘点，发现了品牌主在《请君》中投放广告的一大亮点——放大“情绪价值”，将广告带入到剧情中，根据剧情制定相应的文案，甚至是产品，从而让品牌与观众，产生更深度的共鸣。
某种程度而言，通过剧情挑起用户情绪，可以减少用户对品牌营销的反感度，进而更容易调动用户的“购物欲”。《无意识品牌定位：神经科学如何助力营销》中曾提到：“我们在购买商品时完全不会动用理性逻辑分析。在我们的购买理由当中，居于首位的就是情绪”。
在《请君》中我们可以观察到，“千年奇幻爱情故事”的全新题材加上轻幽默的故事风格，同样在讲爱情故事，《请君》却摆脱了一味的“轮回”与“虐恋”，以“搞笑副本”带动用户情绪。这既拉近了剧情与用户之间的距离，同时也给品牌主提供了天然的植入土壤。
那么具体来看品牌可以通过何种形式放大用户情绪？
首先，在《请君》中，南孚电池、999小儿感冒药等品牌通过金句贴、创可贴等产品投放形式，以剧情优质内容调动用户情绪，再与品牌商业价值进行融合，帮助品牌建立多维、年轻态的形象，在情感层面上拉近大众共鸣，给予大众陪伴式、沉浸式的种草体验。
《请君》×南孚电池金句贴

《请君》×999小儿感冒药创可贴

这种贴合剧情的文案，很容易让观众陷入剧情中，从而十分认同品牌，这种认同下，品牌与观众产生了共鸣，产生了双向连接。
其次，《请君》还采用创意IP联名形式，与周大生合作推出时尚联名产品。以剧中“千里神行轿”为核心场景，突出品牌对中国优秀传统婚嫁文化的探寻与传承。把握消费者情绪触点，回归消费者本身，深层触达消费者，打造出具有品牌独特印记且能沁入内心情感的联名产品。
《请君》×周大生
最后，《请君》还在爱奇艺平台上线了系列周边产品，其中包含Q版主角形象的联名手链、口罩、钥匙扣、马克杯等，其中官方周边“请君联名小夜灯”已被领取超10万件。通过上线周边产品以及联名等形式，增加品牌与消费者的关联度，与消费者建立情感连接的同时，不断增强品牌记忆点。
今年国庆期间，正值《请君》即将收官节点，以节庆海报物料的形式进行宣传。比如南孚电池、佳贝艾特、美赞臣等品牌，结合国庆浓厚氛围，推出主题海报，品牌与剧集共创以贴近大众，在形式上突出品牌强关联特色。
《请君》×品牌主发布主题海报
要知道，营销在经历了以“产品”为中心的1.0时代，以“消费者”为中心的2.0时代，到如今以“人”为中心的3.0时代，不能再仅把消费者视为单纯“买单”的人，而是把他们看作具有独立思想、精神以及情感的完整个体。
而品牌通过广告投放剧集的方式，可以塑造一种与大众共同的生活理念，让大众产生深层次情感共鸣。《请君》基于“情绪价值”思维，充分调动用户情绪，成为品牌与大众沟通的“桥梁”，从剧内到剧外，既助力品牌理念提升与认知，又完成了内容、热度的双向发酵。
Morketing认为，未来品牌营销或许会更加注重陪伴型的情绪价值。用户与品牌不再是单纯的买卖关系，而是品牌通过激发用户的情绪价值建立自身的核心优势。
品牌与长视频平台都需要做长期主义者
而除了上文提到的品牌外，Morketing还发现百事可乐、佳贝艾特、美赞臣等品牌，在爱奇艺上进行了长期投放。像百事可乐还赞助了口碑热度兼备的《一年一度喜剧大赛》、《潮流合伙人》等节目，佳贝艾特同样在大火的《苍兰诀》中也有现身......
《请君》品牌主在爱奇艺其他爆款内容投放
根据Morketing不完全统计来看，百事可乐、佳贝艾特、南孚电池等品牌，除了投放《请君》剧集外，还投放了爱奇艺平台其他剧集与综艺。由此可见，品牌在做剧集营销时，应该具备“长期”思维，做“长期主义者”。持续的广告投放不仅可以加深品牌与消费者的情感连接，同时还能够对品牌形象进行持续的塑造，将宣传效果发挥到最大。
当然这个“长期主义者”的底座，依靠的是长视频平台在内容上的坚持，平台能否持续不断的制作出“爆剧”“王牌综艺”，让品牌选择的范围广阔，能够在悬疑、爱情、搞笑等不同方面，触达到不一样的观影人群，从而扩大品牌的目标受众。
而正是因为对内容的坚持，才不断让爱奇艺收获到了大量“金主爸爸”的宠爱。
如今在疫情以及政策的影响下，文娱市场整体进入“冷静增长”阶段，长视频平台要想不断吸引品牌主进行广告投放，实现新的破圈，应该将内容作为底层逻辑，持续进行高质量内容的输出与创作。有了“超强IP”后，自然会引起品牌主广告投放的连锁反应。

