累计曝光超32亿，三场视频号演唱会让极狐汽车彻底火了 | 破圈时刻01期

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举报 2022-10-28

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「破圈时刻」是由Morketing推出的一档内容专栏，本栏目将基于《2022腾讯IN创新智慧营销奖》获奖案例出发，旨在为行业从业者提供优质案例具体玩法与品牌策略。在本篇文章的撰写过程中，Morketing特别采访到了获奖品牌-极狐汽车总裁王秋凤女士，和她进行了关于极狐汽车品牌的深入沟通和交流。

文 | Lumens、Ivy

极狐汽车是个什么品牌？这是无数人在四月看完歌手崔健在视频号线上演唱会之后心底产生的疑问。
然而在这个疑问还未消失之前，极狐汽车接连在5月、8月分别冠名了罗大佑首场微信视频号线上演唱会和聚齐摇滚乐半壁江山的《你要好好的》演唱会，为老中青三代乐迷带来了体验经典乐曲的“王炸”组合。
在线下演唱会停办已久的疫情期间，这三场视频号演唱会在广大乐迷群体中引起了强烈的反响，关于视频号演唱会的信息以刷屏的形式占领了朋友圈。与此同时，连续冠名这三场重磅演唱会的极狐汽车也随着活动的火爆出了圈，巨大的讨论热度让其在微信生态和社交平台上都刷足了存在感，之前名不见经传的极狐汽车作为视频号演唱会的独家冠名品牌一战成名。
根据数据显示，这3场演唱会，最终在线观看人数累计突破1.2亿，演唱会微信生态内曝光累计32亿+，微博话题阅读量累计达21亿。单从流量上来看，极狐汽车冠名视频号演唱会的玩法，显然取得了超强曝光。

而这一营销案例也获得了业内的认可，在腾讯广告主办的2022腾讯IN创新智慧营销奖中，极狐汽车品牌凭借极狐汽车X视频号系列演唱会获得了年度大奖，用音乐实现破圈的营销事件成为了标杆案例。
为了解极狐汽车在这次获奖营销事件背后的故事，作为此次评审方之一的Morketing在活动结束之后特意专访了极狐汽车总裁王秋凤女士，从而挖掘到更多的细节和营销背后的故事。

要做就做品牌破圈

对电动汽车行业了解不多的人可能不知道，极狐汽车其实是北汽集团旗下的品牌，主打高端智能汽车。
这就意味极狐汽车基于北汽集团60余年造车技术以及行业内领先的电动化优势，在产品上有着其他智能汽车所不具备的优势。同时王秋凤向Morketing介绍，极狐汽车的整车制造是由麦格纳（全球知名汽车零部件制造商）在镇江的智造基地亲自操刀。
按理说作为北汽集团的亲儿子，又有麦格纳的超一流整车制造技术的加持，极狐汽车可以说是含着金汤勺出生的汽车品牌。
但是即便如此，极狐汽车依然有着品牌发展上的痛点：即，品牌知名度。
由于极狐汽车品牌成立于2016年，首款车型上市在2020年上市，相比于吃到电动汽车首发优势的“蔚小理特”等同类品牌来说，极狐汽车只是算是一个后入局的年轻玩家。

