如何在天猫双11一炮而红？阿里妈妈给出四大关键词
“娇兰气垫买一送一，薇诺娜特护霜买5送2，花西子有色粉饼，赠干湿粉扑、粉底液5连包、桃花酥美妆蛋1颗……”
相信不少人和我一样，最近正一边看着李佳琦直播间，一边清空自己的双11购物清单。
不过，作为精打细算的女孩一枚，当然要把“拒绝冲动消费”刻进DNA。因此，距离预售还有半个月的时候，我就跟着《所有女生的offer2》，看李老头和品牌方为定价和赠品battle，同时种草了心仪的气垫、特护霜、有色粉饼……
种草效应带动#李佳琦天猫双11预售清单#破圈刷屏之时，罗永浩现身淘宝直播间的消息又引起轰动，10月31日，新东方创始人俞敏洪也将在淘宝开播。
消费者早早入场，平台的热闹程度更胜以往，品牌摩拳擦掌。某头部品牌的朋友告诉我，公司从9月底开始，将双休调整至单休，“双十一电商人，只有调休和补休。”
作为全球领先的品牌数字营销阵地，阿里妈妈同样聚焦今年的天猫双11。在10月24日开启的预售期，阿里妈妈总结近30位商家，从中发现了表现优异的品牌案例，并总结得出“人群蓄水，货品蓄水，场景联动，域外种草”的四大制胜关键词。
短短三天，围绕四大法则的各类品牌实现开门红。本文将通过营销观察和深度对谈，对破圈案例做有细节的解读。
蓄力CP资产，抢滩天猫双11
为什么大多数品牌要提前一两个月，甚至更早就着手备战天猫双11？
一方面，过去依赖线下渠道的传统品牌，纷纷发力数字化转型，加上新锐品牌涌现，流量竞争空前；另一方面，消费者的触媒环境更加多元，消费行为趋于碎片化，消费者在社区、直播、短视频平台广泛“种草”，但最终是否消费、在何处消费，都难以捉摸。
面对诸多不确定性，很多品牌把天猫双11看作是全年最大的生意增长机会。“希望用精准的投入，换取确定性的收入”，便是对品牌心态最为恰当的描述。
这样的背景下，今年9月15日，阿里妈妈提出“以经营科学，蓄力经营CP资产，开启10亿深消费时代”的经营思考，通过“消费者人群（Consumer）资产的蓄力与再应用”和“全周期货品力（Product）资产积累”两大核心概念，为经营寻求确定性增长提供了重要路径。
敏锐的品牌意识到，之于全年的生意，天猫双11无疑是最大的增长机会，但在该节点爆发前，需要通过长周期的、定性的经营节奏，实现了人群与资产的蓄水。
“对于moody来说，天猫双11越来越多元。它不只是一个囤货季、囤超值的时候，也是推出趋势商品，为更多新消费者带来惊喜的时候。”
彩瞳品牌moody市场总监玟嘉介绍，今年天猫双11，moody以“想象构筑不同”为slogan，携手国内首个超写实数字人IP、数字艺术策展人AYAYI，推出「超瞳™系列」的4款全新花色；早在“618”前的5月，「超瞳™系列」作为moody首款元宇宙概念彩瞳，就已开始首批发新，掀起彩瞳行业元宇宙热潮；2022年初，moody联合新世相发布品牌态度片《看见不同的你》，传递“Live Different”的独特态度。
从“看见不同”的态度表达，联名IP破圈引领不同时尚趋势，定制新品上市节奏带来不同的可能性，到“想象构筑不同”的概念升级，以及在货品蓄水、人群蓄水的过程中，借助阿里妈妈深链经营DEEPLINK实现精准人群触达。moody的每一步，都不以大促为目的，却为最终爆发打下确定性的烙印。
10月24日晚，开场30分钟，moody全店预售订单金额超去年首日；预售前1小时， moody有两大系列产品销量直接破万件。
多场景共振，以景入“心”
古语云：“上兵伐谋，攻心为上，攻城为下。”
正如天猫以“晚8点”精准地切入了不同的生活场景，将“美好生活的理想”深度触达到消费者心间，从“心”出发，最好的方式就是以景入“心”。
今年天猫双11，预售开门红品牌制胜的一大关键法则，便是以场景联动抢占用户心智——把触达用户的场景做深、做透，将用户的痛点、兴趣点与品牌相联系。·线上+线下，多场景触达人群
北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出Moment Of Truth（关键时刻）的概念。他认为关键时刻就是指客户与企业的各种资源发生接触的那一刻。MOT是一个关键指标，甚至决定了企业未来的成败，因为对客户而言，他只会记得和企业发生交集的某个或某几个场景。
在品牌的语境中，与用户交互的每一个场景都是MOT，共同构筑用户对品牌的理解与期待。
越来越多的品牌通过线上线下等多元场景，日积月累地触达目标人群，一次又一次地加深与用户的沟通。
以珀莱雅“打工人的早C晚A”活动为例。天猫双11预热期间，美妆品牌珀莱雅将早维C晚维A、早coffee晚alcohol的场景融合，通过线上热搜话题#打工人的早C晚A#+全国9地线下早C晚A酒咖，开启早C晚A活动。
正值蓄水的黄金周期，珀莱雅快速锁定阿里妈妈的核心产品，通过深链人群通、超级互动城，以及覆盖万相台、超级导购包、超级直播尊享包的新品效玩法，实现了分层分阶段的人群触达，推动品类破圈增长。
数据显示，天猫双11预售首小时内，珀莱雅双抗精华、红宝石面霜等爆品秒空，GMV同比增长600%。
·精准+长期，更有效抢占心智
