一个广告公司老板的蟹品牌，文案跟蟹都值得一品再品
凡奇创意创始人兼总经理桂哥，从国际4A的创意总监，到广州4A地产创意热店的创始人，一直以广告和创意的方式，为中国品牌服务了超过20年。
这次桂哥下定决心打造故乡的蟹品牌，把家乡的美味以厚道的价格分享给全国，一个是为家乡的养蟹产业尽一份力量，一个也是对养育自己长大的家乡一种回报和情怀。
于是，经过数十次回乡的奔走调研，几经周折之后，便有了一个充满情怀和故事感的品牌——故里蟹味。
故里蟹味的品牌故事线，便是以桂哥的家乡情怀和儿时的记忆为线索展开，讲述桂哥如何从地产广告跨界做大闸蟹品牌的故事。而这其中的艰辛和不易，大概只有用脚步踏遍里下河的桂哥心里最清楚。
注：里下河位于江苏南通，是创始人桂哥的家乡，也是江苏有名的产蟹区域，里下河的螃蟹以“蟹肥膏红”闻名遐迩。
不同于淘宝京东或者其他电商的统一“土特产”风格，故里蟹味用清新+留白的设计风格和有沟通感、有洞察力的文案，将蟹这个品类做得有情怀有食欲，塑造了自己独树一帜的品牌特性。
这一波宣发踩在国庆长假节点，给我的启发是原来做大闸蟹，宣传的角度可以很多维。
从创始人的情怀，到目标群体的情感沟通，从蟹的产地、价格，到蟹本身的鲜美、诱人，透过画面和文案都表达得淋漓尽致。
一起来看看这波情怀和色香兼具的大闸蟹海报，看是否能给做电商做农产品、生鲜产品的文案和设计们一点灵感和启发。
一、情怀落地：创始人出镜拍摄
把家乡美好的螃蟹传递给全国各地，这是故里蟹味这个品牌的核心，也是创始人桂哥的初心。生性内敛的桂哥亲自为品牌代言，出镜拍摄第一波品牌形象海报。
这套海报把这种情怀演绎得恰如其分，几句话点明了初心和背景。
海报的三句文案都很精彩，言辞恳切，真诚动人！我个人尤其喜欢“我生命开始的地方，值得我用一生来报答”这句。
上半生背井离乡做广告
下半生为家乡而广告
我生命开始的地方
值得我用一生来报答
无论走多远
里下河的蟹是我
一辈子的馋
二、写进心坎的情感沟通
想起一句话：人类善于用美食，缩短他乡与故乡的距离。熟悉的味道，就是我们心里珍贵的乡愁。下面这套海报，我估计很能唤醒了很多背井离乡游子的共情。
老家是头顶的白月光
蟹是心口的朱砂痣
白月光和朱砂痣出自张爱玲的《红玫瑰与白玫瑰》，也是网络流行语。
“老家是头顶的白月光，蟹是心口的朱砂痣”，这句文案巧妙地将故乡与时代情绪结合，把游子对故乡可望而不可及的感情细腻地表达出来。
其实对我们文案人而言，如何能巧妙地将看过的书运用到文案写作中来，也是一项非常重要的技能。
北上广的月亮
终究没有儿时的
那一轮皎洁
人生百味自己体会
蟹之美味一起品味
三、对标阳澄湖的产地说明
市面上有很多大闸蟹，明明不是阳澄湖产，非得说是阳澄湖。
这套文案不仅把各种冒充阳澄湖大闸蟹的市场乱象点出来，更表明了自己的立场，此外，更借势了阳澄湖的热度，可以说是一箭三雕。
第一句文案简直是神来之笔，“产地不冒充阳澄湖，产品不逊于阳澄湖”，“产地”和“产品”用了押字对仗，文案充满真诚和自信。
最后一句送面子PK送真情，也是洞察人心的表达。这句话等同于和收礼的人说：“送你故里蟹味的人，才是真正在乎你的人”。
这让我想起了王品台塑牛排的那句“只款待心中最重要的人”。
产地不冒充阳澄湖
产品不逊于阳澄湖
不去阳澄湖泡澡
做正宗的故里蟹味
阳澄湖送的是面子
故里蟹味送的是真情
四、性价比的另外一种写法
文案人经常会遇见一个难题，如何把性价比高、物美价廉、低价、降价、优惠写得不那么粗暴，但又要直入主题。就像这套海报的主题文案一样：地道的蟹味，厚道的价格。下面几句海报文案的写法或许也能给你些许启示。
做人要厚道
做蟹也是
不能让不合理的价格
凉了爱吃螃蟹的心
膏满黄肥
真正的美味无需很贵
五、食欲感是食物广告的标配
以前服务某个餐饮品牌两年，学到了三个字：食欲感。表达食欲感，是做食物广告的基础要求。说到写美味，营造食欲感，《人生一串》的文案必须是天花板。
做螃蟹总免不了写蟹的美味，除了画面上的极致呈现，这套海报文案的鲜活感和生动性，给出了不输《人生一串》的功力。
鲜味在舌尖蔓延
仿佛灵魂
都被蟹黄包围
鲜嫩回甘的蟹肉
沾上一口蟹醋
口水瞬间乱了方寸
吸一口软腻蟹膏
味蕾瞬间被挑逗
又是一场口水淋漓
掰开蟹壳的那一刻
口欲被瞬间点燃
仿佛能吞下整个世界
一口爆浆
满口流油
人生快意不过如此
吸吮蟹壳的味道
嗦掉手指的鲜香
多巴胺得到终极释放
六、一篇充满人文感和诚意的长图
一个好品牌的建立，在各个方面都应该是用心和匠心的，是可以让人感受到其中的人情味的。
故里蟹味的产品详情页便充满了人文的调性，文案把赤忱、初心和蟹的价值点融合在一起，既能塑造了品牌，又能把蟹的优势和特点讲透彻。
我们不妨耐心地来品一品这篇长图，感受一个品牌创始人的满满情意。
味道是每个人心中固守的乡愁，蟹的鲜香里藏着山河的味道、大地的味道，更藏着人情的味道、故土的味道。
它们像忠实的信使，传递着爱与思念。故里蟹味，和重要的人分享。
因为平日里极少看到大闸蟹品牌出好内容，哪怕知名度相当高的阳澄湖大闸蟹，也是清一色的“只只满黄”而已，可能也跟产品特性有关，大闸蟹一年只卖1-2个月，大部分品牌没有心思沉淀下去做内容。这次给大家分享故里蟹味的文案和设计，也是因为这样的满满诚意的优质内容，值得被更多人看见，桂哥创办的蟹品牌和他家乡的鲜活美味的螃蟹，也值得被更多人品尝到。
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