品牌广告如何做到好玩，还有效？丨「品牌广告最前线」02期

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举报 2022-10-28

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背景：「品牌广告最前线」是巨量引擎联合Morketing发起的广告产品测评月度专栏，旨在让营销上下游从业者更深入地了解巨量引擎不同的广告产品，以及具体玩法。回顾：「品牌广告最前线」01期

文 | Jennie Gao

品牌广告投放看不到价值？只是因为你不会“玩”！
如今，各大品牌在营销推广上变得“精打细算”。品牌一方面希望在有限的预算中最大化广告效果，并以此实现更高的投资回报率；另一方面希望将品牌建设与营销策略有效结合，让消费者与品牌持续建立联系。
因此，只有“好用”的品牌广告才是当下各大品牌的重要选项。而品牌广告投放想要更“有用”的关键，往往在于是否能在海量的广告产品中，选“对”广告产品，并通过策略组合形成叠加优势，为品牌带来多重收益。
为了让大家更直观地感受到巨量引擎的品牌广告产品“有用”又“有效”，今天Morketing再一次化身“测评师”，带大家继续测评品牌广告“明星单品”，同时，我们也采访了品牌方和咨询专家，从不同的角度为大家分享数智时代下“前瞻”的品牌广告思维。
以下为此次Morketing为大家测评的品牌广告“明星单品”：

明星产品大盘点

1. Tomato View x 番阅空间 x IP短剧合作：用内容深化品牌形象

番茄小说为当下增速迅猛的数字阅读平台，这个版块的三款明星单品实际上将广告融于场景、书籍和短剧中，通过内容助力品牌深化形象。

明星单品①：开屏 - Tomato View
产品亮点：

首屏超吸睛：开屏3s后可有声播放，打造沉浸式体验，获取用户注意力；

跨场景长曝光：双场景保障6s-60s长视频展示，充分强化品牌感知；

转化组件更多元：升级版转化组件有效提升点击意愿，支持落地页/APP吊起等多种跳转形式。

玩法组合：

Tomato View x 首页弹窗：持续捕捉用户视觉中心，形成站内霸屏式曝光，强化品牌认知与记忆；

Tomato View x 信息流广告：从开屏到书内实现用户阅读全链路曝光，利用信息流产品高点击率承接开屏意向流量，提升转化。

适配营销场景：
新品上市、品牌大促、品牌BigDay等。
精选案例：

明星单品②：番阅空间

产品亮点：

独占创意空间：以“一本书”的空间传递产品信息与品牌理念，满足多样化、定制化诉求；

全天核心曝光：置于用户个人书架首位，随时可点击进入，深度融入阅读空间；

多组件高转化：每页素材均配有转化组件，满足差异化引流需求，实现多重转化。

玩法组合：

番阅空间 x Tomato View：开屏强势曝光，吸引第一注意力；进入个人书架后以番阅空间搭载创意趣味内容，深度讲述品牌故事，形成品牌认知新高潮；

番阅空间 x 章前信息流：通过番阅空间多位一体传递产品利益点，打造认知；通过章前信息流高转化点位实现流量获取和强势引流；

番阅空间 x IP短剧：将番阅空间作为短剧播放剧场，实现一体化追剧新体验，底部转化button助力实现“边看边买”，品效双收。

适配营销场景：

新品上市、BigDay营销、节点传播等。

精选案例：

明星单品③：IP短剧合作

产品亮点：

精选TOP小说IP定制化改编：深度匹配品牌诉求与用户&内容，甄选顶尖IP，通过产品/台词/剧情等多样化手段植入传递品牌理念；

专业影视团队，爆款制造机：上百人专业内容制作与编导团队，曾打造播放量破亿的《双面甜妻》《千岁爷别乱来》等爆款剧，为品牌提供高品质策划与制作服务；

跨端多点位宣发，引爆声量：抖音、番茄小说双端联动，社交媒体矩阵同步扩散，专属话题页与曝光点位加持，从预热、播出到发酵，全面提升短剧影响力。

玩法组合：

IP短剧 x 挑战赛：结合剧情选取有共创价值的内容发起挑战赛，号召用户参与创作；

IP短剧 x 达人：邀请达人参演、额外定制达人专属剧情/小剧场/花絮，形成IP+达人双重热度保障；

IP短剧 x 直播：短剧主角空降品牌直播间，打造内容 x 生意的品效BigDay。

适配营销场景：

新品上市、BigDay营销、节点传播、话题Campaign等。

精选案例：

2. 抖音信息流直出互动：有效提升品牌与用户互动

与常规互动形态广告相比，“直出互动”更聚焦于互动方式与视频内容的深度结合，用户基于视频可直接完成互动，通过交互解锁不同的视觉或剧情效果，从“看广告”到“玩广告”，强化品牌认知。

