烟火营销洞察02期|一文讲透2022年中国社交媒体平台——小红书

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举报 2022-10-24

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如何做好B2B营销？除了新闻稿、客户案例、白皮书、行业峰会等传统to B营销方式之外，还有没有可能借助社交媒体平台为企业的业务带来曝光增长与精准触客？

上个月，烟火传播为 to B 企业策划了一场产品传播campaign，通过挖掘产品亮点，结合热点事件、产品优势、用户真实体验等多维度排列组合，筛选出适配的达人并进行内容创作，实现话题曝光量达60w+，在产品精准受众圈层形成一定的影响力。

这次有意义的营销探索也进一步印证了我们的观点——小红书种草、抖音带货可以成为2B营销的增长引擎，to C 的营销思路也可为to B所用。

在小红书上，to B 企业依然可以沿袭 to C 企业的营销路径，结合行业特性适当变通，达成最大程度曝光。毕竟，“种草”属性的小红书，一直是企业将其作为营销阵地的理由之一。

营销成不成功，结果说了算。细细斟酌，完美日记、喜茶等新消费品牌从 0 的诞生到1 的崛起，到今年春夏之际，户外露营、飞盘运动这些蕴藏原生消费新趋势的场景，无一例外地指向一点——小红书正在引领某种具有潜在价值的生活或工作新方式，受众也从个体出圈蔓延至整个垂类圈层。

这也使得在美妆、时尚领域之外，不只是 to C 企业，to B 企业也开始将全年营销重点以及社媒传播预算向小红书倾斜，旨在打造以产品而生的新场景，进而渗透至企业决策层并为之“买单”。

本文就小红书平台上的内容生态和“种草”逻辑，帮助企业打开公关营销思路。

小红书的“种草”逻辑

选择在小红书上进行营销传播前，很多企业会出现这样的偏差，尤其 to B企业，认为时尚、美妆才是小红书用户的主旋律。实则不然，随着小红书多元化的战略布局，小红书用户群体也更加多样化，在职场、IT互联网、教育、财经、商业等领域的关注度也已不断提高。

根据小红书数据中台显示，截至2021年11月，小红书月活已达到2亿。而近期《晚点 LatePost》披露，截至2022 年8月，小红书APP月活跃数据同比增长34%，也是当前为数不多用户数增速依然超30%的互联网平台。

小红书推出的“商品笔记”也令众多淘系商家望尘莫及。商家可以在笔记里直接上架自己的产品和服务供用户购买。甚至，今年5月，小红书发布的《社区商业公约》进一步表明态度——平台为商家和品牌在经营上提供帮助。

种种迹象表明，小红书这块营销土壤已经成熟，就等着企业来播种了。尤其是 to B 企业，只要做好内容，或许就能实现站内“拨草”。

下一个命题就是，挖掘企业需要传播的产品优势，结合热点事件或自成原生新场景，遵从平台投放规则，借助达人正向引导与推动，实现品牌/产品最大曝光。

那么，小红书上正确的营销投放策略究竟是怎样的？结合烟火经验，主要从达人选择、笔记内容、关键词设置（话题词）、流量工具这四大方面着手：

1、在达人选择上，一定要遵从“适配”原则。

某种程度上，达人好比如企业在C端的“眼线”，以“润物细无声”的姿态帮助企业积攒声量而影响消费决策。这就要求企业合理选择KOL\KOC达人，且调性和粉丝群体适配，才能将 ROI 拉到最大值。

达人的选择不能只看头部，腰部、尾部、素人都能根据传播目标，合理划分比例，往往是腰部往下走的达人，其创作内容自然，真实，也更容易出爆款笔记。从过去经验来看，to B 传播中腰部往上走的比重更高。

2、在笔记内容上，抓用户痛点，点亮封面、标题第一视觉，最后就是真实了。

在内容创作过程中，切忌“同质化”现象，不仅效果不佳，还会被平台限流，评为“虚假广告”。在内容创作时，给予达人基于自身调性的创作空间，适时提供指导即可。当然，还可以根据营销内容，在评测、种草、攻略干货、榜单等笔记类别上适度调控。

