老乡鸡宴请18万人吃白食，Bug营销究竟有多大的魔力？
最近，老乡鸡的上海十万人宴活动火了。
一、小程序被挤爆，超发的8万张免费套餐券全部有效
10月24日，老乡鸡在官博宣布：因其上海门店突破了100家，其上海区负责人决定宴请上海10万名顾客免费吃饭，共同庆祝这一时刻。
因网友们对免费吃饭的热情过于高涨，老乡鸡的小程序很快就被网友们挤爆了。没想到，在小程序修好之后，厂家竟然发现免费套餐券被领走了18万份。
随后，老乡鸡官博先是发出通知：超发的8万多份套餐券真实有效，活动核销时间延长至11月7日。
评论区下，网友们一片叫好，相关话题也屡次冲上热搜。除了18万抢到免费套餐券的网友对其感激倍至，很多看热闹的网友也称赞其了老乡鸡的大气。
可以说，凭借这超发的8万多份套餐券，老乡鸡不仅得到了曝光、赚到了人气，更在消费者心中立下了“品牌有担当”的形象。
无论老乡鸡的这次套餐券超发事件是剧本还是意外，我们都可以说老乡鸡完了一场出色的营销活动。而像这种利用系统漏洞来赚人气、拉用户的活动，我们通常会将其称之为Bug营销。
二、Bug营销的内在逻辑
Bug营销的逻辑并不复杂，它依靠的是消费者希望占便宜、损失厌恶和爱炫耀的心理，诱使顾客前来“薅羊毛”，并将占了便宜的喜悦在朋友圈进行分享。品牌借此来制造热度，增加品牌声量。
形式上，Bug营销的本质就是传统的活动营销和事件营销的一种结合，它能很好地促进网友进行自发分享，邀请朋友一起来“占便宜”。与此同时，企业在“惊讶地发现”Bug后，还可以给出企业对薅到羊毛的顾客负责的承诺，让顾客们感到安心。
因此，这种营销策略不仅在传播效果上，具有得天独厚的优势，还能帮助品牌借机建立良好的口碑。
在过去几年，利用Bug营销取得了良好效果的企业远不止老乡鸡一家。
20年就有网友发现，如果用户在肯德基app上将生日更改为20160828，就能领取全家桶半价券。很快，在微信朋友圈、小红书、贴吧等平台，出现了一批针对肯德基的“羊毛党”。在众多博主和网友的自发传播下，肯德基的app浏览量和使用了暴增，并被推到了免费榜十分靠前的位置。
百度网盘也曾出现过相应的Bug，当时原价500元的100G网盘空间的全年扩容套餐，在实际支付时只需要花费五毛钱。这起事件在当时引起了很大的轰动，在这件事的影响下，百度网盘的一夜收获了数十万的新用户。
尽管大多数网友认为是其app真的出现了Bug，但问题在于这两个大厂修复Bug的速度都十分缓慢，都是在消息已经开始在全网疯传几十个小时的情况下，才完成了app的修复。对于这种级别的大厂来说，说不是套路实在难以让人相信。
两个厂家都在Bug营销中拿到了很多好处，也引起了一些厂家的效仿。但是，这种策略也存在风险，一些企业也在类似的活动中踩了雷。
去年，元气森林和瑞幸咖啡都因“价格设置错误”而被大量顾客薅了羊毛。在Bug被修复后，两家企业都宣布了部分订单无效，再对被取消订单的用户给予适当补偿。
然而，很多用户对这样的处理方式并不满意。纷纷在其官博评论区留意“玩不起就别玩”。
在后续的发酵过程中，尽管企业得到了曝光，但大多评价都是负面的。对企业而已，承受了如此巨额的损失，还让品牌的美誉度受到了损害，以如此巨大的打击增加一些流量，对品牌而已是得不偿失的。
三、如何实现成功的Bug营销
现在我们提出一个问题，什么样的Bug营销才能产生更好的效果，同时不会让品牌受到负面情绪的反噬呢？
对品牌来说，应该注意以下几点。
第一，要弱化营销感，尽可能让顾客相信是真的出了Bug。
Bug营销之所以在传播上有优势，是因为顾客认为他们从中占到了便宜。传统的营销是商家求着顾客，而Bug营销是顾客内心在祈求商家不要发现这个Bug。
相比于某些直播间里经常出现的“吐血给粉丝送福利”的剧情式营销，服务器在登录人数过多时出现Bug，会显得更加真实。这份真实感是Bug营销产生效果的基础。
第二，要控制投入产出比，遵守契约，给顾客超预期的福利。
元气森林和瑞幸咖啡之所以被批评，就是因为他们扛不住超预期的投入，让薅到了羊毛的顾客将羊毛吐了出来。由此让用户产生了损失厌恶心理，反而激化了顾客和厂家的矛盾，伤害了品牌的形象。
拿老乡鸡的例子来说，我们要让顾客以为自己能得10万，而实际得到18万；千万不能让顾客以为自己能得20万，而实际得到18万。尽管两种情况顾客所得相同，但产生的心理满足感是截然不同的。
只有给予顾客超预期的福利，才能让顾客对你心存感激。
第三，活动要保证用户动作和企业的关联性，以及由此产生的用户黏性。
也就是说，厂家不仅得让顾客知道他们是占了谁的便宜，还要借此和顾客建立黏性。
像老乡鸡的活动，顾客不仅要通过老乡鸡的微博了解规则，通过老乡鸡小程序抢券，更要亲赴其线下门店饱餐一顿，这样的一条链路下来，老乡鸡就在参加活动的顾客心中留下了深刻的印象。
至于网盘类app则天然具有一旦开始使用，更换十分麻烦的特点。百度网盘在低价出售储存空间后，可以很容易地拴住用户，用户一旦再次产生需求，就会因转移资料的麻烦，而对百度网盘进行后续的投资。
也就是说，活动能在品牌和顾客之间制造出多大的黏性，是决定活动效果的根本要素。
对厂家而言，一场恰当的Bug可以为品牌带来诸多的好处。对于企业的负责人和品牌部门的工作人员来说，只有积极学习营销知识，妥善地开展时候企业定位的营销，才能帮助企业建立起富足的品牌价值。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（5条）