双11抖音电商怎么玩？这两个品牌给你营销新解法

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举报 2022-10-24

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藏在兴趣发现到刚需购买的变化

还记得当初同事在抖音电商上买的爆款水壶吗？后来办公室出现了“壶传壶”现象，今天在茶水间聊天，同事表示双11准备通过抖音商城买些纸品类，而在此之前，她已经通过抖音电商上的搜索，买过好几次衣服和鞋子了。

这并不是个例。过去这一年来，各项数据表明在内容之外的场景，“人找货”的行为数据增长得非常快，同比去年4月，有商品意图的搜索行为增长了217%，抖音商城GMV增长了6倍，消费者的兴趣开始向中心场延伸。

显然，在今年，抖音电商全面升级为全域兴趣电商，不过是一场顺势而为。用户的注意力决定品牌努力的方向，用户在抖音电商上的主动购物心智和行为越来越明显，且在快速增长。

当抖音电商上的购物不再是一时激情的兴趣发现，更多成交场景出现，货找人和人找货的双向路径打通了，内容场、中心场、营销场的全路径随之不断联动与完善，也正是抖音电商带给商家的确定性增长的生意路径。而平台升级反哺到品牌端，意味着品牌传播方式、营销效率和销售转化的逻辑也需要改变，品牌营销必须看得更广、入得更深，也就需要更精细化、更全域的营销策略。毕竟流量只是生意的一环，营销不能止步于火爆，好的营销能够适配内容属性，让消费不是单次偶遇的行为，能够让消费者更有效地遇见品牌、沟通品牌，之后还想着你，念着你，最终形成品牌的信任，完成复购。

没有具体的案例，就没有具象的感知。今年，巴黎欧莱雅和「抖音电商开新大赏」的商城新品孵化合作，以及双立人联手「抖音电商超级品牌大赏」的一系列营销活动，让我看到了，不同垂类，不同阶段的品牌，虽然面对的任务不同，节奏也不同，但都能在抖音电商找到合适自己的全域营销模式。为此，本文将借助这两大案例，来为您一一拆解抖音电商持续完善升级全域联动营销新模式的深意，给筹备抖音双11好物节的品牌提供一些新思路。

巴黎欧莱雅联动全域，引爆新品孵化

上新，一直是品牌对抗熵增效应，寻找生意增量的不二法门。我看到你的兴趣与需求，你也能看到我的产品，这样的双向奔赴，才是正当时的好生意。而这样的好生意，并不是单一场能解决的问题。正是基于此，巴黎欧莱雅选择抖音电商作为新品首发阵地，整个上新链路联动内容场、营销场、中心场，在抖音电商一站式解决，也打造了利用抖音电商罗盘·策略数据和搜索全域经营实现上新推爆的优秀案例。

•数据洞察，科学种草，产品引领趋势

新产品，想要消费者为此买单，首先要找到新的机会和人群。巴黎欧莱雅在「抖音电商开新大赏」，借助抖音电商罗盘·策略数据，研究消费者在抖音商城的搜索趋势词，在内容场的类目飙升词、趋势词中发现了人群对磨皮效果的追求。针对“高客单价”的价格带，通过指标化数据，目标人群的画像不再是模糊的都市白领，而是进一步精准锁定为“GENZ（Z世代）”和“小镇青年”。市场趋势反哺到营销端，品牌快速调整核心卖点以及与消费者沟通话术，做到与用户想法同频，对科技感和成分功效强调也让消费者形成了更直观的产品感知。

此外，在海量的营销种草中，巴黎欧莱雅同样借助数据“种草分”量化短视频种草效果，结合种草率、看后搜索、商品曝光占比、商品种草占比等关键指标挑选值得加大广告投入的短视频，在瞄准市场趋势后，做到有的放矢，避免陷入无效发力，聚焦于一处使力真正激发用户消费兴趣。
•联动派样，多触点沟通用户新品小样是商家沟通消费者的介质，有效的派样能够促进商家与消费者完成更高效对话。本次活动期间，巴黎欧莱雅在内容场和中心场多触点派样。在商城结合818大促会场以及商城卡首页坑位进行前置新品派样，同时也在自播间前置新品派样，收集市场反馈的同时，也是在用更多抓手促进新会员沉淀与复购，唤醒老客回购。全域派样联动使用户形成自来水，显然也是促进回购的好抓手，并最终沉淀转化为商家的数字资产。最终会员入会环比增长218%，进一步加速新品推爆，实现了新客回购用户双提升。

