原生达人的“烟火气”，《品牌请指教》何以成品牌营销的“富矿”
在各视频平台的多维竞速之中，自制综艺正在成为一大绕不开的焦点。
过去两年来，除了长视频平台制作的综艺外，短视频平台也开始积极探索自制综艺业务。抖音先后上线了《给你，我的新名片》《很高兴认识你》等微综艺，并引进了《为歌而赞》《点赞！达人秀》《非常静距离》等卫视综艺，而其他短视频平台也在近两年有着大量自制综艺上线。
从恋爱相亲到美食社交，从喜剧真人秀到竞技真人秀，满足用户各维度内容需求的平台综艺在频繁“出街”的同时，也使得竞争越来越激烈。显然，在当下的综艺市场，能抓住用户眼球的始终是更创新的内容主题与节目形式。
近日，西瓜视频就出了一记“奇招”，其联合长安马自达推出了首档中视频作者创意竞演秀IP《品牌请指教》，通过展示中视频创作者的个人风采和内容实力，在向大众传递中视频内容有趣、有用的同时，也为品牌提供了定制化且模式更新颖的营销路径。此外，达人以不同角度的创意呈现，深度诠释长安马自达「驾乘愉悦」的品牌精髓，也表达出创作者自身所向往的「不一样的目的地」。
一、囊括头、腰、尾部创作者，依托平台势能积聚IP效应
区别于其他真人秀，《品牌请指教》是一场嘉宾全部来自西瓜平台自身的中视频内容创作竞演秀，譬如在平台拥粉249万的@苟胜老师 其本职是一名天文老师，而@语荞吃一斤 则依靠专业的舞姿在平台吸引了超64万人的关注。
克劳锐观察到，对比当前真人秀IP而言，以创作者为主角的综艺凤毛麟角，《品牌请指教》通过启用平台内积聚较大影响力的KOL参加节目并在西瓜视频&抖音双平台播放，其优势在于容易为节目IP打造前期声量。
从节目形式上看，《品牌请指教》作为一档创意竞演真人秀，虽然选拔的对象依旧是创作者，但其核心是通过21位创作者个人的作品PK，最终选出4位创作者赢得品牌商单合作机会。
而邀请来的各类评委则分别组成了大众评审团、行业评审团与嘉宾评审团，譬如在嘉宾评审团中包括长安马自达品牌推荐官李晴晴、《奇葩说》辩手席瑞、资深媒体人高颂、《品牌请指教》 发起人段小佼等人在内，他们在品牌力、用户认知、内容立意等方面进行多维度的评审打分保证了节目的公正性和客观性，也能为一睹内容创作风采的观众带去权威的解读。
从节目内容上看，在总共六期片子里，一方面创作者的创作日常被很好得呈现了出来，另一方面对创作者分组式的铺排也构造了观众对作品打分的期待。
更重要的是，参与《品牌请指教》的创作者涵盖头、腰、尾三个维度，观众在看完节目后会发现尾部达人同样有着头部达人的内容制作能力，这进一步放大了平台达人的影响力价值，也让观众对项目进程的推进持续保持关注。
而不同领域达人所体现出的不同能力也使得他们在平台内的“人设”更加凸显，有助于后续商业化的拓宽。
据官方资料披露，《品牌请指教》全网总曝破9亿，话题#品牌请指教#收获阅读2.4亿次，最终在西瓜视频与抖音双端播放次数破3000万。无疑，以创作者为主角的综艺模式加上同场作品竞演的玩法，使得这一真人秀IP收获了优异的成绩。
克劳锐认为，本次《品牌请指教》之所以能在站内引爆关注，背后的原因不只是模式创新，西瓜视频平台、用户及达人的三方共创为《品牌请指教》IP积聚足够的内容势能，使得内容在用户间自发传播。
此外，为了给《品牌请指教》IP进一步造势，制作方还以线上开启赛区的方式增加场外创作者的参与感，以“不一样的目的地”为创作主题面向线上创作人开放了2个商单名额，并设立了品牌心选奖、平台优质奖等奖项，不仅引发大量创作者的自发参与，也在平台内掀起了火热的话题讨论，最终#不一样的目的地#话题收获2.2亿次阅读，使得整个IP的传播更深远。
二、开拓中视频商业化新范式，平台原生达人品牌价值凸显
除了内容层面的创新以外，此次《品牌请指教》IP在中视频商业化范式层面也首开先河，通过多元的创作者呈现出多元的内容领域，为品牌创造了来自不同领域内容结合的机会。
一个显而易见的事实是，当前的汽车营销具有决策链长，更看重品牌与口碑，多向对比的特点，而在年轻人成为购车主力人群后，多元化的兴趣爱好使得车与生活各方面的结合更能打动他们。
此外，面对着当前的海量信息时代，单一维度的内容铺陈无法吸引用户的关注，只有结合品牌故事、技术细节、产品实测等多维度信息集合才能为产品品牌作背书，最终影响用户决策。
