选对数字化方向，户外媒体的重中之重

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举报 2022-10-28

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我国数字经济规模从2012年的11万亿元增长到2021年的45.5万亿元，占GDP比重由21.6%提升到39.8%。

根据IAB Europe数据显示，2021-2026年数字广告复合增长率约为6%，2026年欧洲数字广告规模有望突破千亿美元。

数字化成为全球共识，步伐已势不可挡，在媒体的一众高歌中，企业的数字化转型成为热点，户外媒体数字化也正热火朝天。不过，鲜少有人谈及户外媒体的“数字化”缘由何起，究竟什么是数字化？哪些是当下重点建设方向？

数字化缘由何起？

要解答这个问题，我们需了解户外媒体的发展历程及当下阶段。

户外媒体1.0时期，是各方媒体野蛮生长的时期，主要以固定平面招牌广告为主。

1987年以后，迈入户外媒体2.0时期，源于户外广告的管理制度法规的颁布、市场规范的健全，规模化是当时发展的关键词。

2000年则是户外媒体3.0时期，此时数字化技术与户外广告初步融合，主要表现在移动数字电视、电梯场景、高铁的运用。

数字化实则是我们户外媒体的4.0阶段。2016年开始，才是我们所说的数字化时代。此时，以科技公司带头向户外广告探索：程序化投放平台、AI、AR等更深层的技术开始与户外广告结合。

如百度建立数字程序和平台：百度司南/百度聚屏，进军户外广告市场，Google与雅仕维合作，打造了香港首个程序和户外广告媒体购买平台。在4.0的探索中，除平台外，也诞生不少优秀成果，如联播网，云发布，实时监播等成果。

这些功能其实是包含在我们广义上所说的数字化，但却不满足于狭义的数字化。

根据技术、策略的不同我们可以分为：信息化、数据化、数字化、智能化四大类别。

信息化是联网，数据化是联网后带来的数据积累和分析，数字化是基于数据形成的策略方法，智能化则是基于数字化形成的更高效精准的快速的多策略方法。

我们广义上所说的数字化其实就是让营销从大水漫灌向精准滴灌转变，抓住优质核心受众群体，用更低成本撬动更大众群体，总结起来就是“降本增效”四个字。

随着人口红利的消失，未来的营销将不断走向精准高效，其中营销生态体系的搭建不可或缺，而线下媒体数字化才是重点。

户外媒体数字化的探索者们

曾经作为广告主投放主战场的线上媒体，受到青睐的原因主要有两点。

一是智能化投放，受众可统计、受众画像、精准投放，二是行为闭环，广告直接对接受众行为甚至完成购买，效果立刻显现。

这两点便是当前户外媒体数字化转型的大方向。

户外媒体将从以前的铺天盖地的品宣向智能化能力发展，形成行为闭环是比较难的，但今后可以跟线上媒体打通，形成联动，帮助线上在多种线下场景下创造闭环。

对于多数户外媒体来说，数字化转型正好比“一边开着车，一边换轮胎”，需要及时替换部件，但又不能停车。

目前，大部分线下媒体的数字化进程刚刚启动，50%以上的线下媒体连信息化程度都没有达到，剩余的大部分媒体都停留在信息化的水平，能做到数字化或智能化程度的户外媒体凤毛菱角。

在这几年间，户外媒体数字化的探索者踊跃答题。

梯媒中，分众的KUMA、新潮的生活圈智投、华语的即见直投，乐达的魔方智投，都已出现了信息化，由此实现了“从手工操作到内部系统化到外部平台化”的跨越。

不过在地理、群体及个体画像中仍称不上开放，只实现了部分数字化、部分智能化。

车内媒体粒粒橙、东方明珠、展荣等正处于信息化或数字化阶段，车后窗媒体碧虎科技大步流星迈入智能化，国外数字车顶媒体Firefly则走入数字化成熟期。

而以兆讯传媒为代表的高铁媒体，由于资源分散，媒介未系统联播，仍处于信息化阶段。

其中，分众是户外媒体数字化探索的大手笔案例。

2018年阿里投资150亿入股分众，两者分别是线上和线下的媒体巨头，阿里对分众的投资意在在线下找到实体场景流量的出入口，将分众的线下屏幕改造成智能终端，借阿里大数据和云计算技术，帮助分众更好地分析用户需求，从而促进分众广告主的广告投放精准化、智能化。

与此同时，阿里线上的巨大流量和数据分析能力，与分众形成线下智能化投放的双向流动。阿里将技术落地线下，助力阿里的新零售战略和线下布局。

如阿里妈妈赋能的精准分发、高德地图赋能的客流来源分析和到店效果评估，以及数据银行赋能的品牌人群画像与楼宇人群画像的精准匹配。

但阿里和分众的联手并未达成其智能化投放和线上线下联动投放的战略意图，这还是由电梯场景的特性决定的，电梯场景受众停留时间太短，平均时长不足30秒，媒体的反应速度要求很高；大部分受众在电梯里面还是在看手机，注意力还是被手机抢走，电梯屏影响力被减弱；更重要的是电梯受众有潮汐特征，往往电梯里面没有人或者有很多人，无法通过识别对某个个体进行特征化的智能投放，这让智能化投放变得困难。

