绿色营销的现实意义：从消费者的价值认同到消费实践
2022年，中国高温创造了新的历史记录，多地受到了旱情的影响，而欧洲、美洲、以及亚洲其它地区也同样如此。全球范围都出现了高温、干旱的气候现象，个别地区甚至严重影响了居民的日常生活。
于是我们清晰地感受到，像“绿色经济”、“可持续发展”、“碳达峰”、“碳中和”这样的理念再也不是空中楼阁，从各国政府到国际机构，从各类企业到普罗大众，都愈发关注环境问题、承担绿色责任。
时代催生了理念，理念也影响了时代。在这样的背景下，新一代消费群体(GenZ)也逐渐形成了对绿色生活方式的追求，具有“可持续发展”理念的绿色品牌开始受到越来越多全球消费者的特别青睐。
Vogue Business在《解码中国Z世代的可持续消费观》发布的调研显示，高达54%的Z世代消费者认为自己对于“可持续”理念具有比较清晰和准确的认知水平，27%的Z世代身体力行地践行绿色态度和“零”度消费。
需求决定了市场，用户决定着品牌。随着绿色经济快速增长、Z 世代消费群体的不断壮大(目前已占总消费群体的1/4以上)，特别是他们对于环境保护、生态友好的深刻认同，使得追求“可持续发展”早已成为各大品牌战略的核心，应运而生的绿色营销受到企业营销人员的广泛关注。
绿色营销(Green Marketing)，指以市场营销为基础，为谋求全社会的长远利益，将环保理念融入营销理论和实践中，倡导企业实施健康有序的、可持续甚至永续的营销，同时履行社会责任，实现经济(自身利益)、社会(消费者利益)、生态(环境保护利益)多方效益的有机统一。
出海企业开展绿色营销，重点在于品牌基因与营销实践两个核心环节。
01 为品牌植入绿色基因，将企业发展 建立在考虑社会生态利益的基础上
出海品牌要想内化“绿色基因”来打造品牌在同质市场中的差异化，并获得消费者的价值认同，目前主要通过三种形式：
其一，溯源品牌的初心，开展长期的社会公益项目。
例如，诞生于瑞士阿尔卑斯山麓的奢侈品品牌Bally，其鞋履产品受到登山一族的喜爱，推出了Bally Peak Outlook计划及“8x8000m”行动，旨在清理八座8000米喜马拉雅山峰的大本营，以帮助当地社区恢复赖以生存的地貌环境。国内的代表案例也有很多，比如蚂蚁森林，极大提升了品牌的国民性。
其二，将可持续化理念渗入产品设计、生产环节，贯彻环保理念，向循环经济转型。
比如：从原料上，减少不可再生资源的浪费，增加可循环、可再利用、可再生材料的使用比例；从设计上，考虑环保型包装的选择和减量化方案，最小化资源消耗，降低环境污染可能；在废料方面，研发废弃物再提炼、再生产技术，升级废旧物回收提质能力。
第三，让绿色消费成为生活时尚，引领绿色生活方式。
在商业模式上创新，融入更多的绿色元素，例如Nike与多家品牌一起签署Make Fashion Circular环保倡议，通过回收原材料和产品来减少全球时尚行业的浪费。
无论是哪种形式，品牌都需要意识到，由于对待绿色品牌和相关消费行为，消费者的情感偏好大于认知偏好。初生品牌为自身注入绿色基因，能够更加快速、长久地获得消费者的价值认同，获取消费者的信任和好感。对于成熟品牌，为自身附加绿色基因更能彰显企业的社会责任，使消费者对品牌产生新的认知，拉近心理距离。
因此，品牌尤其需要关注的是，所有的绿色营销都需要建立在品牌的真诚承诺、真诚履行的基础上，让消费者感受到品牌对的社会担当，言行合一，知行合一，否则容易适得其反。
02 在营销实践中，依托合作伙伴营销，建立消费者对品牌的信任
由于现在的消费者可以在购买路径的任何环节产生交易行为，对于出海企业而言，品牌力已经替代曝光量，成为影响营销效果的最关键因素，更是应对新市场的决胜密钥。
如今头部的出海品牌，在营销上的诉求都是建立长期与消费者的深度沟通，获取消费者的信任感和忠诚度，进而促成品牌和产品信息的再传播，形成重复消费、社群消费。而在诸多营销理念中，“绿色营销”无疑是一个便捷又正确的选择。