而《品牌请指教》则较好地解决了这些问题，通过多位来自不同领域且视频风格也不同的达人“一站式”呈现了车与人与生活的关系，譬如最终获胜的四位达人分别通过tvc质感、电影感、创意内容、烟火气四种不同的内容风格，在诠释人与车之间紧密连接的同时，也体现了西瓜视频创作者的多元性。
整个节目播出后，21位创作者的角逐竞演使得品牌的理念不断被更深入地解构与阐释，随着一支支作品的诞生播出，产品的各项性能、与各类生活场景的结合也逐渐被观众记住，在潜移默化中完成了对品牌的价值认知。
从节目IP及品牌的传播层面来看，作为中视频领域的头部平台，西瓜视频此次通过《品牌请指教》将达人营销与综艺营销结合在了一起，并完成了相互的补长。
首先是来自不同领域的达人同台竞技，譬如有着视频专业拍摄剪辑技巧的@后期吧魁叔 与擅长揭秘的@红桃K日记 分别以各自擅长的风格完成了节目考题，与品牌内容共创的同时打破了各自的圈层壁垒，旗下粉丝实现了相互流通，也更易对品牌产生好感；
其次，不同达人在节目中擅长的内容领域不同，可以吸引更多不同兴趣的用户前来观看，让品牌得以获得更大的势能。譬如节目行至中段时@Doffy大魔王嘿哈 以一段故事编排将品牌巧妙植入进了视频，并通过对视频台词的编排将马自达的性能很好地传递给了观众。
最后，通过撬动内部资源进行抖音、头条多平台的推广，综艺节目更易具备话题讨论度，而话题经全平台流转使品牌、达人、节目IP获得了更大范围的长尾曝光，进一步赋能IP商业价值，激发品牌增长新动能，实现最终的品效合一目标。
三、长、短视频之外，中视频营销有其独特价值洼地
2022年伊始，西瓜视频联合抖音和今日头条发布了《回映·中视频这一年》H5，其中提到西瓜视频、抖音、今日头条三端的中视频观看数据持续增长，下半年同比上半年条数增长98%，播放量同比增长25%。市场和创作生态的快速发展，填充起了衡量中视频价值的关键指标。
数据凸显出，用户对于更高内容承载量的视频有需求。区别于短视频，中视频其一有着理性种草的优势，不同于一般带货以感性冲击和刺激消费为目的，中视频的专业解析更容易带动用户的理性认同。
尤其对于汽车类产品而言，如何把产品蕴含的高科技给大众讲明白，还能同时让消费者听得开心愉悦，并顺便给产品种草？中视频为此类解读式营销提供了良好的土壤。
其二是场景营销，不但场景更加多元化，而且相较于短视频而言，中视频通常会呈现更完整的生活片段，让品牌融入更加自然。
《品牌请指教》中的两段作品就很好地证明了这两点，譬如创作者@后期吧魁叔 在视频中以女主的感情线为基础，通过极具感染力的镜头呈现出长安马自达“弯道小王子”驰骋于森林中的灵动、流畅，用色彩和情绪增加了视频本身的故事性，使品牌理念更易被接受。
而另一位参赛创作者@小胡说车 的视频中虽然只记录了平凡的生活点滴，但却用最真挚的情感和对生活的奋力追逐打动了现场嘉宾和观众，视频中主人公小胡各种关于过去的回忆成为了一个个“泪点”。与妻子的第一次相识、孩子出生后的感慨、与妻子一起拥有人生中的第一套房......长安马自达成为了一直陪伴着他们的品牌。
看完整个视频，你能通过小胡讲述的经历感受到其中的人情味与烟火气，每一段人生都成为了一份印记被注入进平台，令屏幕前的观众感同身受，而万千如“小胡”一样的创作者在西瓜视频所展示出的人生百态，则折射出西瓜视频达人的多样性与蕴藏在他们内容中的可能性。
正如嘉宾评审团导师、《奇葩说》辩手席瑞点评所说，在西瓜视频这个平台，我们能够看见平凡生活，以及平凡生活里的英雄梦想。
总而言之，庞大的平台用户流量是品牌营销离不开的基础，据西瓜视频年初发布的报告指出，去年万粉创作者发布视频数1.8亿个，百万创作者发布视频数超2000万，逐渐成长的创作者生态正在形成高质量的内容供给。
在流量之外，内容与一个个活生生的创作者通过中视频架构起了一个个认同感极强的群体，不同的人生故事、风格各异的视频、各自闪耀的人设记忆点，成为了供品牌们挑选的“富矿”。
无论当下营销环境如何变化，可以确定的一点是，西瓜视频聚集了互联网价值突出的用户群体，不但提供了极大的行业变量，也通过用户活性进一步提升了在泛互联网空间的传播度与影响力，不仅可以通过内容吸引消费，也对品牌营销有更好的助推作用和长期价值，让品牌营销拥有了更广阔的想象空间。
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