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举报 2022-10-25

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【本篇由言同数字科技有限公司原创】每个人的心智资源都是有限的，品牌若想在消费者心智中成功积累品牌资产，必须调研消费者对品类/竞品/品牌的已有认知；挖掘细分需求，找准品牌差异化定位；统一品牌识别系统，积累品牌资产。

调研消费者对品类/竞品/品牌的已有认知

1. TA对品类的认知

根据不同消费周期，我们把消费品分为快消品和耐用品两类。

汽车、房子、保险、家具是耐用品；娱乐、食品、酒店、美妆是快消品。耐用品消费决策成本高，周期长而快消品决策成本低，周期短。因此，消费者对两类商品的认知往往不尽相同。

举例：销售服装的ZARA、优衣库；销售日用品的沃尔玛、永辉；销售快餐的麦当劳、真功夫，销售茶饮的喜茶、coco等。由于消费频次高，决策成本低，消费者容易喜新厌旧，他们更注重品牌的热度、好感度以及性价比等。因此快消品的推广主要以话题曝光、公关炒作、跨界联合为主，以吸引消费者有限的注意力。

而如销售汽车的宝马、保时捷；销售房地产的万科、碧桂园；销售保险的平安、人寿；销售家具的顾家、尚品宅配等。由于消费频次低，决策成本高，消费者更注重品牌实力。表现为品牌知名度、品牌定位、品牌口碑等。而此类品牌的推广则主要以塑造品牌调性、建立品牌背书、提供高价值服务为主，以建立消费者对品牌的信任度。

此外，由于各品类并非孤立存在，品类间也存在着千丝万缕的联系。比如：消费者买了车多半会顺带购买保险和相应配件；买了房子则多会一并购买整装服务或软体家居；去mall购物则可能顺便消费餐馆或者茶饮。因此品牌定位应当充分考虑品类对消费决策所起的作用，在本品类及相关品类中寻找消费的决策平衡点，从而为后续开展的品牌推广与市场营销工作打好地基。

2. TA对竞品的认知

消费者对竞争品牌的认知往往决定你品牌可采取的差异化打法，在同品类、同定价的竞争中尤其明显。举例：同样定位可乐品类的可口可乐和百事可乐在定价、渠道、口感方面几乎一致，由于可口可乐历史悠久，市场占有率更大。

百事可乐为了在消费者心中建立差异化认知，采用了蓝色包装、主打年轻时尚品牌调性，通过推广“年轻一代”吸引年轻消费者的同时把可口可乐塑造成了老年人才会喝的过时饮料，从而在可乐市场杀出一片天地。

与差异化竞争对应的就是同质化竞争。比如同样定位全屋定制的尚品宅配、欧派和索菲亚。虽然在明星代言、内容传播方面有略微差异，但他们解决的需求和提供的产品几乎没有差别。因此对于消费者而言，价格就成为品牌选择的关键因素。这直接促成了价格战和流量战。在这个过程中渠道更优、规模更大、知名度更高的品牌更有胜算，而相对较弱的品牌在形成真正的差异化竞争之前则会越走越难。

3. TA对品牌的认知

消费者对品牌的认知，决定品牌定位的有效性。比如人们想到宝马想到进口高端汽车（近几年推出的低价宝马本质上是在透支高溢价的品牌资产）；想到哈根达斯会想到高端冰淇淋。而如果你认为你的品牌定位是高端的，但在消费者的认知里却是中端的，那就说明品牌推广在某种程度上失灵了。而要想了解消费者对品牌的真实认知，可以围绕4P模型展开提问。

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