图/从左到右依次为自播间派样，会员专场派样，商城猜喜卡圈人投放，总计20000份•

饱和曝光，搜索流量链接销量

主动搜索，是用户主动想起品牌的时刻，想要下一秒点击承接转化，就必须在每个搜索环节积极发力运营。在之前，巴黎欧莱雅就有和抖音电商优化搜索标题的合作，男士洗面奶原商品标题缺少核心商品词，优化后商品卡搜索曝光提升70%，成交订单量提升26%，搜索GMV提升29%。以往的合作，也让巴黎欧莱雅深知商品搜索侧不仅关联搜索场景下的流量曝光，还能影响用户对有效信息的获取，能够促成转化。因此，本次巴黎欧莱雅在「抖音电商开新大赏」的合作中，更是火力全开，层层递进地加码“人找货”的搜索运营。

首先，站内外种草内容联动饱和曝光，这是火力全开，保障内容场流量的触达；其次，用户每个动作都积极与搜索联动，评论区引导用户“看后搜”，运营后整体搜索量级提升30%+，搜索GMV提升20%+，看后搜环比提升97%。同时全面运营和维护新品相关搜索词，层层递进，保障中心场搜索量级提升；最后，通过活动阿拉丁（搜索广告）霸屏，定向引导用户进直播间、自播间，承接流量，新品曝光转化率跃升自播间TOP1, 打造爆品氛围。

总的来说，就是在内容场找到品牌上新的方向，也就是找到打透市场的聚力。聚焦核心点之后是多元全触点布局，通过达人矩阵和主题活动，联动派样得到反馈并沉淀口碑和用户，迅速扩大声量。同时从“用户搜索”、“商品展现”、“成交转化”的全路径营销运营，与内容场和中心场全局匹配积极配合，环环相扣，新品流量和转化率都得到极大提升。

对于品牌而言，「抖音电商开新大赏」是扶持潮流新品的上新首发阵地，也是品牌在抖音电商站内践行FACT+模型的优质“练兵场”。在本次活动中，通过发起全域营销事件，巴黎欧莱雅将新品声势与营销贯穿内容场与中心场的整个生命周期，着力将中心场搜索功能进一步聚焦深化，利用人找货，将大流量落地在抖音电商完成转化，品牌短期实现声量与销量双丰收，同时也沉淀了大量的品牌5A人群资产，从而在长期完成了可持续的转化提升。

碎片化时代，尤其是双11等声势浩大的大促期间，品牌更需要聚焦中心的营销能力，来抵御消费者的遗忘。在抖音电商持续完善的中心场域搜索中，做好搜索优化的品牌越来越有机会抢占品类词，在中心化场景中建立起用户的品牌认知与共识，获得更多的自然搜索流量，帮助品牌简单直接地产生流量的转化，获得生意的增长。

双立人精细组货，破圈而出

不愿花15元买视频会员的人，可能转头就买了一张1000块的音乐会门票。物质丰富的时代，不仅消费群层在分化，消费者对不同产品的兴趣与关注度也在分化，供给侧和运营侧的经营也必须以更细的颗粒度切入，才能找到品牌的优势，双立人在「抖音电商超级品牌大赏」的做法正是如此。

•细分人群，差异化组货

面对千人千面的消费者，借助代言人肖战官宣的契机，品牌根据达人矩阵、店铺自播、商城所带来的流量人群的不同，精细化组织盘货，提升供给优势。在自播间和商城上新明星同款尖货和周边，将粉丝沉淀为品牌忠诚用户，3款新品店铺新客新增1.36万。在达人矩阵直播间，也针对各自粉丝画像，差异化供货，活动期间，达播整体套组贡献GMV 7500万。不同厨具类目、不同价位段的货品，满足不同人群的需求，产品的定制化也让消费者对品牌好感度与忠诚度进一步提升，在更多人心中种下了可靠的品牌心智。•高曝光热点，引导搜索转化内容场热点的反复高曝光，是提升搜索的前提。前期，品牌联合粉丝大号蓄势，大量物料热点储备，并预埋话术引导用户到抖音平台搜索“双立人”，最终促成热点总曝光超1.9亿，抖音指数上升+657%，品牌自播当天支付GMV1300万+。

图为传播物料中统一预埋话术

与巴黎欧莱雅一样，双立人同样看到中心场承接环节，做好搜索转化的重要性，但选择路径上更注重场景化精细运营。「抖音电商超级品牌大赏」本身就是超级品牌的营销大事件爆发的优质阵地，本次双立人借助抖音电商超级品牌大赏，针对不同达人的粉丝用户群体画像，精准匹配流量，实现品牌对目标人群的高质量触达。同时不同承接能力的达人，投放量也不同，助力达人更好完成GMV进度，实现明星达人粉丝流量从营销场-内容场-中心场的高效转化。