进击的数字化先锋者

在全球踊跃答题的户外媒体中，交出满意答卷的唯有：车载媒体。

车屏赛道是户外媒体最近几年变化最快的板块，从车内到车后窗，从贴纸到投影到LED，多个城市形成了车媒体升级热潮。

目前大部分车屏都已经达到了信息化及数据化程度，其中碧虎作为车后窗投影屏的开创者也是赛道龙头，在智能化方面布局最深。

据户外广告内参了解，碧虎车屏不仅可以快速小程序投放，还可以通过自身摄像头实现实时屏幕监播，这是高度信息化能力的表现；而LBS投放，能够根据不同的商圈、建筑等，在车辆流动过程中到达不同商圈投放不同的广告，这个数字化能力碧虎的国外同行Firefly也同样具备；碧虎车屏还具备对于后方车辆的识别能力，可以识别后方车牌和车标特征，快速更换画面，实现精准的智能化投放，这个智能化能力firefly是不具备的，并且在户外媒体领域目前也比较少。

从户外场景来看，要达到智能化投放能力，行车场景要优于电梯场景，其中有四个主要原因。

1. 出租车后方跟车数量较多，受众数量足够，平均每辆出租车每天跟车数量在1000-1500辆。

2. 受众跟车的时长较长，优于堵车、等红灯等原因，平均每天跟车停留30秒以上的有200+辆，停留60秒以上的有80+辆，这就给车屏更换画面留出了足够的时间

3. 最重要的是，出租车正后方永远只有一辆车，并且车辆的车牌车标信息明确，这是极佳的一对一智能化投放场景，这大大优于电梯内的复杂受众场景，

4. 出租车是高频媒体，其精准识别+高频出现，可以让目标受众短时间内快速达到影响力峰值。

据了解：碧虎和Firefly都并非传统户外媒体出身，两者均属于互联网基因的团队，跨界的他们成为了户外媒体数字化的急先锋，而碧虎从2015年开始布局以来把信息化（小程序发布）、数据化（实时监播）、数字化（媒体余量共享SAAS平台）和智能化（车牌车标识别投放）几个阶段都做得很扎实，为户外媒体的数字化之路树立了标杆。

根据专业公司的调查和统计，车载传媒的广告认知率为54%，信息传达的准确率达到72%，据户外广告内参了解，疫情之前叮咚买菜在投放碧虎车屏的四个月期间，月均客单量复合率21.79%。每日新增用户最高达到4万。

"好慷在家"在碧虎上海投放后，拉新指数超过北京25%，在上海搜索量始终居于全国首位，据好慷在家反馈：投放车屏后，其上海的订单量同比增长40%。由此可见，碧虎探索的智能化媒体的影响效果是令人满意的。

户外媒体的数字化还有很长的路要走，我们看到像分众这样的传统玩家的尝试，也看到梯影、新潮这些新势力的变革，但很可能在不久的将来会是像碧虎、firefly这些研发能力出众、互联网基因的跨界者，凭借精准场景的切入带动整个行业的升级。

未来，户外广告将进一步增长。据群邑预测，2022年户外广告市场将增长14.9%，而互联网广告从17年开始总体收入增长率持续走低，到2021年增长率不足10%，低于户外广告的增长率。

国内某参与投资了分众传媒、众盟科技等多个户外媒体的资本公司总经理对户外广告内参说：党的二十大提出发展经济的着力点放在实体经济上。而线下户外媒体作为中国的实体广告点位，属于实体经济的重要一环。再加上2022年1月，工业和信息化部、中央宣传部、交通运输部、文化和旅游部、国家广播电视总局、中央广播电视总台等六部门近日联合印发《“百城千屏”活动实施指南》，发布“百城千屏”计划，助力中国实体线下广告数字化升级。未来，她极其看好车载媒体在内的户外实体线下场景流量媒体！

某美元基金中国负责人则认为：其实当前的大环境，全球形势都不太好，最近几个月他去东南亚看了一圈，感觉东南亚的市场太难还小，欧洲机会也不多。发现中国国内经济环境反而是最好的！中国的户外媒体，除了社区媒体企业，其他的42万家媒体企业年交易额额虽然加起来有千亿元，但是因为它们这些媒体产权不像国外的那样是永久产权，国内媒体经营权都是3年招拍挂或者续签一次，产权不稳定，很难具备投资价值，反而是国内的车载媒体，产权稳定，美国的Firefly已经在谷歌的支持下，商业模式被验证，最近其甚至收购了英国最大的出租车媒体公司。中国的车载媒体企业，发展空间很大，同时也要加快发展步伐。

户外广告作为城市门面，也代表着大国形象，中国的碧虎和美国的Firefly都以跨界者的身份切入车媒体又都成为户外媒体数字化进步的急先锋，我们有理由相信，携前沿技术驶入数字化、智能化的创新者们，以大数据、AI智能为基石，将共同构建、推动户外媒体数智化转型升级，创造更大的价值。

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