Twitter调研显示：出海品牌想抓牢全球电商4大新趋势，应撬动Gen Z力量

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举报 2022-10-22

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文｜Claire

在《从声量到销量，Twitter看见了全球电商4个趋势》一文中，我们介绍了全球电商行业的营销新“套路”：品牌营销更加多元化，内容更加圈层化。
而这背后，是因为全球电商行业的底层结构正在发生巨变——巨变来自后疫情时代消费者生活的变化，来自Gen Z消费者来势汹汹的新潮文化，来自全球互联网生态的隔断与重组。
在中国，出海事业继续猛涨。据海关统计，中国跨境电商进出口5年来增长了近10倍，去年的规模达到了1.92万亿，增长了18.6%。与此同时，Twitter发布的《新势增长：2022年Twitter全球电商洞察报告》（下称《报告》）揭露了全球电商的4大新趋势，以及趋势下呈现出的5类消费人群。
那么，中国跨境电商事业如何融入全球电商行业的新洪流？值得我们了解Twitter洞察，并深入思考。
本文，Morketing将从电商趋势、Gen Z特性、年终购物季等方面对Twitter最新《报告》予以详细解读。

“极简”的电商渠道

“极繁”的消费者

Twitter在《报告》中指出了电商四大发展趋势，分别是一体化、社交化、绿色化、个性化。其中，在过去一年里，无论是成熟市场还是新兴市场，一体化都是绝对的重点趋势。
上述趋势投射到Twitter平台上的用户对话中，同时我们也能从全球各领域巨头在2022年的最新进展中看到更多“实锤”：
其一，Twitter等社交巨头打通了更丰富的购物功能，“社交化”买买买成为全球消费者网购生活的新缩影；
其二，开云集团、LVMH等奢侈品巨头杀入二手平台，Nike、Zara等服装品牌不断投资可回收环保面料，“绿色化”的环保购物是全球品牌主与年轻一代消费者之间一次不约而同的合谋；
其三，互联网运营和内容的精细化，让电商与小众圈层取得更深度的绑定，面向更个性化、多元化的互联网“原住民”，品牌与电商平台提供“个性化”的购买服务和购买旅程，势在必行。
饶是如此，Twitter今年提出的“一体化”电商发展趋势该如何理解？这种“一体化”对于全球电商的下一步发展乃至中国跨境电商的下一波增长而言，意味着什么？
“一体化”趋势，十分值得深思。
《报告》给出了对于“一体化”的定义，“商务渠道一体化，通过结合并优化线上线下购物体验的优势，简化消费者的购买流程，从而弥合了线上与实体店购物体验之间的鸿沟。商家只需通过单一平台便能连接所有业务系统，串联订单履行、库存管理、客户关系管理、销售点等各个环节。”简单来讲，就是在多元的网购渠道兴起、线下渠道复苏的购物环境下，渠道回归统一、购物回归简便、品牌和商家管理回归高效——这些潮流，让全球电商齐齐向“一体化”发力。
相应地，我们看到，#unifiedcommerce（一体化商务）、#darkstore（幕后店）等热词在Twitter平台上蹿红，品牌方和用户纷纷加入了对一体化潮流的探讨。
而且，新冠疫情对消费者日常生活最大程度的重塑，其实就体现在渠道的一体化上。即使新冠疫情影响式微，但每当黑五、万圣节、圣诞节、新年等重要的西方购物时节来临，一体化一词就会被网友和品牌拉出来重新探讨。
图源：《新势增长：2022年Twitter全球电商洞察报告》
如上图所示，Twitter观察到，一体化趋势相关对话数量在每年11月和1月左右各有两波小高潮，网友关于电商一体化的对话可以达到平日数量的4、5倍之多。
至于如何更好地利用一体化趋势，Twitter在《报告》中提到两个重点：上升趋势国家和Gen Z用户。
一方面，不可否认的是随着疫情影响变小，一体化趋势也有所下降，但Twitter明显观察到在一些尚未完全放开的国家和地区，一体化趋势仍在强劲上升。介于此，出海品牌方可以重点关注日本、巴西、墨西哥等市场的一体化发展；
另一方面，Gen Z群体非常认可一体化带来的便捷性等优势，而这些有益于消费者的“疫情衍生品”才是一体化趋势能在全球电商市场继续蔓延的前提，因此，品牌方、尤其是希望触及Gen Z受众的品牌方，需要向他们提供快闪店、点击提货等更多样、便利的购物体验。
那么，在更加一体化、社交化、绿色化、个性化的全球电商行业发展下，消费者呈现出了怎样的特点？
通过调研平台用户，Twitter在《报告》中提炼了5种用户画像，占比由高到低分别是前沿/尖端技术崇尚者，体验至上型消费者，新奇及手工艺品尝鲜者，务实派科技购物者，先驱价值观网购者。也就是说，品牌出海若想触达这5类人群，均可根据他们的兴趣点在Twitter平台上发布帖子、与用户对话等。
其中，前沿/尖端技术崇尚者在Twitter平台上的占比多达33.3%，或者说他们在Twitter上展现出了更活跃的互联网社群参与度。可见，人工智能、AR技术、Web3.0、Fintech（金融科技）、Data Science（数据科学）、新能源汽车等话题仍然是年轻一代互联网用户的话题中心，对他们拥有巨大的吸引力。“比如，他们不仅会购买配备先进技术功能的汽车，也会为智能家居产品的初创公司进行投资或众筹活动。”
Twitter在《报告》中甚至剖析了这一主流人群的心理，“驱动他们购物行为的因素，源自于对地位权重的渴望，他们希望成为所在圈子中技术创新的首个使用者。”
也就是说，五种人群在Twitter上热衷讨论不同的话题、点击不同的hashtag，而在社交媒体平台展现出的群体的差异化表象之下，个体的心理层面需求才是根本原因。为此，Twitter对五种不同消费者的心理因素均予以分析，并给品牌提供了各自的针对性建议。比如，前文所说的前沿/尖端技术崇尚者追求“地位权重”，所以Twitter给出的营销建议是，品牌方“利用‘最新科技’作为营销噱头，引导该群体与品牌积极互动，曾而成为品牌原生宣传大使，并促成购买行为。”
有趣的是，透过前文可以得出，在一体化为首的潮流下，全球消费行业大环境越来越“集中”但年轻消费者却“背道而驰”地呈现出越来越多元、越来越个性鲜明的特征。反映到结果上，「品牌」和「消费者」二者之间的距离进一步被大幅缩小。
Morketing认为，这种现象对出海品牌方及跨境卖家而言意味着三大机遇和必要的布局动作：

