好奇心周报 | NFT数字藏品营销洞察

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举报 2022-10-25

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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

数字藏品，是经过数字化唯一标识的特定作品、艺术品等。作为数字出版物的一种新形态，数字藏品契合了部分群体在数字空间的消费习惯和社交需求。这种“看得见、摸不着”的作品，尤其受到年轻人追捧。在当下市场针对Z世代等年轻流量的抢占竞争中，愈来愈多的品牌瞄准数字藏品的入局。同时，数字藏品的潮流文化属性和非同质化合约技术，让它成为了品牌聚合社群、拓展会员的重要手段。剧星传媒全国策略中心根据多方数据报告整理汇总，针对数字藏品的概念简况、市场洞察、营销应用与未来趋势进行梳理总结，提炼数字藏品营销的最新动向，紧跟市场先锋趋势。

概念简况：指使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证
NFT全称“非同质化通证”，数字藏品可以理解为中国特色，本质上为受监管的NFT，是使用区块链技术进行唯一标识的经数字化的特定作品、艺术品和商品，比如数字画作、图片、音乐、视频、3D模型等。每个数字藏品都映射着特定区块链上的唯一序列，不可篡改、不可分割，也不能互相替代。

产品特征：NFT是区块链技术的技术外延创新形态
唯一性：NFT的作品都可以包含独一无二的唯一的资产或者信息，而且上述包含的内容是自始不会发生变化，这些艺术品获得具有独特标识的“数字身份证”。
不可分性：NFT是不可分割的，只能以整体的形式来进行交易，该特征也意味着其充当所谓货币不如同质化代币那么方便。就像半张演唱会门票无法出售一样。
稀缺性：NFT的创作者可以自行决定某一种作品形式作为资源，并且可以自己设定其数量确保这个作品的稀缺性。这不仅有利于加密资产的长远发展，也不会有供不应求等隐患。

市场前景：全球数字藏品市值增势迅猛，中国市场前景发展潜力巨大
据统计，2020年全球NFT资产总市值仅3.17亿美元，2021年上半年即飙升到127.25亿美元，自2021年8月海外NFT市场起量以来，总市值以较高增速上升，日交易量保持活跃。NFT在中国正式上线不到一年的时间里，各发售平台发售物品数量约456万个，总发行量市值约1.5亿，平均售价约33.33元。以目前中国NFT的销售额以及全球NFT增长率为基础，预测中国NFT市场规模在2026年将达到294.9亿元，未来发展潜力大。

· 国内市场：发展阶段较为初级，互联网平台在市场热度渐起后相继入局
国内NFT市场发展慢于海外，从2021年下半年开始活跃。自2021年12月底新华社发布首套数字藏品，到今年年初哔哩哔哩宣布发布首款数字艺术头像“鸽德”，并正式开放报名，再到今年618限量数字藏品头像，吸引了Burberry、百事可乐、Adidas Neo、肯德基等品牌参加，数字藏品热度持续攀升。

· 国内平台：各行业头部巨头纷纷入局，数字藏品生态链路持续加强建设
数字藏品和元宇宙均以区块链技术为支撑，而实现元宇宙权利的实体化，“商品”就是“数字藏品”区块链按去中心化程度可分为公链、联盟链及私链，为数字藏品的发行平台提供服务。

如今国有单位、上市公司纷纷入局数字藏品平台，我国拥有超700家数字藏品平台，基本布局在小程序、网页、以及移动应用端上。

（数字藏品的区块链生态图谱）

· 国内平台：数字藏品行业渗透率同比增量持续走高，应用开发数量迅速攀升

去年7月数字藏品行业的渗透率仅有1.5‰，而数字藏品行业在2022年7月达到9.2‰，较去年同期增长7.6个千分点，整体渗透率从2021年7月一直呈正增长的态势。

经过两年的时间，主流移动端数字藏品开发数量从12个跃升至58个，现已逐渐渗透到艺术、文化、音乐、娱乐、休闲、餐饮、购物、旅游、体育、票务等多领域，由此可见数字藏品数量持续增加且涵盖范围变大。

（2021年7月-2022年7月数字藏品行业渗透率变化及同比增量）

· 国内平台：互联网大厂快速布局数字藏品生态产业，不同平台各有特色

互联网大厂玩家纷纷入局数字藏品，阿里旗下手握数字文化生活平台鲸探和全国线上最大的拍卖市场阿里拍卖，同时近期鲸探开通线上AR展馆和拓展定制化实体藏品更是让藏品热度不减。

