抖音首个双11赛程过半，品牌战况如何？ | 双11专辑
作者 | 楚晴
“目前，抖音商城的转化效率是非常高的，最高甚至能超过千川的 GPM 。”
今年，抖音电商首次发起双十一大促。从“全平台跨店满减”的规则可见，平台在大力推进抖音商城。
抖音的商业模式，正在从内容驱动不可逆转地过渡到由内容、电商共同驱动。那么，品牌怎么抓住这一平台趋势，把兴趣电商的「货找人」和货架电商的「人找货」思路结合起来？
尤其是上半年表现不尽如人意的美妆行业，还有常年重线下、轻线上的酒水行业，他们在抖音电商首个双十一大促中的表现如何？新阵地的加持会帮助他们弯道超车吗？
本期刀法双十一抖音电商专题，刀法研究所（ID：DigipontClub)邀请到联连看 CEO Kiki 、剧星传媒麦峰电商总经理王大虎进行了探讨。其中，联连看主要服务于美妆品类，包括多家国际知名品牌，剧星传媒麦峰电商更多关注酒水、3C 品类，和国内头部酒品牌有长期合作。
在文中，你将看到业内 TOP 品牌的操盘手如何备战抖音电商首个双十一、对抖音商城的尝鲜体验、他们的实战成绩，以及对抖音平台的趋势预判。
01
抖音商城更容易出现爆发？落脚点仍在内容和产品
刀法：咱们团队为今年抖音电商双 11 做了哪些准备？目前成绩如何？
联连看 CEO Kiki：
实际的运营工作大概在抖音 818 好物节之后开始进入正式的 kick off（启动），但其实像双十一这样级别的一个大促，我们都是从年初就开始准备了。诸如全年运营的节奏里，双十一重点爆发的产品，核心达人的长期合作，自播的权重优化，爆款链接的维护，都是在年初预埋重点运营点，后续一方面根据计划推进，一方面结合市场情况灵活应变。
抖音的双十一战线较长，我们的爆发时间点，无论是重点达人合作还是自播大场，都在 11 月为主。但就目前 10 月 24-28 日期间，我们感受到，确实如预判，今年平台流量对电商，尤其是商家自营体系的流量倾斜，主要表现在：
· 店铺自播占比拉升。能够看到国际品牌店铺自播占比出现了明显提升，甚至高于行业平均水平，在大促期间不仅护肤，高端彩妆也实现了单场自播突破百万的成绩。
· 中心场的占比拉升。在一些营销波段中，品牌商城出现了业绩翻倍的情况。
抖音电商的营销节点更需要造节、造场景，爆发更多来自于一个需求场景的深度挖掘和契合，但明显能感觉到今年双十一期间平台流量对电商的倾斜。同时，深层电商用户的拉新效率变高了，这几天里，我们有的品牌人群资产涨了 10 倍，而且每个梯队是健康增长的倒 T 字。
剧星传媒麦峰电商总经理 王大虎：
我们从 9 月下旬（中秋节刚过）就已经开始在准备了，目前安徽这边有 20 个直播间，基本上面向酒水和 3C 品类的各一半。
从我们的内容输出占比来看，50% 的产品种草 + 30% 的实拍剧情（带产品福利的剧情）+ 20% 的品牌剧情；从素材数量来看，储备是要翻倍的。另外，我们还在 9 月初升级了供应链，目前采取的是和本地头部物流公司合作，把物流仓储包给他们，以云仓的形式发货。
目前，我们刚刚完成抖音双十一的第一个阶段，有几个白酒品牌直播间 GMV 环比前一周增幅 600% 以上。25 号当天，有一个白酒品牌日销破 20 万，平时也就是 2-3 万；26 号，有两个白酒直播间都破了 10 万。因为白酒淡季日播销量本身就比较低，所以这个增长率虽然看起来可观，但事实上还是低于我们的预期。
刀法：今年平台加大力度推抖音商城，经过实践，您对这个新场域的体感怎么样？抖音商城对品牌生意有什么直观的影响？
联连看 CEO Kiki：
我们觉得抖音商城上是有很大机会，比如今年抖音 921、抖音 618 节点，有些品牌获得了 2000w+ 的搜索量，可以看到说抖音商城的一个爆发就要开始了，我们也会争取在平台对商城的扶持中获得一些机会。
虽然抖音商城的流量非常大，但是也要根据每个品牌当下的决策因素，再去判断到底怎么把这个效能在这一块去做爆发，或者说先去做一个前期的卡位布局。
首先，抖音商城是泛商城概念，除了货架电商，还包括搜索，尤其是看后搜。对商家来说，最重要的是要做好标题优化以及内容引导搜索。
目前这部分直接 GMV 产出占比不高，但流量环比增长很高。我们相信随着这部分偏向于传统电商的“人找货”模式的消费路径成熟化后，会有更多的运营空间。这也是我们 TP 基因的服务商期待和平台一起去发力的一个机会点。
剧星传媒麦峰电商总经理 王大虎：
我们感受最深的是，早在今年 9 月以后，抖音商城包括搜索的流量在整体流量中的占比就在加大，它的转化效率是非常高的，最高甚至能超过千川的 GPM 。
举个例子，某酒水 KA 品牌，我们做的是小号，它有个主账号比我们做得早，粉丝是小号的 3 倍多。在上半年抖音商城还没有完全推出来的时候，两个号之间差距不大，小号单日的 GMV 能达到对方 GMV 的 1/2 还多，因为我们短视频引流这一块做得比较好。但到下半年，小号 GMV 只能达到主账号的 1/3 了。