渠道红利缩减，出海过程被简化。无论是主打低客单价还是高品牌附加值，渠道距离缩短都是一个好消息。比如，出海品牌可以利用社交媒体上的购物功能，在单一平台上一键建立购物通道，直达消费者。这于出海玩家而言，意味着入局更快，提供服务更便捷。当然，这不意味着一劳永逸，品牌方要正确理解所使用的渠道功能，做好整合工作，以时刻准备融入下一步更加一体化的电商产业洪流中。
沟通通道被打开，触达用户变简单。社媒平台或电商渠道均功能陡增，一方面是巨头在完善自身以更强势地瓜分广告市场，另一方面也为品牌释放了更多红利：出海品牌可以通过不同海外平台提供的消费者对话路径，进行实时地、个性化地用户触达。
圈层文化显著，是通往Gen Z的壁垒也是机遇。无论是科技爱好者还是绿色环保追随者，出海品牌可以通过社交平台提供的精准画像，迅速了解圈层文化乃至用户心理特点，并对症下药地打造营销活动乃至深化品牌文化。

总之，新的电商局面正在形成，年轻消费者的鲜明特征也已显露，只要明晰行业现状，就一定可以找到适合的切入点帮助品牌打开局面。
当然，除了前文展开介绍的“一体化”趋势和前沿/尖端技术崇尚者外，Twitter在《报告》中对全球电商行业给出了完整的全局复盘。想要更深入理解Twitter用户分类及触达他们的可行性方法、全球电商行业趋势及Twitter用户对这些趋势的反映和看法，可以阅读《新势增长：2022年Twitter全球电商洞察报告》，找到答案。

Twitter与Gen Z，

观点平台与未来电商趋势引领者

进一步看，对国内出海品牌而言，如果给目标消费者贴一个统一的标签，关键词是什么？

Gen Z，想必聚集了所有从业者目光的营销突破口。

营销公司Wunderman Thompson在一篇题为《Gen Z手握通往未来电商的钥匙》的文章中写道，“为了保障你公司的长久发展，从未来消费者的话语中获取战略线索，至关重要。”大概早在3、4年前，关于抓住“互联网原住民”Gen Z背后商机的文章就比比皆是；而近一两年，电商渠道中Gen Z的消费份额占比显著攀升，Gen Z一代逐渐从“未来的钥匙”变成了“当下的焦点”。

据Twitter内部数据显示，2021年5月至2022年5月，一年间Gen Z用户占据了Twitter平台上37%的推文数量，是所有年龄段用户中占比最高的。可见，除了在最终购买环节扮演了重要角色，Gen Z也已经成为探讨流行文化、分享先锋观点的绝对主力。