那么，在具体实践中，出海品牌如何用好绿色营销、传递绿色价值观、打造绿色品牌，从而获得全球消费者的认同呢？
运用好绿色营销的关键是开展有效的合作伙伴营销项目，发现并联结那些能够帮助开展绿色营销的合作伙伴，比如社会公益营销伙伴，或者海外网红营销伙伴。品牌可以一面与他们合作讲好绿色故事，一面通过绿色营销将社会责任落到实处。
例如，全球四大有机床垫品牌中第一个(2018年)获得碳中和认证的品牌——Avocado。
Avocado创始人的家庭早年间深受“毒床垫”的侵害，他的孩子甚至因此罹患了严重的疾病而住院治疗。而这也造就了Avocado品牌的创立——提供绿色安全的床垫。
Avocado以打造绿色品牌为使命。首先在产品上，Avocado床垫是用全有机、无毒材料制造的，并获得了一系列认证；其所有产品都是在加州一家以可再生能源为基础的工厂生产， 同时为保证原材料的品质，公司拥有或共同拥有其整个供应链。
在营销上，与回收再利用废旧电子产品的公益组织Human-IT开展合作伙伴营销——Acovado将废旧电子产品交予Human-IT进行翻新、回收，并捐赠给需要的人群，通过在线杂志宣传Human-IT的公益行为，同时Human-IT通过自身的渠道，将交易链接发布到关注环保与公益的粉丝群体中，引导消费者购买Avocado的环保产品。
像Acovado这样的合作伙伴营销方式，对于营销各方都能获益：品牌方增加营业收入、沉淀绿色基因、扩大消费群体；合作伙伴践行绿色理念、实现社会价值、获得合作收益；消费者购买环保产品、实现价值认同——绿色合作伙伴营销(Green Partnership Marketing)的关键，便是消费者的情感体验诉求和物质体验诉求能同时获得满足。
近期，我有幸受邀参与了2022全球独角兽CEO大会。会上，胡润百富发布了上半年全球独角兽榜单，并以低碳为主题解读了独角兽企业的绿色经济模式和发展潜力。通过这次大会，我更加真切地感受到绿色合作伙伴营销在出海企业中的关键运用：合作伙伴营销提倡的是以消费者为核心，找到合适的营销伙伴，向消费者提供产生绩效的消费体验，从而达到品牌、合作伙伴、消费者的三赢局面。而“绿色合作伙伴营销”提供的，是以满足消费者群体利益为核心的品牌价值观，它能够增进品牌与消费者的深度连接，使消费者更加有力度地维护品牌。
作为全球领先的合作伙伴营销SaaS管理平台，impact.com愿意为中国出海品牌提供更多绿色营销的资源与契机，让出海品牌能在impact.com的平台上寻找到更全面、更合适的营销伙伴，开展有实效、有力度、有深度的绿色合作伙伴营销项目，共建稳定的三赢互信关系，最终帮助出海品牌快速建立全球品牌知名度与影响力，突破流量高墙，走出效益困境。
impact.com大中华区总裁，出海效果营销业内专家。曾在多家财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。
2019年，她创办成立了impact.com大中华区业务，希望通过旗下产品Partnership Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。
在加入impact.com之前，曾任职于Zanox，一家欧洲的效果营销领军企业，担任亚太区Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验，先后加入戴尔和奥美，担任Digital Marketing相关的管理职位。
The end
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旗下产品Partnership Cloud可以帮助企业优化合作伙伴营销项目全生命周期管理，包括合作伙伴资源拓展与招募、项目签约、合作伙伴参与、欺诈保护、优化和付款处理等流程。
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