3、在关键词布局上，左看用户，右看竞品，锁定热词。

关键词布局，决定此次传播内容在核心人群中获得的展现和曝光，从而实现精准用户圈层的高效触达。抓取关键词需要技巧，一方面，可以通过品类或竞品如何布局，避免“撞车”，也能前置避坑无效关键词；另一方面，前置勾勒精准用户画像，结合其感兴趣的内容，筛查出有可能“检索”的关键词。

最后综合上述动作之后，对于已有的热词和低频但却有潜在爆发的词“埋”入笔记中，在后续传播中继续优化，而筛选出来的词，则可以依据品牌的调性再次调整序列。

4、在流量工具上，遵从“辅助”原则。

一切传播，自然发酵直至爆发都是所有企业所期待的。但在平台流量规则下，当自然力度不够时，利用多重工具“打辅助”，更快、更好地得到理想曝光。

在小红书上，薯条和效果广告则是大多企业常用的推广工具。薯条主要适用于达人或企业自身，内容有显著的营销特性；效果广告则包含信息流广告和搜索广告两类，其笔记在发现页的位置固定，但值得注意的一点是，前置条件是企业有小红书企业号，才能通过博主报备笔记投放广告或是企业号转达人笔记投广告。

to B & to C 企业，如何玩转小红书？

在小红书做营销，企业如何制定营销策略？过程中，又该注意哪些问题？

1、前置洞察，贴近用户喜好，差异化出圈

制定营销策略之前，要前期洞察市场环境、产品优势、用户诉求以及站内相关数据，从分析中，一些原生场景、生活新方式，甚至是蓝海赛道会在此涌现，这将为下一步营销动作指明方向。

以古茗为例，在早已饱和的赛道中，如何让用户寻得品牌记忆点？通过数据洞察发现，相较于一些早已占据用户第一心智的产品，“龙井奶茶”站内声量存在较大发展空间，蓝海赛道显露，后续只需要根据用户喜好，重新定义“龙井小绿杯”，即能带动后续的传播与种草。

2、小切口，做透垂类圈层触达

在小红书上做内容，一定要聚焦某一细分场景，从小切口破局，才能让品牌在某一垂类圈层集中爆发，获得最高声量。

这就好比如说，这是一款定位在HR群体的to B产品，那么，就应当以HR圈层为中心点，可以向外延展到职场、产品经理等小众群体进行破圈，但不能直接跨度到其他科技数码领域。

观察一些出圈的企业策划，几乎都是从小场景切入，在非常细分的领域中占据用户心智，建立起企业和用户之间牢固的信任关系，在内容爆发之后，再进行横向传播。

3、以小预算进行投放测试，兼顾差异化投放

如果企业不知道如何把控流量工具的尺度，可以在投放动作前，拿出小预算对未进行报备笔记和关键词进行组合测试。等数据跑一段时间后，基于测试结果找到 CTR较大的笔记和关键词，分析该笔记的内容结构适度调整，再决定流量工具的采买情况；同理，CTR较大的关键词，可以在后期重点投放中，加大笔记放置范围。

同时，投放过程中，要兼顾差异化。就拿上述古茗的案例来分析，古茗走分地区差异化投放路线。首先，在新品首发期，在杭州、武汉两个城市开启笔记测试，并筛选出潜力爆文；其次，在全国潜在城市进行笔记预热，让潜力爆文同时赛跑，全网提高古茗曝光度；最后，在重点城市聚焦投放，筛选出大爆文精准覆盖重点城市，形成大范围种草。

4、尽量避免跨平台传播to B和 to C的内容，一是内容割裂，二是不好承接热度

这一点主要针对to B企业的传播中出现的问题，很多时候企业会选择从C端打B端的路径，在微博、抖音等平台上先进行C端热度发散，等到一定声量之后，再回到小红书主打B端内容。在这过程中，一方面，如果内容无法顺滑承接，容易出现割裂现象；另一方面，不同平台用户群体对热点的喜好不同，使得这部分内容难以在小红书上发散。

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