知乎 x 小米营销：终端智能营销破局存量时代

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举报 2022-11-01

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知乎 x 小米营销

微创时代

中国互联网已进入存量时代。QuestMobile数据显示，中国移动互联网用户规模达到11.74亿，互联网普及率突破73%，而移动互联网流量增速出现下滑，2020年至今，增幅由2.6%下降至1.7%。

在存量竞争时代，如何在平台的投放上降本增效已成为当下各大品牌和企业所关注的问题。微创时代作为小米的核心代理商，两方合作已长达7年。在近期微创服务的知乎 x 小米营销的案例中可以看出，小米利用终端特色为知乎搭建了一条优质的智能营销链路，成功帮助知乎拉新提活，在降低成本的同时，实现了MAU的有效增长。

具备终端特色的智能营销模式，是适应当下大环境的一条更卓越的营销链路。

知乎商业版图逐步完善

适逢双重上市，增长需求激增

在互联网流量红利见顶的当下，在线内容社区行业却拥有着浩瀚的市场蓝海。2015年在线内容社区市场规模仅为386亿，到2021年已暴增至5747亿，增幅跨度大，市场规模惊人。

而作为在线内容社区的代表，知乎蕴藏着巨大的价值潜力。首先是商业价值，自2016年起知乎通过线上广告切入、付费会员制度推行、线上直播带货、布局内容营销、试水自营电商等持续的商业举措刺激MAU，进一步带动营收增长需求。

知乎的多维度商业布局为MAU的增长注入了活力。2022年第一季度，知乎MAU已达1.02亿，营收同比增长55.4%，达7.43亿元，同时市值也突破了90亿港币。此外，作为头部内容平台，知乎精耕细作于专业知识社区领域多年，在内容运营领域优势明显。

在商业版图和平台内容不断完善的基础上，适逢知乎在纽交所和港交所实现双重上市。知乎对于MAU增长的需求变得更为迫切，需要一条高效的营销链路全方位助力增长诉求。

「人+场+效」全域营销链路布局

小米智能终端媒体优势尽显

在「手机 x AIoT」的核心战略部署下，小米手机全球出货量已超4390万台，且高端智能手机市场份额持续提升，积累了5亿+全球MIUI月活用户量级。小米还拥有4亿+AloT平台联网设备，使用小米智能家居设备家庭已达5900万，终端媒体优势尽显。

同时，小米「人+场+效」的全域营销链路布局，开辟了一条强有力的终端智能营销链路，不断提升「全域、原生、科技」的三大终端生态价值，为知乎的营销推广提供强大的支撑，助力知乎将营销变成服务，为消费者提供超预期的营销体验。

人：小米用户群体是年轻、经济基础扎实的高质量群体，同时他们对优质内容需求旺盛。这与知乎高活跃、多中产、强需求的用户群高度适配。

场：小米手机端搜索、分发、Feed流三大阵地，多资源流量入口，助力精准曝光，帮助知乎做到流量吸虹。

效：小米覆盖多维用户行为，并通过相关技术深度分析、助力知乎捕捉精准用户，数据分析高效触达。

「三大阵地」相互赋能

数据技术充分加持

小米智能营销全方位助力知乎拉新提活

在平台能力与品牌主契合的前提下，小米具体从三个方面着手——新用户增长、老用户活跃和数据与技术赋能满足知乎的增长诉求。

1. 新用户增长：小米应用商店作为最核心的应用获取场景，也是优质分发效果资源。以应用商店为原点，通过精品列表、小米红包、装机必备、应用相关推荐等各自的资源优势进行匹配，提升下载量，实现获新。例如在精品列表中，因为算法精准，用户认可度高，下载量大；小米红包是利用红包吸引下载和激活，在保证高下载率的同时，降低成本。除小米应用商店外，0号黄金位也是新用户增长的重要方式。搜索结果顶位高曝光，助力提升下载量。运用0号位优势，搜索词能高效吸引用户，挖掘符合知乎产品、人群特性的用户。

2. 老用户活跃：为了提升老用户的活跃度，小米主要通过Feed流阵地对知乎内容进行投放。通过内容深挖，探索小米用户对知乎内容的偏好发现，小米用户对知乎平台上的生活常识、健康、专业知识更感兴趣。利用知乎的内容优势和小米用户喜爱偏好，知乎的多样化内容在小米Feed流全域生态中差异性投放，为不同属性的人群精细化筛选内容，全场景承接，内容广撒网。例如信息流广告覆盖在浏览器、内容中心等，可以将知乎里的生活常识、金融等合适内容进行高曝光，投放给相关人群。

3. 数据与技术赋能：新用户增长端：运用「oCPX + 点击归因 + 全链路数据外显技术」的技术组合方式。除了通过传统的cpd方式以外，辅以oCPD、oCPX等技术。用户与媒体通过API对接，客户把具有符合目标成本（激活，次留）的人群数据回传给媒体，媒体再通过人群画像分析，在保证转化的情况下拓展相同属性人群。从而，使数据更加精细，可有的放矢的进行账户精细化调整，从而提升转化效果，带来更大增量；老用户活跃端：运用「RTA + oCPX + SDPA」的多重拉活技术赋能。RTA作为客户与媒体之间的链接，可以准确分析出用户一段时间内是否还在使用的情况。在经过精准的分析后，通过oCPX将对的内容投放给对的人。不仅可以实现获量稳定建模，提升唤醒量级，还可以升级用户体验，更具产品特性实现内容细分和千人千面。

最终，通过小米为知乎打造的智能终端营销链路，使得知乎在新用户获取上降本增效，新用户同比上涨3倍的同时，成本下降25%。而在老用户提升活跃上，沉默活跃量级同比增涨10倍。

智能终端设备作为用户日常使用与高频交互的载体，可以占据用户大量的时间和使用场景。终端智能营销也是基于这一理念所诞生的产物，区别于传统营销理念的以“流量”为中心，它是以“用户”为中心的全新投放营销模式。随着技术不断的迭代更新，终端营销的价值将会得到更深入的挖掘。

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