产品样式①：3D出框
产品亮点：

跃然屏上，破屏而来：该样式无转评赞按钮，画面更沉浸、立体，视觉冲击更强；生动展示产品形态，使用户如身临其境，过目难忘；

互动性强，CTR更高：在信息流中刷到即可点击互动，出框3D效果更吸睛、吸引点击，更可设置多个分支剧情，加强互动与点击。

推荐行业：3C、汽车等

效果展示：

产品样式②：重力感应
产品亮点：
摇一摇，画随手动，用户心动：在原有摇一摇进入落地页的基础上，重力感应使手势和画面神同步，用户体验更具个性化；摇一摇解锁更多剧情动效，顺畅便捷，有助于CTR和完播率提升；
链路短，转化强，妙趣“横”生：在品牌信息流刷到无需跳转，即可引导用户摇一摇手机，重力感应解锁产品开盖、流动、品尝瞬间画面，尤其适合食品饮料、母婴行业品牌，大幅提升产品记忆度和喜爱度。
推荐行业：食饮、汽车、美妆等
效果展示：

产品样式③：360玩转
产品亮点：
360度细看，面面俱到：通过用户手指滑动，即可轻松旋转，全方位3D感受产品细节，更能随心转换颜色、型号等，一个广告细看多个产品细节。
推荐行业：汽车、房产家居等
效果展示：

以上为三种产品样式的效果展示图，下面我们来看一下结合这些产品效果打造出的精选案例。
精选案例：
案例1

案例2

3. 信息流全域通 x 优选调起：加速高效转化

接下来介绍的产品是信息流全域通 x 优选调起。信息流全域通可利用跨端流量优势，预估和挑选调起意愿强的用户进行投放，并可多版素材轮播展示，从而优化广告调起率，提升引流调起效果。

产品亮点：

跨端流量充足：抖音、今日头条、西瓜视频三大媒体协同，提供充足流量资源池；

效果智能优化：利用跨端优势挑选高意愿人群，有效降低投放成本，获得高意愿投放效果；

素材功能按需匹配：支持素材优选、素材轮播功能，根据自身需求个性化匹配素材功能。

精选案例：

左右滑查看更多

4. TopLive & FeedsLive：直播间一键直达，引流成单双管齐下

针对直播间引流，也推出了两款明星产品，分别为TopLive和FeedsLive。TopLive是通过抖音开机位展示短视频内容，使用户一键直达抖音原生直播间，实现超强引流。FeedsLive是一种直播导流样式，可以实时展现直播间画面，当用户打开抖音APP浏览推荐流视频时，有机会在推荐流中看到直播间实时直播画面或者实时画面和卡片。
明星单品①：TopLive
产品亮点：

黄金点位吸引目光：独占开机首位，可选黄金直播时段，第一眼视觉抢占流量高峰，为直播间导流；

趣味形式高效引流：搭配摇一摇、摇动彩蛋等形式，增强广告趣味性，有效激发用户参与互动，提升直播间进房率。

精选案例：

明星单品②：FeedsLive × 小店成单

产品亮点：

稳定引流：一键保价保量，告别冷启动期，助力直播间人群拉新与破圈，撬动更多自然流量；

高效转化：精选更易转化人群，促进5A人群流转，扩展店铺用户转化池。

精选案例：

5. 信息流图文广告：抖音体裁新风口，高效投放新选择

目前抖音上的图文体裁日均观看量已超百亿，图文等新体裁也将成为平台未来发力重点。基于此，抖音推出全新广告形式。信息流图文广告由多张图片组成、用户可左右轮播或滑动查看，助力品牌以低成本实现高效营销。

产品亮点：

素材不愁：只需3张图片素材即可投放，筹备成本大幅降低；

完播无忧：有效播放和完播率大幅高于视频信息流，实现完整信息接收，综合提升投放效果；

传达高效：“黄金3秒”升级版，图片素材重点突出，快速形成信息认知和记忆，高效传递品牌主张。

玩法组合：

大促引流：图文广告 x 优选点击/调起，促销信息、使用指南、用后效果展示；

明星官宣：图文广告 x 优选点击，明星与产品互动展示；

新品上市：图文广告 x 优选点击，多款式、使用场景展示。

精选案例：

案例1
案例2

6. 内容服务 x 小店成单：实现种收一体

内容服务 x 小店成单是基于抖音电商生意场景，以保量与ROI优化为核心价值的品效结合型品牌产品，可以助力品牌突破放量瓶颈，提升整体GMV。

产品亮点：

稳定流量：结合不同营销节点及场景保量投放，实现无冷启投放；

优选成单：以促进抖音小店下单为目标，优选下单偏好人群，大幅促进转化；

破圈拉新：撬动自然流量增长的同时，获得大量竞价池外独占人群，实现破圈。

组合玩法：

内容服务 x 小店成单 x 创意素材：短视频情景剧生动还原产品使用场景，在生活化基础上叠加趣味性和大众性，强势吸引用户观看，实现有效种草。商品客单价低，易形成购买转化，借力小店成单完成种收一体，轻松打造白牌爆品；

