「内容创业」有哪些新机会？

原创赞收藏评论

举报 2022-10-25

扫描,分享朋友圈

公众号，内容创业“热土”

我毕业后的第一年，在一家O2O企业做新媒体运营，这也是我第一次以全职的状态，接触到公众号。

彼时，公众号运营，或者说自媒体人，还是一个很新潮，或者带一点光环的职业，也是一门向家人解释起来，非常费劲的职业，当时向他们描述的是：我是一个“编辑”。接着，我在“出版社”工作的消息，就传遍了各个家庭群。

早期，我接触的公众号形态主要有三个，其一，品牌打造官方微信公众号，作为与用户沟通的途径；其二，许多微博博主看到微信生态的机会，相较于更注重名人效应的微博，订阅制的公众号对于更多内容创业者而言，有着更大的机会点；其三，部分传统媒体人也转战到公众号，比如“南方周末系”便诞生了许多知名公众号主理人。

在为品牌做了两年的官微运营后，我开始全职投入到自媒体行业。当时的公众号商业化有三条路径：

其一，品牌公关投放；

随着公众号承接了大多数图文阅读场景，品牌投放资源也逐步向公众号倾斜。我所主理的公众号，是品牌营销垂类媒体，真正意义上的第一次商业化变现，就是某护肤品类在妇女节的一次媒体投放，来分析营销案例的意义。这也是我主理的账号后续变现的主要模式。这一变现模式，也让许多内容创业者意识到，除了做成TOP级大号外，还有把垂类账号做深的路径；

其二，用户付费模式；

相较于传统媒体，大多数内容创业者选择订阅号，而订阅模式能够形成个人影响力，也就是有机会打造自己的人设和IP，以及基于粉丝经济的变现机会，例如通过付费私域和知识变现等方式，让用户付费。这种方式也吸引了明星的参与，某位明星就通过公众号和微信生态，建立付费私域，每天在里面分享个人感悟和照片，来实现粉丝经济的变现；

其三，图文内容带货；

在“双微”时期里，博主的变现方式都不约而同地转向带货。相较于网红效应的微博带货，公众号图文内容带货更注重于优质内容，并且呈现出品类细分属性。其中，既有分享包包知识的博主，也有分享女性奢侈品的博主，他们的带货路径，都是持续更新优质的商品内容，而后再逐步转向带货，持续优质内容沉淀的信任感，是带货基本盘。

从强运营到回归内容

除了商业变现端的演化外，公众号运营模式也发生了变化。

大概在五年前左右，时值裂变很火，出来一大批操盘裂变的团队，并衍生出不同的裂变工具。裂变涨粉的基本逻辑在于，通过一个诱因——免费领礼物或者送线上资料，引导用户在熟人社交的朋友圈分享活动链接，当有其他好友助力并参与到活动中来，便可以领取对应的赠品。

我在早期也通过这种方式为公众号涨粉。但这种裂变对微信产品的用户体验，是一种伤害。在大量涨粉的同时，各种投诉也会接踵而至。相较于服务细节问题，我更认为这是一种概率事件。此外，粉丝留存率更是一大考验，粉丝的持续关注，在于用户精准度和内容价值。

在近些年，我能清晰地感知到一条主线逻辑，即自媒体正在回归核心价值——内容。

强粘性或者说订阅制，一直是公众号区别其他媒体的关键，但马太效应会逐渐显现，头部成为了流量把控者，这也是隔三差五就有一篇，有关“劝你别做公众号”的内容出现来，后进者仿佛看不到流量的红利了，或者说从0到1的可能性了。

就像我认为“定位理论”，是时代红利的胜利，当每行每业都有无数的竞争者，定位理论也就无法见缝插针了。

同样，公众号已经不缺内容了，它是图文内容当之无愧的霸主。

如果说公众号还存在红利，那一定是在细分领域做出极致的内容，这是公众号乃至内容领域的本质，也是一直存在的红利。

对于微信平台而言，也在深植于内容场景，推出内容中插广告和底部banner广告的方式，让优质内容在获得曝光的同时，也提升了变现的能力。某种程度上，我认为这是微信平台对于优质内容的正向回馈。

视频号，内容场景的需要

从为应对短视频平台而生的“防御产品”——视频号，正在成为微信内容生态的另一个快速增长的一极，并在微信熟人社交生态中，逐步明晰了产品基因。

它的诞生，某种程度上正是在微信生态，为用户提供完整的内容场景需要。而对于内容创作者而言，视频号与公众号和个人账号的绑定机制，能够解决冷启动的问题。无论是个人号、公众号还是视频号，它们可以连接在一起，共同服务于个人IP的打造。