腾讯推出的幻核也拥有线上AR功能，但比较硬核的是没有开放用户间的数字资产转移；基于网易区块链的网易星球数字藏品玩法新颖，但也不支持用户间的交易。

（国内主流数字藏品平台图谱）

· 国内用户：数字藏品用户中男性对其兴趣较高，整体人群呈年轻化趋势

· 国内用户：数字藏品用户高学历趋势明显，主要居住分布在高线城市

· 营销价值：以潮流属性加强年轻群体拥护，技术加持挖掘营销潜力价值

NFT全球潮流带动行业爆发。伴随全球知名拍卖行佳士得拍出天价NFT作品，随后更多NFT艺术作品登上拍卖行，诞生了一批艺术家新贵，以及NFT头像的火热均加速了国内机构对数字藏品的认知，也拉开了国内数字藏品的爆发。
年轻群体成为拥护NFT主力军。NFT在全球的火热时，背后的用户大多是千禧一代（1984-1995年出生)和Z世代（1995-2009年出生），因此顺利在全球范围成为了年轻人追捧的对象，尤其是一些明星的加持，使其更广泛用户群体中传播。
技术夯实NFT流行基础。数字藏品背后的区块链技术恰恰解决了传统收藏品的两个重要问题可靠阿性和真实性，如此用户无需再担心藏品的真假性，加上互联网带来的数字藏品的获取便捷性，让其真正走入了寻常人家。

· 应用场景：随着数字藏品生态逐步完善，其应用场景日益丰富
艺术品收藏。传统艺术品收藏面临信任缺失问题，市场上存在赝品、拍卖公司售假等现象。艺术品的数字化可利用节点共享账本保证其真实性，并可通过查阅链上流转记录，减少造假的可能性。
品牌营销。概念前卫，对年轻消费者有较强的吸引力，其品牌营销价值可通过拓展营销方式和品牌价值变现两种方式实现。一方面，品牌可将其产品、权益数字化，开发更多创意营销方式，扩展营销边界。另一方面，品牌将其虚拟形象、logo等打造为数字藏品，实现品牌的价值变现。

· 营销格局：目前NFT营销主要以行业头部公司为先锋梯队入局探索

· 奥迪：携手艺术家创作系列NFT作品，联动购车免费赠送提升消费体验

营销内容：携手艺术家共创
奥迪携手品牌挚友、艺术家程然在同样践行先锋理念、引领未来出行行业趋势的新奥迪A8L 60 TFSIe车型中汲取灵感，以超现实的方式，呈现NFT艺术作品“幻想高速（FANTASYSUPERHIGHWAY）”，尝试改变大众对豪华车的惯性认知，以科技实现未来幻想。
营销玩法：奖励最早购买者前100位车主可随机抽取“幻想高速”系列NFT。奥迪粉丝纷纷留言“这个NFT作品真不错，想要这款”、“简直是梦幻联动，这个NFT要飞起来”、独一无二的艺术专属”、“这次给车主的礼物尊贵感拉满”，更有网友求转让NFT。

· 奥利奥：融合玩转水墨中国风元素，强化NFT产品稀有属性，解锁全新流量密码

营销内容：以产品为核心创新NFT玩法奥利奥推出全球首幅链上水墨长卷，其打造5000块奥利奥数字艺术品典藏在群脉为其搭建的零售商城上进行对外发布，每一块 NFT 奥利奥都有独一无二的编码，无法复制、不可共享、入手即唯一。激发用户参与此活动的动力。同时，品牌通过向用户发放数字藏品的方式，让用户对品牌产生归属感与忠诚度，并深度参与到品牌运营中。

营销玩法：奖励最多购买者用户通过多次购买奥利奥的产品以及分享好友相关链接，从而获得更多抽取机会，赢取"永不过期的奥利奥饼干” 。把“砍刀刀”社交裂变与NFT先锋热点巧妙结合，奥利奥将消费者的活动参与热情推向高潮。

· 嘉士伯：深度挖掘品牌艺术基因，邀约艺术家为品牌NFT注入品牌内核

营销内容：打造纪念版包装，发行限定NFT品牌成立 175 周年之际，嘉士伯携手艺术家陆新建，以丹麦与中国的城市剪影为灵感，打造两款周年纪念版包装，并与腾讯「吾得库」合作推出相关限定 NFT 数字藏品。
营销玩法：引导用户分享通过艺术家策划嘉士伯城市激流中国版作品，限定品牌纪念版数字藏品10000份，面向会员赠送活动，邀请3人有机会获得175周年特酿啤酒，以及有机会解锁限量版数字藏品，活动开始后会员参与度极高，活动拉新数据爆表，数字藏品被疯抢一空。

· 伊利：符合年轻人“口味”的创意引发目标消费群体关注，夯实品牌年轻化资产

营销内容：打造数字藏品纪念伟大历史瞬间伊利以‘冠军闪耀2022’为主题创意打造了“元宇宙”首款冬奥特别装数字牛奶，将1位冬奥首金运动员与6支冬奥代表队的闪耀时刻定格在‘冠军闪耀2022’数字藏品之上；让冬奥运动员的高光时刻在元宇宙永久闪耀，并通过元宇宙的链上唯一，永久定格属性，将伊利与奥运永久绑定。

营销玩法：NFT事件营销纪念特别款全球限量发行2022份，隐藏款是世界首款开放个人定制NFT，全球限量17份，属极度稀缺藏品。数字藏品不仅将伊利的奥运品质与创新精神触达更多年轻消费者，还帮助品牌与消费者建立更长久和紧密的情感连接。
· Nike：多方联动打造首个官方 NFT 鞋款，强化潮流属性增强参与热情