“用户购买的不是产品本身，而是具体场景中的解决方案”，不同的流量入口的消费者自然诉求也不同，单单拥有好货并不能保证生意的增长，双立人正是察觉到这点，针对人群不同，借助不同影响力的明星和达人，将货品采用不同方式组合，同时，利用全域搜索转化链路，针对不同达人的投放效果及时调整搜索和流量倾斜，实现了好货与好卖两条腿走路。此外，还将以往即时刺激的明星达人粉丝流量转化为品牌用户，构建了自己的核心价值竞争力。

单点突破到全域协同

双11，已经走过12个年头。电商发展也愈加成熟，伴随销售渠道的变迁，连接品牌与用户的内容载体与生意正在紧密地联系在一起，同时正逐渐去广告化的消费者主动搜索带来的需求，也使得商品流通承接链路、营销打法也在不断颠覆中变化。

今年抖音电商夯实“内容场”基础的同时，补足完善了“营销场”“中心场”的全域经营，更丰富的营销场景矩阵贯穿内容场和中心场全路径，从不同维度为商家提供多元化营销解决方案。用户不仅能从短视频和直播间等内容引导进入店铺，更能逛商城，还能通过搜索实现问和买，同时在商城购后工具栏以及主页店铺橱窗实现复购。全域协同经营下的三种选择路径，为承接转化提供了更多的可能，大大提高商家经营效率和效果。用户在这里找到固定路径，形成习惯，而品牌也能“三条腿走路”，加快转化路径。

短视频挂店铺，内容引导进店，这是以往直接逛街式的联动路径。

在营销场景为主的种草直播间，实现边看边买，引导进商城频道这一稳定的中心场发现好物。

搜索则满足了精准匹配的需要，用户无需切换场景，就能够沉浸式解决娱乐与购物需求。

与此同时，透过上面的两个不同行业的案例我们可以看到，在全域兴趣电商模式之下，不同的营销IP联动内容与中心场全局触点，进化出更精细化、更强驱动的营销能力，也打开商家的营销新模式。不同行业、不同需求的品牌可以根据自己的品牌和商品特性，选择适配自己生意的不同路径和打法，有效精确分配资源，这也是抖音电商带给品牌生意增长的确定性和动力。

全域兴趣电商大有可为

此次巴黎欧莱雅「抖音电商开新大赏」和双立人「抖音电商超级品牌大赏」，实际上是内容营销、流量承接、流量转化立体式全链路营销的超级样本，让用户更好地与合适的品牌相遇，品牌更好地找到适合自己的生长路径。

每条内容，都是品牌与用户接触的关键触点，并最终组合成一个用户对你理解的全部。这也是抖音电商的特色和优势。同时，升级后的抖音电商的新逻辑并不局限于单一场能，而是通过“兴趣”这个连接器，让内容场、中心场、营销场等全域场景协同经营实现1+1+1>3的联动效果融合创新。

在不确定的时代里，可以看到，伴随着抖音电商中心场的不断进化升级，营销IP的布局也更加精细完善，带给商家更多确定性。例如针对新品发布，抖音电商就推出了专门为新品牌打造的「抖音电商新锐发布」、扶持潮流新品的「抖音电商开新大赏」、扶持时效型新品上新首发的「抖音电商开新日」等不同的营销IP。带给我的启发是，各个行业的不同阶段的品牌，通过适合自己的营销IP，打造更精准更符合趋势的话题声量和流量场域，找到更精准的人货场，品牌也能借助IP打造自己的品牌节日，帮助消费者进一步养成消费习惯。

同样，对于商家来说，人与货的双向链路已经跑通。全域生意版图的确立，品牌不仅能找到适合自己的内容和人群的新增量，更多的机会和想象力也正在浮出水面，内容、传播、转化，也愈加需要整合站内外多方资源，通过抖音电商打造专属的营销阵地，全域联动，实现品效集中爆发，不失为一种好的选择。

在这个双11，升级为全域兴趣电商后的抖音电商又新增了定金预售、品牌馆、超值购、限时限量购等一系列玩法，相信一定有商家能够在这里得到启发，打开营销思路，最终实现生意的增长。今年双11，一起来“全域协同经营”，在全域兴趣电商模式之下，主动进化自己的营销能力，找到自己的星辰大海。

内容作者：徐图之

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