因此，对于公众号创作者而言，视频号是其影响力的一个延伸。

连接微信生态

除了用户的刚需外，微信也为视频号一路开绿灯。

在2021的上半年，视频号更新了23项能力，连通了公众号、红包封面、直播、搜一搜、看一看，到小程序和小商店，并在近期陆续开放小游戏推广变现资格，上线小游戏一键直播功能。

因此，视频号可以触达微信平台的所有用户。

内嵌于微信的视频号，一方面，可以充分利用微信12亿用户的优势；另一方面可以与小程序、微信支付、公众号、搜一搜等形成商业闭环，打造自身独有的护城河。据统计，视频号和抖音的用户重合度只有5%，两者并非短兵相接。

因此，不同于抖音、快手的娱乐功能，视频号定位于将内容、社交链和的微信生态能力进行融合，其侧重于好友行为的体现，将社交关系引入到视频内容中。

在视频号的内容推荐逻辑中，社交关系被赋予了极大的权重。

我曾采访过微信相关人员，他告诉我，商业化入口要设置在二级菜单内。即微信不会将广告变现场景，放在开屏、弹窗和“微信、通讯录、发现、我”等一级菜单中，但会放开二级菜单。例如点击视频号后，可以通过信息流广告来变现，这和朋友圈广告是一个逻辑。

开启信息流广告的视频号，可增加腾讯广告的库存量，其曝光成本、获客成本更低，并可沉淀到私域做用户留存。

视频号目前无法承担规模化走量的角色，但它能高效地沉淀私域，维护品牌、商家与用户的长期关系。因此，视频号的直播带货优势和价值，在于让品牌、商家认识到这一价值链路。

视频号的商业化进程和速度，不仅是“能不能”的问题，更多的是“想不想”的问题，没有人会不眼馋微信生态里的12亿用户。视频号构建的信息流广告、电商和直播的变现场景，在丰富视频内容体验的同时，也为内容创业者提供了变现的“接口”。

互选平台，内容商业化再进一步

除了内容形态的演变之外，微信平台也在不断深耕内容变现场景，来维系内容生态的稳定。

2016年，公众号互选平台的上线，让公众号商业化进入一个新的阶段，同时微信内容生态的商业化能力进一步释放。公众号互选平台是腾讯广告官方搭建的，广告主和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台。平台为公众号、视频号创作者提供提供商机丰富、交易可靠、收益稳定的撮合服务，致力于挖掘、推动更多优质内容创作者走向市场，把创意变成收益。

如果要用更通俗的话来描述，我认为互选平台不仅提升了广告投放的供需效率，还在于保护了内容创业者的权益。没有具体的案例，就没有具象的感知。作为内容创业的一份子，我曾遇到过最大困扰，就在于打款效率问题。稿件顺利发出后，部分回款需要靠“催”，甚至永久地变成了“应收帐款”。但互选平台规避了回款周期问题，更透明的交易规则，让内容创业者降低了回款风险。

当然，这是互选平台的部分功能，但对于内容创业者而言，足够切中痛点。除了互选平台，公众号官方提供的变现渠道还包括CPS带货以及效果广告。

CPS返佣商品带货是指按照成交付费的广告计费形式。广告主为不同的商品设置佣金比例，公众号流量主可自行选择合适的推广商品嵌入文章中。当用户通过文章中的商品卡片链接发生下单行为后，流量主可获得因商品成交带来的销售分成。而效果广告是一个成熟变现组件，在底部+文中+视频后贴的效果广告组合包，快速配置即可使用的广告变现能力。此外，底部广告支持视频号短视频、直播，提升广告丰富度。

商业化的可能，对于内容创业者而言，就是一道道微光，让他们坚持输出有价值的内容。

沸腾一片「内容创业」的海

对于大多数内容创作者而言，都是先利己再利他的，没有纯粹的利他主义，无论是对于图文内容创作者，还是视频内容创作者，皆是如此。

公众号从快速生长到逐渐成熟的今天，内容行业与所有行业一样进入新的发展周期。图文、短视频和直播，以及同样在混沌中的元宇宙，让内容产业充满着不确定性，后浪在背后翻腾，有的前浪会沉入海底，有的前浪在蛰伏，等待下一个浪头。

下一个五年，内容产业必将迎来一次残酷的新陈代谢，但那些勇搏主升浪的内容创业者，终将沸腾一片海。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。