营销内容：借势潮流联动，打通虚拟现实交互村上隆与虚拟时尚品牌 RTFKT 在 OpenSea 平台上合作推出的系列 NFT ——「CLONE X」，这一系列共有约 20000 个 3D 角色。拥有这些 NFT 的用户，可以把它们用在 Zoom 视频会议或游戏里，也能通过它们进入元宇宙。
营销玩法：NFT赋能超级权益耐克在今年2月向Clone X 持有者空投了首次带有品牌logo的神秘箱子MNLTH。通过完成官方挑战任务开箱，使拥有者们更加期待内容物的诞生，而耐克在粉丝激烈的讨论中又一次成功地将品牌送上了热度榜。

· 营销洞察：数字藏品可将市场多角色整合，形成全新商业模式

（数据来源：元宇宙雷达《2022数字藏品营销趋势分析报告》）

数字藏品营销总结

释放消费者参与热情。NFT就像盲盒，兼具收藏性与稀缺性的特点，当品牌将商品与NFT绑定，消费者的参与热情将被尽情释放。根据美国杂志《广告时代》的调研，30%的消费者明确表示“希望在购买商品时收到NFT作为礼物”。
增强消费者情感沟通。NFT还像徽章纪念品，为参与品牌活动的消费者创造情感体验与独家记忆。消费者希望借助某些方式纪念重要节日或是重大事件中的高光时刻，品牌能借助NFT，加强与消费者的情感链接。
打造品牌理想形象。NFT也为企业在年轻消费者心中塑造理想的品牌形象提供新的营销工具。品牌借助NFT营销，不仅吸引全新一代受众，还助力打造年轻的品牌形象，表明品牌已站在潮流前沿或参与实践社会公益等正面形象。
探索品牌多元化收益。虽然目前大多数国际品牌选择将NFT售卖所得捐赠慈善机构，但该行为可解读为品牌正在试水NFT产业化，包括品牌将在未来直接售卖虚拟主营产品、利用品牌独特资产或优势创造NFT等可能性。

数字藏品营销总结

· 趋势一：NFT伴随技术的成熟发展，将逐步扩大应用场景，拓宽营销深度
NFT作为企业宣传营销手段应用的场景将越来越多。当前国内NFT大致有四类，一类是富有艺术价值的古代艺术品的数字品或衍生品，如《千里江山图》；二是艺术工作室所发行的个人艺术作品；三是传统的NFT风格作品，比如国外的无聊猿等；四是企业为了宣传而发行的NFT。和互联网毫不相干的企业为了扩大名声也会发行其NFT作品，比如流行服饰和奢侈品行业。

预测随着时间的推移与技术的革新进步，会出现越来越多的NFT玩法。从之前区块链行业内项目的迭代，再到普及公众视野下NFT的火热，带动了许多传统行业的加入，自身的价值也逐渐于现实世界有了更多的连接。

（Coca-Cola Friendship Box NFT装备）

· 趋势二：政府监管入局，NFT市场未来发展之路将更规范化
中国对于虚拟资产的监管向来较为严厉，未来在政策面方面预计将健全管理。4月13日，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联名发布了关于防范NFT相关金融风险的倡议，规范应用区块链技术，合理选择应用场景，发挥NFT在推动产业数字化、数字产业化方面的正面作用。

2022年9月9日，国家版权局官方发布《国家版权局等四部门启动“剑网2022”专项行动》，文章提到，强化NFT数字藏品、“剧本杀”等网络新业态版权监管，严厉打击未经授权使用他人美术、音乐、动漫、游戏、影视等作品铸造NFT、制作数字藏品，通过网络售卖盗版剧本脚本，道具等侵权行为。

（国内出台多项政策倡议，弥补市场监管空白）

· 趋势三：游戏厂商将高新技术推动元宇宙发展，赋予NFT更多价值空间

在元宇宙时代所构建的虚拟世界是覆盖生活全方面的，但其核心在于高超的游戏设计。当前时代，诸如Ubisoft、EA等游戏公司和工作室所掌握的制作3A游戏的技术和人才储备、Epic所提供的虚幻引擎等都是目前中国游戏公司所不具备的。中国游戏公司诸如腾讯、网易等龙头企业将致力于提升游戏制作水平，并将游戏和AR、VR结合，做出更有国际竞争力的区块链元宇宙游戏，并和NFT平台深度合作，赋能NFT虚拟世界的价值。

NFT 与电竞的合作可以直接、可观地实现增值赋值。创建独特的、可互操的数字资产可以刺激用户，鼓励用户参与，为用户提供独一无二的数字资产奖励。NFT在电竞领域的快速崛起会让越来越多的人对它产生兴趣，投入它的怀抱。

（国外各大游戏公司已经相继运用技术加深NFT的应用空间）

本文数据来源：CoinGecko，华经产业研究院整理；月狐数据《2022数字藏品app研究报告》；艾媒数据中心（data. iiMedia Research）；元宇宙雷达《2022数字藏品营销趋势分析报告》综合整理。

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