那么，对于上文提到的电商世界新变化，Twitter上的Gen Z用户怎么看？

《报告》发现，Gen Z和全球四大电商新趋势之间存在着相当紧密的联系。Morketing认为这是因为Twitter的Gen Z用户群已经成为其平台中坚力量，由他们主导的海量对话最终汇聚成了这4个电商趋势，被他们频频提起的关键词也代表着品牌方可以发力的营销话题方向。

譬如，在一体化的电商浪潮下，Gen Z人群非常享受于电商购物带来的灵活性、快捷性、便利性。在互联网陪伴下成长起来的Gen Z，对实体店购物的意愿并不强烈，他们更在乎能否更快地获得产品、能否省时省力、能否付出更少的运费……透过“clickandcollect（点击提货）”等热门标签，其实可以看到Gen Z对电商一体化服务的期待和要求。

再以“环保”为例，关于Gen Z的一个基本共识是，他们非常注重环保。有调研指出，绝大部分Gen Z购物者更愿意购买可持续性品牌，甚至愿意额外付出10%的预算去购买环境友好型产品。而且，相较于品牌影响力，3/4的Gen Z消费者更愿意为产品的可持续性去买单。Twitter深入观察其平台上的用户并总结出了“绿色化”电商发展趋势，其实正与Gen Z的消费诉求不谋而合。

《报告》介绍道，“Gen Z会迅速指出那些声称可持续发展运营却没有落地实践的品牌，并在Twitter上敦促电商品牌专项更可持续的包装。”这其实意味着，Gen Z在Twitter平台上，除了简单地支持绿色化的购物趋势外，还会主动扮演起“倡导者”、“监督者”等角色，促成绿色化电商消费的落地和普及。

总之，透过《报告》可以看出，在拥有个性鲜明的小众文化的同时，通过在Twitter平台上对话等形式积蓄了一股势能，显露出了新的群体文化。作用于正不断变迁的全球电商业态，催生出了4大新趋势。观Gen Z，可以理解4大电商趋势的成因；观电商趋势，可以找到深度触达Gen Z的诀窍。

率先布局购物季，

在Twitter迈出全球变现第一步

在行业趋势与Gen Z洞察的基础上，出海品牌就可以根据自身情况制定严密的营销方案了。
话说回来，海外热度较高的年终购物节点都相对集中，从11月中旬“接力”到2月份。在这段时间内，重大节日带来了社交需求，强化了一些必要的消费场景。比如，据NRF预测，2022年万圣节美国消费水平将超去年，全国将为此花费106亿美元，商品包含糖果、户外装饰、服装等等。
可见，随着海外消费者从疫情影响中渐渐恢复过来，年末将出现一连多个购物潮。Twitter在《报告》中也提到接下来的海外市场，“购物季几乎横跨整个季度”。而且在Twitter平台上，用户关于年末节日购物的讨论量也将会节节上涨，持续整个冬季。
图源：《新势增长：2022年Twitter全球电商洞察报告》
其中，最值得出海企业关注的节点想必是11月的黑五、12月的圣诞节、1月的新年。为此，建议企业制定波段的宣传计划。比如，根据2021年冬天的Twitter平台上的相关讨论来看，用户会在11月下旬开始谈论“礼物”等话题，在12月中旬讨论到达顶峰；会在10月底，12月中下旬出现两波“血拼”期，购物推文数量会激增。以此类推，出海企业在广告投放、推文发布等活动上，都可以参照这些节点制定自己的策略。
建议出海企业结合社媒平台热度制定策略的一个核心原因在于，海外的头部社媒平台，可以充当出海企业的“免费军师”。因为Twitter等大的社媒平台流量足够大，用户画像非常鲜明，甚至能帮企业预先筛选一轮消费者，找到更合适的消费者。比如，Twitter就发现，计划在“黑色星期五”购物的Twitter用户比非Twitter用户高6个百分点，高达83%，计划购买的商品种类也更多；计划在“网络星期一”购物的Twitter用户更是高达87%，比非Twitter用户高出了12%之多。当出海品牌紧贴Twitter的广告宣传节奏打入目标市场，就会取得事半功倍的效果。
此外，在《报告》还介绍到，受众不断扩大、对用户购物决策影响越来越大的Twitter平台还提供了多种解决方案，帮助企业更好地触达潜在受众。而这些解决方案，也能为出海企业提供直接、有效的帮助。
其一，Twitter社交购物方案中，Twitter提供了Twitter店铺、直播购物功能，将平台的社交属性与渠道功能相结合，缩短了用户购买链条；其二，个性化/沉浸式广告中，无论是爱好科技产品的Gen Z，还是圣诞计划购入3C产品的体验型消费者，出海品牌都能更精准地触达理想用户；其三，到最终转化层面，Twitter的成效产品，如网络访问量优化、应用购买量优化等，都能提供专业的产品和服务。
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