再加上国内汽车行业的新能源智能化转型已进入加速期，新能源汽车跨越临界时刻，进入加速增长期。2022年前三季度，全国新注册登记新能源汽车371.3万辆，同比增加184.2万辆，增长98.48%，市场渗透率达到21.34%。
新能源汽车数量的迅猛增长的背后，意味着各家新能源汽车品牌之间的竞争愈加激烈，留给极狐汽车这个新品牌跑出来的时间已经不多了。
事实上，对于后入局的极狐汽车来说，许多电动汽车品牌已经分走了不小的蛋糕，在起跑线不同的情况下，如何更好更快地做好品牌建设、追上甚至赶超其他电动汽车品牌是年轻的极狐汽车所面临的一个拦路虎。
因为一旦品牌声量小，就等于消费者品牌感知弱、用户转化低，当品牌陷入到这样的连锁反应后，将会引发新的螺旋。显然极狐汽车也意识到了这点，开始在品牌营销方面下大力气，甚至开始聚焦打造各种品牌破圈的营销，如此才能扭转这个恶性循环。
所以，极狐汽车在坚持常规品牌建设方法的同时，还一直想搞个大事情，希望打破常规，走出不同寻常的品牌建设路径，在不同地域、圈层的人群中建立起品牌知名度。
通过营销来做到品牌破圈并不是一件容易的事，但是当王秋凤注意到崔健演唱会是微信视频号商业化首秀的时候，她知道，极狐汽车在等待的那个破圈机会来了，一直以来存在于纸面上的破圈计划终于有机会成为了现实。
“抢”出来的出圈机会，极狐第一个“吃螃蟹”
在大量线下演唱会受到疫情影响取消或停办的期间，线上演唱会逐渐成为了一个新兴事物。不管是爱尔兰乐队西城男孩演唱会在微信视频号上的首秀，还是五月天的跨年演唱会和张国荣演唱会高清修复版，突破千万的场均数据都一次又一次地证明了微信视频号演唱会对粉丝的强大号召力。
出现在微信视频号的演唱会之所以能取得如此火爆的成功，在歌手本身的实力之外，很大的原因在于视频号生态的不同。与其他短视频平台相比，视频号最大的一个差异点在于社交属性。
这点，可以从崔健、罗大佑等知名歌手的视频号演唱会的传播逻辑窥见一二。看到演唱会的微信用户会急着转发到朋友圈认领自己的“铁粉”身份，后一步发现的歌迷也会抱着绝不能缺席的心态同样参与其中。而在大量乐迷动动手指就能零成本在朋友圈刷屏之后，一些原本不感兴趣的用户也会抱着跟风的心态参与，从而造成了视频号演唱会在微信生态内的病毒式传播。
如此看来，能带来大量人气、曝光和社交平台讨论度的线上演唱会自然成了微信视频号的“流量密码”，而流量在当代商业的语言体系中更是经常和利益捆绑出现。“现代营销之父”菲利普·科特勒曾言，“真正的广告不在于制作一则广告，在于让媒体讨论你的品牌而达成广告”。如此来看，拥有以亿为单位的曝光和讨论热度的视频号其未来的商业广告价值潜力难以估量。
商业价值如此，那它的首秀更是不容错过。王秋凤曾直言，对于亟待通过独特的事件营销来让品牌破圈吸粉扩大知名度的极狐汽车来说，腾讯视频号的商业化首秀就是极狐汽车一直以来渴望得到的那个“破圈机会”。
据Morketing了解，极狐汽车并非第一个关注到崔健视频号演唱会直播冠名的品牌，却是决策流程最快的一个。极狐汽车从了解信息到最后果断拍板前后只用了几天，非常庆幸的是极狐汽车“抢”到了崔健视频号演唱会直播冠名的机会，而这个时间只比另一个大品牌竞品早了两三个小时。
“果断来源于认知”，这是王秋凤在采访中输出的一个观点。在崔健演唱会冠名的决策过程中，极狐汽车内部一开始也存在着许多争议，但此前在汽车媒体行业浸淫十余年之久的她知道，拿下这个微信视频号演唱会商业化首秀是极狐汽车品牌从小众走向大众的最好机会。只有第一个螃蟹的味道才是最甜美的，王秋凤深谙品牌营销中首发优势的重要性。一旦错过这次机会，之后哪怕付出更多代价也无法取得同样的效果，其他汽车品牌随后对极狐汽车的效仿也证明了这一点。

在促成极狐汽车拿下崔健演唱会冠名权的原因中，除了要成为第一个吃螃蟹的车企，极狐汽车自身对于品牌建设的洞察也起到了很大作用。
在新能源汽车的营销1.0时代，产品力和渠道覆盖率是衡量汽车品牌的关键性指标，续航里程、娱乐影音、智能辅助驾驶这些是产品功能的核心。而随着国内电动汽车行业的整体大踏步向前，不同品牌之间的产品技术差距一定程度上已经被消弭，行业进入了营销2.0时代。在这个趋势下，新能源营销从比参数走向比体验，从产品价值走向情绪价值，让品牌体验形成持续的记忆点，吸引用户关注、唤起用户兴趣成了极狐汽车优先去做的事情。
“生而破界”的极狐汽车在选择破圈方式时，认为在压力比较大的整体大环境下用音乐做营销更加具备穿透听众内心的力量，从而抚慰人们的情绪。没有输赢结果的音乐让人更关注享受音乐的这个过程，音乐更容易塑造情绪价值。

因此在外部环境压力山大的过去半年时间里，极狐汽车借助微信视频号这个强大的社交通道，连着做了崔健、罗大佑、摇滚老炮们的三场线上音乐会，用歌手自身最具力量、勇气以及冒险精神的音乐抚慰听众，给了人们振奋和凝聚人心的精神力量。
同时在演唱会歌手的选择上，这三场演唱会也非常好地覆盖了“老中青”三代歌迷群体，实现了60后到90后的跨越。听众在听音乐的同时，潜移默化地就记住了极狐汽车，极狐汽车的品牌理念也和听众们在演唱会上实现了精神的同频共振。更重要的是，极狐汽车在这个过程中没有主动灌输产品的东西，宣传的克制起到了类似留白的效果，反而更容易和用户打成一片。
抱着“交个朋友”心态出现的极狐汽车能够轻松收获演唱会听众的品牌好感，从而将自身打造成一个很实在很有情怀的汽车品牌。而这就是在极狐汽车看来，品牌能影响用户心智、引起消费者“共鸣”的上上之策。

