品牌定位专家顾均辉：市值第一，茅台为何能成为“茅台”？

转载赞收藏评论

举报 2022-10-25

扫描,分享朋友圈

近日据报道，2022年第三季度茅台的股票市值超过了腾讯位列第一，总市值达到了2.35万亿元。A股“股王”总是不一般的，不管是战略定位，还是对市场的洞察。多年来，茅台将“国酒茅台”作为品牌定位，在所有宣传中不断强化这个概念，使得茅台酒早已成为消费者心中最高端的白酒了。

对企业而言，做品牌难，做高端品牌更难。可一旦成功，就能像“茅台”一样，在心智中深深扎根，很难被竞品替代。强大的品牌认知，它带来的正向收益，也许远超我们的想象，曾几何时，老外看到中国人，喊的都是“moutai”而非“Chinese”。说茅台是源自中国本土的第一个世界级品牌，毫不为过。谁不想像茅台一样，成为高端品牌，拥有强大的品牌认知，有什么可借鉴的呢？

顾均辉：打造高端品牌的四大条件

品牌定位专家顾均辉告诉企业家，想把品牌定位成“高端”，有四个必要条件：一、要第一个确立高价，否则被别人抢占了，你就得另找一个差异化来支持你的高价；二、要有一个有效的品牌故事，玫瑰和土豆，终究是玫瑰更打动人嘛；三、选择消费者容易接受的品类，就好比如果你做狗狗吃的冰淇淋，结局不言而喻；四、是否高价要传播出去，每天繁杂的信息量，消费者无法快速判断你是高价还是平价，不如直接告诉他们。

一瓶茅台酒，加上包装、宣传的总成本不过几十块，却能卖到几千甚至上万。但一个残酷的真相是，99%以上的人喝不出它和赖茅的区别，可一旦你告诉他，这是茅台，这是赖茅，喝起来就不一样了，这就是品牌的“味道”。类似的案例，还有碳酸饮料的老大。可口可乐的前任董事长罗伯特•伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天公司在大火中化为灰烬，第二天早上，媒体头条就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。

中国人自古热爱白酒，白酒在国人心目中是无可替代的臻品，历代文人墨客都有对酒的赞美，凯歌奏响时，英雄豪杰也一定要痛饮一杯。白酒在中国已有几千年的发展史，《诗经》当中有“十月获稻、为此春酒”的诗句，《史记》当中也有纣王“为长夜之饮”的记载。显然，白酒不仅是被消费者广为接受，也是能在中国长久发展的品类；全球化进程加速的今天，白酒更是中国文化向世界传播的一个重要载体。

酱香酒——绝对在白酒中扮演了重要一角。贵州的茅台镇，有500多家酒厂，但谁都超越不了茅台。茅台能被称为“液体黄金”，就是因为率先抢占了高价。支撑高价的，除了有对品质的高要求，对时间经典的彰显，还有关联上家国情怀的故事。

科技要的是速度，而酱香酒要的是沉淀。经过“12987”重重酿造工艺，最终品的就是“时间的味道”。即使在物质丰富、科技发达的今天，生产酿造茅台酒依然离不开赤水河；中国铁路都经过六次提速了，而酿成一瓶茅台酒还是需要整整五年时间。众所周知，茅台不仅是酒，更是投资、是身份、是地位。身份象征又从何而来呢？“国酒茅台”就是其长久以来为了抢占高端定位的一种故事化表达，将品牌与中华传统文化链接起来，成为了强有力的信任状。

当然还得有传播，传播是进入心智的关键。饱和经济时代，酒香也怕巷子深，白酒领导品牌如茅台，每年还是会花大量资金做公关，在央视等国家级重磅媒体上进行品牌宣传，甚至推出“茅台冰淇淋”，旨在建立年轻一代对茅台品牌的认知，有人说，这有品牌延伸之嫌，不过茅台当然不是靠冰淇淋盈利，更重要的是增加与年轻消费群体的沟通，毕竟这个“国酒冰淇淋”也不便宜，我们不妨看作是高价传播的一部分。

高价差异化要遵循两条原则

品牌定位专家顾均辉补充道，企业如果想以高价作为差异化，需要考虑两条重要原则。第一、一分价钱一分货，高价格自然需要高品质来支撑，质量保证是基本要求；第二、高价产品应该给人们提供声望，“请客喝茅台”就意味着请客的人以及被请的人都很有地位，这个印象带给茅台的品牌价值远超茅台酒本身。

打造一个高端品牌，一定要从产品、价格、包装、渠道等各个方面，全方位塑造高端形象。品牌在顾客心智中排名越靠前，品牌也就越强大。

一个企业要成功，方方面面都得做到位；可一个企业的失败，随便哪一方面的疏忽就可能导致。在当今企业利润比刀片薄的时代，打造高端品牌，提高利润率，企业才能有更多资金投入到产品更迭、技术研发中去。就像定位理论所说，想要在人们的心智中占有一席之地需要资金；建立定位需要资金；定位确立之后，想要守住这个定位也需要资金。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。