干货:从海天酱油,复盘危机管理的智慧

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举报 2022-10-21

应读者要求,今日是公关专题。

前情提要:辛吉飞揭露食品安全问题,海天酱油借光被全民硬怼——


观点一:海天酱油,冤枉,但也不冤枉

海天酱油,冤枉在哪儿?

食品添加剂,是国家标准,甚至是很多国家默认的,合理合规的,符合食品生产安全的。

如果说,最大的企业都有问题,是不是所有企业都要关掉了?

这是它冤枉的地方。

但为什么又说它不冤枉?

海天酱油,是国内顶级的调味品生产厂商了,也代表了行业的最高水准。

国家标准,往往是由国家最好的企业来制定。

若企业只贪图暴利、胸无大志,没有担当、不精益求精,又怎么能算上驰名品牌?

企业做大了,就不只是你自己的企业了,而是国家的企业、民族的企业,更是消费者的企业。

这是企业责任。

没有责任的企业,对他失望,是不冤枉的。

@海天味业 官博评论区


观点二:海天酱油,不知道自己捅了什么马蜂窝

危机公关的原则,我说过很多遍:

第一,要补救利益群体的损失。

第二,挽回声誉。

海天酱油的第一个问题,就是没搞清楚,到底惹毛了谁。

国内很多公关,缺乏专业体系,往往从目标开始就错了。

而且,容易产生“有人搞我”、“肯定是收钱了”的狭隘想法。

在公关上,企业往往没有外交智慧,且行为幼稚如同草履虫。

分析:

辛吉飞,是一个典型的民间英雄,代表了朴素的民意。民意不可违背。

定性:

灾难级别的公关危机。

受到损害的人:

国内绝大多数老百姓。

损害的是什么:

一,勾起不快的回忆——

中国历年来经历过多少次食品安全的信任危机,

且这些危机,从未被真正解决,他们已经移默化地渗透到了衣食住行等多个领域。

猜忌、怀疑、对比,老百姓在不断验证自己的阴谋论。

一旦一个阴谋论被兑现,就会引发对过往所有阴谋论的回忆。

我吃过的假羊肉,也是你的“锅”。从心理上看:“愤怒的民众,没有理智。”

二,民族自信的失落感——

中国正是从自卑走向自信的关键时刻。

国学国潮回归,人们不再相信外国月亮更圆,台湾同胞开始羡慕大陆高铁快;

但另一边,我们的企业,却还是这个*样。

这种一会儿是民族自豪感,一会又是上不了台面的失落感,带来的是更深层次的民族刺痛。

@海天味业 官博评论区

一个卖酱油的企业,不足以挑起这么大的危机。

一个辛吉飞,也不足以引起这么大的关注。

不如说,是时势造英雄。

海天和其他躺枪的企业,被当成了不安全、失落感的靶子,替所有坏事当了替罪羊。

能赶上第一波,也是非常幸运。

海天味业股价大跌

有罪的,并不一定是海天

而是我们这二十年来快速发展留下来的所有不正规、野蛮、愚昧、自私所带来的遗毒。

在拨乱反正的文化周期里,在凡事回归正轨的思潮下,瞬间开枪了。

民众宣泄不满,为什么没有被封禁?

因为,宣泄是对的,对国家企业良性发展有促进作用,对建立正确价值观有帮助,对缓解人民群众的不满情绪有帮助。

在这样的大势之下,居然还有不怕死的协会,收了钱还敢出来站台,

也不知道是不是没读过历史书,觉得自己的命长。

危机里,不肯和人民主流声音站在一起,这是多么的头铁和无知。

某协为海天酱油站台后,网友表示不满


观点三:对策,是安抚民族情绪,给出解决方案

公关为什么规划 KEY MESSAGE:

因为大众听不懂太多,你必须要一句话就能让人记住。

海天酱油现在被人记住的,就是“我找借口,拿国标、拿协会当挡箭牌”。

看看近代历史,这招好使吗?前面栽倒的企业,每年花了多少钱?现在又是什么评价?

海天的对策,是下下策。

但你别笑。这是大多数民营公司,在国内真实的公关能力。

纸上谈兵之对策:

(反正家里没酱油厂,不负责任地说下合理对策)

WHO / 公关对象:

老百姓

WHY / 声誉损害的原因:

利益受损和情绪受挫

WHAT & HOW / 危机公关重点:

一,划分阵营:分割海天和所有食品不安全因素的关系。

二,明确观点:

A 初衷本善:要明确国内国际无差别,并非对国人区别对待。

本质是各国标准所致,且要类列出实证。这件事要说透彻、大胆公开、详细。

B 承担责任:要明确承认自己在企业责任上的不足,要回应对高标准要求的期待。

C 持续改进:未来重点要推动酱油品类的进步,并展示做过的实际工作,展现结果。

三,定向传播:要让管理层走进社会,听取广泛的意见,并回归到产品的研发和支持。

四,自证无罪:如有可能,要以身作则,亲自尝试,食用自家产品,减少针对产品的抵制。

五,透明沟通、降低猜忌:通过建立对消费者的沟通、监督机制,来建设透明通路,减少阴谋论。

六,转化危机:如有机会,要从缺憾转为正向宣传和有利引导。

网友对海天酱油事件的危机公关表示怀疑


一个企业在面对危机的时候,考验的是:

底牌是否干净,手段是否高明,头脑是否有智慧,行事作风是否有手段,共情能力是否强,作风是否果敢。

孙子兵法说:将者,智信仁勇严也。

以此推之:海天,军中无将也。


文中无对错,皆是荒唐言,如有帮助,愿君共勉。



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