达人种草 x 内容服务 x 小店成单：以短视频为载体，沉浸式好物分享，直观展示产品日常场景下使用效果，强势输出卖点，实现高质量种草。视频下方搭配购物车，击穿用户心智，一键跳转，畅通后链路，助力品牌打造当季口碑爆品。

精选案例：
案例1

案例2

Morketing洞察

在测评后，我们发现，这些产品具备以下4点优势：

其一，多端流量协同，助力品牌发掘更多有价值的高意向人群。比如充分利用抖音、头条、西瓜跨端流量优势的全域通，投放目标灵活可选，能够有效提升引流效果。
其二，建立品牌与用户的深度连结。比如抖音信息流也能玩出花，通过“重力感应”、“3D出框”等创新样式，吸引用户“玩”起来，与品牌建立互动。
其三，助力品牌实现认知转化双丰收。比如针对小店成单、调起等营销诉求，品牌方可通过自动优化选量，实现更具效率的品牌转化。
其四，低成本也可以实现高效营销。比如信息流图文广告这一全新形式，品牌只需几张图片素材就可以将完整的信息传递给用户，为品牌节省了筹备成本。
总体来看，在各大品牌降低营销预算的大环境下，品牌对于广告“确定性”的需求增强。品牌广告产品不止要帮助品牌方实现曝光与认知，也要与用户建立深度的交互沟通。帮助品牌方在节约成本的同时，实现更好的结果。

“前瞻”品牌广告思维

为进一步了解当下最前瞻的品牌广告思维，Morketing也采访了某健康营养品牌CMO、麦肯锡资深顾问郑香霖，他们分别从品牌方和咨询专家的角度分享了相关见解。
①Morketing：从“看”广告到“玩”广告，您认为这会成为未来品牌广告的趋势吗？对此有什么评价？
某健康营养品牌CMO：广告产品还是要看其创意的巧思和新颖度，互动是否能提供更多沟通的乐趣和创新。如果足够巧妙和有趣，就能很好地提升用户的参与感。比如，重力倾斜和倒啤酒的动作结合，即便技术不是非常新，但应用得好就非常妙。
麦肯锡资深顾问郑香霖：“玩”广告是给目标受众、消费者一种伴随广告内容所附带产生的正面体验。但这一点对于广告主而言并不一定是最重要的考虑因素。“玩”不能只是为了玩。“玩”的目的是要为产品赋能，为广告内容加分。此外，由于新技术及新概念的不断迭代，“玩”广告对于年轻群体有额外的吸引力，因此，这是未来品牌广告必然的趋势。
②Morketing：结合对市场趋势的观察，您认为未来的品牌广告产品应该有哪些优化？
某健康营养品牌CMO：首先，还是希望品牌广告产品能更好的为不同行业品类的品牌，提供创新的支持。比如，降低互动广告的使用门槛，其互动接口等配置能够更加灵活等等，而这需要开发平台的支持。其次，可以提供更多品牌和销售链路的整合，将品和效整合的更顺滑，能够更好的促进成交转化。
麦肯锡资深顾问郑香霖：理想的广告产品必须是能为广告内容加分的产品，并且要具备可衡量、可量化的功能。投放广告后的增量效果是评估一款广告产品好不好用的重要指标工具，所以广告产品的优化要从“易用、实时、效果、成本”等几个方向综合考量。另外，从以上这几款巨量引擎的品牌广告产品中，都能看到为广告内容加分的点。但基于广告产品的成本不一，在衡量时需要将成本和效果一并考虑。同时，我也期望更多好玩的广告产品出现，增加消费者的参与度，从而使品牌广告有更加显著的效果。
“品牌广告”真心话收集
「品牌广告最前线」月度专栏长期征集关于“品牌广告”的真心话，欢迎营销圈从业者前来投稿，和我们分享您的案例、创意，以及有趣的故事，或者对于巨量引擎品牌广告产品的建议及反馈。
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