麦趣尔“毒牛奶”余波下，天润乳业被断前程？

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举报 2022-10-27

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“蒙牛和其他本土乳业，为中国乳都‘内蒙古喝彩！’”

这句广告词曾是营销鬼才牛根生为了赶超伊利所创，看似简单却暗藏心眼，不仅奠定了蒙牛是内蒙古本土代表企业的地位，提高了知名度，还顺势将伊利归类于“其它”，一度把伊利拖入了尴尬的境地。

此事件的影响一直持续到了现在，没能率先提出“中国乳都”概念一直是扎在伊利身上的一根刺。为了扭转局势，伊利在推出现代智慧健康谷时甚至为其冠上了“世界乳业硅谷”、“世界乳都未来城”的噱头，目的之一就是为了在牌面与格局上压蒙牛一头的同时，提高自身品牌的知名度。

提出新概念，并将自身与知名度较高的省份、物种挂钩蹭热度，这是营销上的惯用手法，其高明之处在于哪怕自身的业绩不亮眼，也会因为概念的首创在消费市场博得关注，蒙牛就是最好的例子。

类似营销在乳行业并非孤例，继蒙牛之后，天润乳业也打出了“用新疆资源，做全国市场”的口号，其目的或与蒙牛类似，都存在将大众对一个省份乳业的关注度集中于自身的意图。

但今时不同往日，如今乳行业的发展早已高度成熟，创造性概念为乳企发展的助益只能起到上锦上添花的效果，而不能成为企业逆势改命的契机，天润乳业要想复刻蒙牛的成功，或许并没有想象中那么容易。

一、内外承压下，天润乳业不破难立

在乳行业，谁都想取代蒙牛和伊利，但从基本盘上来看，对乳制品产业链掌控力愈加强大的蒙牛伊利，似乎很难被超越。因此，“取代”的话题也就变成了谁能追上蒙牛伊利，成为乳行业第三。

但要向在蒙牛伊利的封锁下崛起，并不容易。按照区域划分，在伊利蒙牛之后主要有三个梯队：第一梯队是以光明、新希望、君乐宝为代表的跨区域性乳企，第二梯队是以三元为代表的区域龙头企业；第三梯队则是以四川菊乐为代表的中大型乳企。

但严格意义上，这一梯队划分的意义并不大。

除了蒙牛伊利以及第一梯队的跨区域性乳企外，其他乳企的发展前景都不明朗，市场上的任何变动都有可能影响到乳企的基本盘，进而有可能导致乳企收缩渠道，引发梯队的重新划分。

这并非耸人听闻，根据Choice数据显示，虽然A股30家乳业概念股在今年上半年中有25家实现了盈利，但多数企业净利不足一亿元，后续能否持续运营仍有待考量。更何况近几年乳行业迎来了上市潮，仍有众多玩家在排队上市抢夺投资。

不过梯队的划分却可以为乳企的发展起到参考：要想成为乳行业第三，乳企要在区域内发展至龙头企业，再成为跨区域性的巨头，然后才有资格成为乳行业第三。

以此标准来看，天润乳业仍处于区域乳企向跨区域性乳企转型的初中级阶段，仍存在极大的不确定性风险，而且这一风险已经持续多年。

根据其近几年财报显示，天润乳业长期以来都较为依赖新疆市场，2017-2021年期间，天润乳品疆外营收占比常年在30%-40%这一区间徘徊，并未有太大的突破。直到2022年前三季度，天润乳业疆外营收占比才达到了42%，且一大原因要归咎于疆内收入增长放缓。

值得注意的是，天润乳业在疆内也存在根基不稳的风险。

以2021年各乳企的营收为例，作为龙头的天润乳业，营收也仅为21.09亿元，而麦趣尔和西部牧业的营收则分别为11.46亿元和11.28亿元，如若麦趣尔没有遭遇“毒牛奶”风波，乘网红奶东风在短时间内赶超天润乳业或许也并不是奢望。

总的来说，天润乳业在疆内市场护城河不深，向外拓展又受到了严重的区域限制，未能完成区域型乳企向跨区域性乳企的进阶，与其他受区域限制的乳企并没有太大的区别，哪怕其2021年22.7%的销量同比增长远超伊利的6.8%，体量不大的缺陷也使其难以与头部企业乃至第一梯队的玩家们抗衡。