坚持做长期主义才能胜利

新能源汽车营销已经进入了2.0时代，营销正在从比参数转变为比体验，从产品价值走向情绪价值。凭借对新能源汽车营销趋势的洞察，极狐汽车抓住冠名视频号演唱会的破圈机会，结合“生而破界”的品牌主张搞起了风风火火的音乐营销。
然而极狐汽车冠名演唱会的“不走寻常路”大获成功之后，网络上依然有一些观点认为“花钱冠名演唱会没有让汽车销量大增纯属浪费”、“极狐汽车的演唱会就是赔本赚吆喝”。
对于这些习惯于向营销活动要销量的批评观点，信奉长期主义的王秋凤显得有些不以为然，消费者购买汽车的决策链条这么长，“没有人会因为听了几场你的演唱会就立刻去买你的车”，品牌声量太小的情况下做营销只是在既有用户里来回刷屏，极狐汽车在现阶段的品牌宣传上必须要先打开局面，用户在获得足够的品牌认知之后才有可能将极狐汽车加入购车“考虑名单”。
同时，极狐汽车连续三次冠名腾讯视频号演唱会的行为也颇有讲究。在多数品牌还在单次冠名的时候，像极狐汽车这种生怕品牌曝光量不够，从而连续进行三次冠名的品牌实属少见，而这种宣传策略的背后体现的同样是是极狐汽车的长期主义。
王秋凤表示，卖车之前要先让人知道品牌，而要让人知道品牌就要用出圈的事件先把口子开大了，其中首先要做的就是得进入用户的朋友圈。而从这三场演唱会的结果来看，极狐汽车不仅是进入了朋友圈，更是在微信生态内联动了公域+私域的全域资源，在听众面前刷足了存在感。

预热期间不仅有公域方面的朋友圈轮播广告和搜一搜多词条凸显官方活动信息来加速目标用户圈层的信息获取，即便在在私域方面，也有公众号文章开启一键预约直播的高效路径。同时微信生态内还上线专属纪念门票，将观看演唱会的行为转变成社交货币从而引发用户转发门票、分享直播间等裂变传播，微信生态公私域联动的丰富玩法让极狐汽车取得了极大的品牌话题度和流量曝光。

除了巨大的曝光，极狐汽车还希望用演唱会的形式实现与用户的情感互通，进而将品牌主张触达给更广泛的群体，同时沉淀高价值的用户线索为销售转化提供通路。比如演唱会歌单底部出现的极狐汽车广告和品牌发布的演唱会预热视频，都能为品牌公众号和视频号间接带量，沉淀私域。极狐汽车通过腾讯视频号演唱会的三次冠名机会，真正做到了品牌“曝光-心智-转化”的三重跃迁。
认认真真去做一场又一场的音乐会、体验式活动，耐心地积累用户认知、口碑、体验、私域，确实很慢，但是长期主义带来的的慢同样是一条取胜之道。极狐汽车品牌在采访中表示汽车品牌是不可能速成的，所有最后能活下来、并且在市场上拥有一席之地的品牌，一定是坚持长期主义的胜利。
在与腾讯视频号的合作过程中，得益于演唱会中深度的产品植入和创新的互动营销玩法如全域资源的联动、直播间定制礼物、福袋抽奖、粉丝专属歌单等，终于让一直埋头于沉淀品牌体验和软实力的极狐汽车在微信生态和社交网络上好好露了一次脸。
“以前和别人说过再多次极狐汽车是做什么的，结果也没有被记住。但是从这一系列演唱会后，我的朋友圈里面慢慢开始有人主动去提及极狐汽车。”见微知著，王秋凤用朋友圈内的变化向我们直观展示了极狐汽车这次事件营销的效果。
毫无疑问，极狐在视频号演唱会上的冠名能取得如此显著的效果，正是充分借助腾讯广告平台，在整个微信生态内实现“优质内容+视频号顶流平台+破圈及社交裂变+利用微信生态和平台工具的线索转化”完整路径，视频号演唱会在将来或许会成为不少品牌眼中的爆款制造机。
在借助视频号演唱会火了之后，破圈的极狐汽车已经进入越来越多消费者的视野，成为了能和用户交朋友的、有情怀的汽车品牌。回应用户期待，让品牌体验形成持续记忆点的极狐汽车正在做一件“难而正确”的事情，而如此信奉长期主义的极狐汽车会在何时迎来品牌的“厚积薄发”，我们拭目以待。
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