根据酷云互动发布的《2022上半年剧集市场分析报告》显示，2022年上半年网剧热播度TOP15剧集中，爱奇艺占7部且5部为独播剧。而在刚刚结束的“2022爱奇艺iJOY悦享会”上，爱奇艺发布了235部新片单，覆盖剧集、综艺、电影、动漫、纪录片、体育等多个领域，可见其下半年在内容创作上仍会持续发力。
对于视频平台来说，高质量的内容仍然是其良性发展的基石，同时也是观众的精神刚需。除了本篇提及的《请君》外，由爱奇艺独播自制的东方幻想大剧《苍兰诀》自开播以来热度持续高涨，微博话题阅读量一度高达275亿次，豆瓣评分7.9，不出意外的话应该可以夺得下半年此类题材剧榜首。
当然，反映在营收方面也非常的可观。从爱奇艺发布的2022Q2财报可以看出，内容成本的降低得益于内容策略的优化以及运营效率的提高。
而在内容发力之下，爱奇艺能够热度、盈利双丰收，本质上是坚持了长期主义策略。即坚守内容长期主义，紧跟时代，给予用户持久陪伴，助力合作品牌价值长期增长。正如爱奇艺创始人、CEO龚宇曾言：“创新基因和创新精神是爱奇艺拥有的最大资产和核心竞争力。”。
与此同时，爱奇艺一方面不断开辟新的商业变现模式。过去视频会员是长视频平台的主要商业模式，但现在广告商、云影院、单品点播付费等形式越来越多。
另一方面在广告投放形式上不断创新，也是吸引品牌主的一大关键。今年爱奇艺还推出了一系列创新的品牌广告形式，比如聚光灯系列、裸眼3D视效，覆盖更多终端与广告位；MAX系列贯穿关键用户场景，挖掘更多流量价值；Video in通过AI+内容，实现批量化广告投放；以及互动投屏可实现跨屏观影、小屏互动的多元化体验等。
爱奇艺创始人、CEO龚宇在今年的悦享会上也曾谈道：“爱奇艺下半年策略是‘冷静增长’。我们追求的不只是‘开源节流’，更是为了增长。但目前的环境又不足以支撑我们高速增长，应对的办法就是‘冷静增长’，抓核心业务要点。”
结语
当前，明显的共识是，品牌投放剧集，单纯的“硬广”早已失效，以人为中心的3.0时代，应该与大众产生情感上的连接与互动。站在品牌主的视角，要增加产品卖点、树立立体形象，需要通过一种能够引发大众情感共鸣的触点，从而增加与大众的情感连接。
当然，品牌要想持续在饱和的剧集营销大环境中“分一杯羹”，就应该以优质内容与创新实力作为着眼点，从话题到流量、从影响力到传播力、从环节到形式，全方位、沉浸式强化与内容连接，推动其走向长期复利阶段。
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