不过，需要注意的是，前面所提到的线上+线下的多场景联动并非漫无目的，而是抢占用户心智的精准触达。
阿里妈妈联合阳狮集团发布的《2022全域价值探索白皮书》指出，品牌营销在现阶段面临挑战之一，就是用户注意力分散且忠诚度下降的问题。随之而来的媒介投放分散、交易链路的割裂，也让营销活动陷入两难境地：如果只覆盖某几个触点，可能出现决策盲点，如果全面覆盖各个触点，试错成本会非常高。
那么，能不能用科学的方法指导场景联动呢？在绽家团队联动阿里妈妈的案例中，我们看到了答案。
作为若羽臣自主孵化的首个品牌，创新事业部的总经理Norris坦言，绽家在经营过程中，也曾面临一定挑战。比如很多大品牌在销售洗衣液时，也会连带销售内衣洗，并因其主打中低端，导致绽家部分人群流失。
于是，绽家针对爆品“白雪公主内衣洗”的高转化人群，做了衣物清洁、香味及分开洗等更多的场景细分；同时，利用阿里妈妈UD扩容全域种草人群资产，高频触达全域兴趣人群。
而后，通过阿里妈妈万象台，对商品有深度浏览、点击访问镜片、收藏加购的高潜新客，进行大力度的资源追投。
在销售转化环节，绽家通过制作短视频，设置与用户互动的私密感暗号，让消费变成一场“专属接头”，确保识别已经被教育到的用户。
最终，针对购买过两次以上的老客户，绽家通过私聊、社群沟通，短信赠送的方式，给予老客更多的复购权益，确保高端的用户持续留在蓄水池中。
通过前期蓄水人群的持续曝光，绽家在预售首日获得开门红。其中，绽家植萃内衣洗衣液斩获天猫内衣洗衣液预售榜TOP1，绽家精油洗衣凝珠获天猫洗衣凝珠预售榜TOP5。
正如Norris所说，“其实你可以理解这个事情我们是长期做，但随着大促的临近，我们会加大整体的一个投入。”对绽家而言，精准+长期的场景触达，是一种品牌经营的“长期主义”。
域外种草，更进一步
当下，对品牌和消费者来说，种草早就成为一种标配。
但当市场不确定性变强，品牌营销预算缩减时，如何做好域外种草、站内拔草、再到品牌沉淀的闭环，变得十分关键。在本次天猫双11预售爆发的四大制胜法则中，阿里妈妈提出进一步的思考——“域外种草”不只是单纯的种草行为，更要强调站内外经营链路的打通及提效。
moody在种草投入所做的精细划分，再次为新锐品牌提供了鲜活的案例。
·细分人群，科学种草
moody市场总监玟嘉提到，虽然就物理属性而言，彩瞳的主流消费者都属于90后、95后，但moody通过敏锐洞察和大量消费者调研发现，从需求来看，仍然存在彩瞳初阶爱好者和彩瞳高阶爱好者的显著区分。
基于不同的消费需求，moody会选择不同风格的达人种草。比如，在推出「超瞳™系列」时，moody选择超写实数字人AYAYI，彩瞳高阶爱好者便能更充分地感知产品的独特之处。
·留老拉新，差异种草
整体上看，大部分品牌方的种草都具有双重目的，既要吸引老客，也要持续拉新。
针对老客，moody从10月1号开始，陆续在官方账号剧透，为天猫双11预售上线的新品预热；针对新客，moody则注重分层拉新，根据产品的系列感、角色感，选择不同的达人和相对应的种草内容。
10月24日晚，受到老客喜爱的moodyX LINE FRIENDS 成功在5分钟之内销量破万件，破万速度是去年的4倍。10月25日，作为尖货重磅上新的AYAYI系列，产品销量则出色地突破了万件，成为名副其实的黑马。
·站外曝光，站内协同
消费者有多重身份，TA是小红书、微信、微博的用户，同时是天猫的用户。因此，当品牌种草时，必须打破站外与站内的障碍。
一方面，moody在站外推广的过程中，将第一时间收集达人、老客及新客的反馈；另一方面，根据站外的曝光，也会同步做好站内的互动与承接。
比如在此次的moodyX AYAYI 系列中的第25小时概念款中，moody设计了时光顺走和时光倒流的两款镜片。发现粉丝和达人开创两款镜片同时上眼的“AI感”玩法后，moody顺势加大种草力度，将本以为较小众的概念款推向大众。
·从种草中看见不同
此外，moody不局限于达人种草的内容池，也会发动内部员工“上眼实测”，以无美颜、无滤镜的拍摄为用户提供真实的参考。在moody全域官号账号中，moody拆分了以moodyXAYAYI系列为代表的新花色的内、外、里圈设计以及设计灵感来源。
不难发现，当moody种草的过程变成了产品感知的传递，品牌与用户的关系不断加深，消费者转化为粉丝，品牌资产由此增长。
总结
今年天猫双11，这些围绕“人群蓄力、货品蓄力、场景联动、域外种草”展开动作的品牌们，在不确定的市场环境中，通过科学的经营，分波段的坚实备战，成为首轮爆发与确定增长的生动样本。
掌控确定性，找到持续增长的生意本质，是阿里妈妈与品牌商家的共同目标。2022天猫双11，阿里妈妈推出「精准蓄力，三波段脉冲式促收」新经营策略。
当品牌商家第一波段「预售的首购爆发」结束，接下来还将迎来「实现全店促收」与「实现全域促收」的关键时期。我们期待更多的品牌案例与科学秘籍涌现，让更多的经营者，能在失控的、失序的、离散的生意场中，听见确定的回响。
内容作者：夏周周
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