这也不难理解，天润乳业为何要打出“用新疆资源，做全国市场”的口号。在乳行业高度内卷的当下，如不能找到差异点进行突破，天润乳业恐将泯然于众。

二、两大渠道短板限制下，天润乳业如何突围全国市场？

天润乳业之所以敢于打出“用新疆资源，做全国市场”的口号，有一大原因在于其论体量，在当下的一众新疆乳企中，确实可以称得上“龙头”企业。

数据显示，2021年新疆市场监管部门注册备案乳品生产企业有60家，年主营业务收入为2000万元的乳企有15家。根据天眼查APP查询可知，天润乳业成立于1999年，在2001年就在上海证券交易所挂牌上市，截至2021年已经成为新疆最大的上市乳企。

无论是为了防止市场上出现第二个麦趣尔，还是加速自身的发展提早在全国乳行业站住跟脚，天润乳业似乎都有必要加速破局，确定优势。

但且不论天润乳业能不能代表“新疆奶”，哪怕其真的做到了集新疆乳业资源于一身，恐怕也很难在整个乳业市场掀起太大的水花，原因有二：

一是可供天润乳业利用的资源相对有限，恐难以支撑其做全国市场的美梦。

首先在营收规模上，新疆乳业的规模并不大，国家统计局在2021年甚至将新疆乳企归类于Others。具体来看，2021年4家上市新疆头部上市乳业的营收规模也才不到60亿元，如果再加上其他中小乳企，总营收规模也仅有200亿左右，不及蒙牛同期营收的四分之一。

其次在上游奶源的掌控上，天润乳业也恐将心有余而力不足。

如今乳行业的主旋律是“得奶源者得天下”，但在国内，70%的牛奶产自内蒙古和东北地区，在疆内可供新疆乳企挑选的奶源地实质上并不多，而且由于新疆地区83.6%的奶制品产于北疆，道路不畅的局限也使得新疆乳企在原料奶的收集上难度陡增。

总的来说，无论是新疆乳业当下的市场规模，还是上游奶源地的相对不足，似乎都难以撑起天润乳业做全国市场的美梦，而疆外的奶源地基本上已经被伊利蒙牛等巨头瓜分完毕，发力较晚的天润乳业错过了抢占优质牧场的最佳契机。

二是在乳行业新的竞争环境下，渠道短板明显的天润乳业恐难打破蒙牛伊利的封锁。

纵观近几年的乳行业的竞争现状，似乎唯有网红品牌动摇了伊利蒙牛的基本盘，比如认养一头牛、简爱、麦趣尔等品牌通过不走寻常路甚至打擦边球的方式，快速地在线上渠道站稳了脚跟，一定程度上阻碍了伊利蒙牛在线上渠道的拓展进程。甚至毫不夸张地说，当前乳制品消费市场逐渐形成的“伊利蒙牛鄙视风”，也有网红牛奶品牌推波助澜的因素在内。

反观以传统渠道为主的乳企，唯有通过差异化的竞争才能通过低温奶业务的增长弥补常温奶业务的缺失，且随着伊利蒙牛在低温奶领域的不断加速布局，传统乳企的生存环境愈加艰难。

而天润乳企就是典型的传统乳企，且相对于第一梯队的玩家们，天润乳企在渠道上的短板更加明显，其线下渠道目前仍严重依赖于夫妻店、水果店等下沉渠道，而在动销优势更大、品牌曝光更明显的商超渠道上，天润乳业仍未站稳脚跟，甚至多数城市的商超内都无法找到天润乳业的产品。

至于在线上渠道的运营与营销上，从麦趣尔崛起后一度成为“新疆奶”的代表就可以看出，天润乳业对于将自身打造成网红品牌似乎并不擅长。如今随着麦趣尔“毒牛奶”的暴雷，更使得天润乳业借助“新疆奶”、小众奶成为网红品牌的机会愈加渺茫。

线上线下两大渠道短板明显，天润乳业是否真的能够走向全国市场，仍存在着未知。但值得确定的是，体量相对较小的天润乳业在创新和转型上更加容易，只要其能够保证产品质量的稳定，承接了大量麦趣尔市场的天润乳业，仍能在疆内做到小而美。

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