后来我发现，两个号之间最大的差别是来自抖音商城的流量。这也在提醒我们日常工作要重视抖音商场的运营。作为服务商，我们也快速配齐了店铺运营和客服，更好地满足品牌商家长线运维商城的需求。
刀法：同样是“人找货”，您认为抖音商城的底层逻辑有什么特点？品牌商家在布局这块业务的时候需要注意什么？
联连看 CEO Kiki：
虽然抖音电商是内容之后的搜索，消费者心智、消费路径有别于传统的货架电商，但同样也是一个商城化的运营阵地。在这里，除了商城这个场域以外，我们更关注消费者的整个消费路径和对应的平台规则，然后挖掘一些核心可以运营的点，再配合针对商城中心阵地的长期维护。
我们觉得「养链接」是非常重要的，它在商城以及全域会有一个累积和爆发的价值。
简单来说，我们在 2020 年的时候已经有意识地帮客户去做积累，包括所有重点达人合作的数据量都会汇聚到一个链接里面，这属于品牌在抖音电商的基建部分。在此过程中，除了把销量累积上去，其实还包括整个链接的质量、得分，这些会影响品牌后续的权重，做得好的能够增加被推荐在用户面前的可能性。
剧星传媒麦峰电商总经理 王大虎：
抖音电商是全域兴趣电商，强调的是内容场和中心场的打通。
抖音商城作为一个稳定的中心转化场，它是需要有大量的优质内容链接用户和商品。现在这个阶段，想要获取更多的商城流量，我们还是要把前端的短视频和直播间运营做好。只要品牌的短视频、直播间做得好，有转化，这些内容带来的热度、销量，都会赋能到商城流量的获取。所以最根本的还是要把短视频内容和直播间打磨好。
当然，随着店铺会员的快速增长，商家也要开始重视精细化的会员运营，提升运营效率。
刀法：很多品牌都在这次抖音电商双 11 大促节点有上新动作，怎么看待这个现象？在抖音大促做上新需要注意什么？
联连看 CEO Kiki：
可能在前六七年的时候，品牌在营销节点上新就已经是比较经典的做法了，包括用户也会期待在双十一看到新品。
现在抖音电商也加入到双十一当中，对品牌而言，他们是不希望一个渠道的生意影响到其他渠道的，也就是说，我们要尽可能地为他拉到新的用户增量，那要实现这个效果，一是靠新品，二是靠差异化的内容体系。
这就是为什么有些品牌会推出渠道限定款，但有时候也会做到渠道差异化。比如说一个护肤品牌在其他平台主打功效一，那么在抖音电商可能会主要宣传功效二。
剧星传媒麦峰电商总经理 王大虎：
不同企业对于大促节点的需求不一样。我们服务的客户，他们会选择一些小节点（像 520 、中秋等等）做新品上市，也是一种测试吧，然后双十一、年货节这样的大节点还是要做大销量。
比如说今年的 520 ，新锐品牌「有色剃须刀」推出了与凯斯·哈林联名系列剃须刀，基于品效销去做了一个新品上市的完整规划，参加了“抖音电商新锐发布”活动，我们也通过短视频成功地在直播间把这个新品打爆了，一天卖了 200 多万，也助力有色拿下了抖音 520 品牌剃须刀爆款榜单 TOP3 。
相反，如果在抖音营销节点测试新品的表现不如预期的话，我们也会和品牌沟通，及时去调整运营策略，比如切回表现较好的老货盘。
02
造节、玩梗、破价...短期目标压力下如何坚持长期主义？
刀法：综合来看，今年抖音电商变动频频，除了商城之外，您认为品牌还需要关注平台上的哪些趋势？
联连看 CEO Kiki：
第一，我们觉得「高客单」这件事情在抖音是可行的。
以前我们看抖音，会先入为主地认为“好的产品不能过百”。但随着抖音商城的崛起，如果平台都已经能逐渐跑通“人找货”这个模式，那说明电商用户的存量其实已经非常可观了。
第二，现在大促节点营销周期越来越长，品牌需要在这当中去制造一些内容主题，去「造节」，这个还是很重要的。关键是让点进来的用户都能够感知到，这里是一个不可错过的内容场景。
刀法：关于在抖音「造节」，处于不同发展阶段的品牌感受是完全不一样的，可能知名度越高的品牌成功率更高？您认为品牌「造节」的意义在于？
联连看 CEO Kiki：
真正实操的时候，我们发现其实那些有知名度的品牌在抖音「造节」也有它的挑战。
因为品牌知名度高，那目标用户肯定也知道品牌在很多平台都有售，他们可能会去选择到其他平台进行购买。所以品牌想要把抖音做好，需要进一步在直播间里面去输出一些有差异化的内容。
那么品牌就不能只是局限于单个产品的促销，而是借助于「造节」，首先要让用户形成一个意识：在抖音也能够直接进行购买；其次就是权益了，要让用户感受到，今天在这里购买好像是比较量身定制的一套产品，或者说让用户觉得今天的内容很好，“我买单买得开心”。
剧星传媒麦峰电商总经理 王大虎：
对很多新锐品牌来说，「造节」成功的概率不大。我们今年有过一些实践，但是和消费者对「旺季」的认知相差还是比较大的。
比如我们有客户率先启动双十一，GMV 环比翻了两倍，但按照去年双十一，这个客户每天的 GMV 能达到平时的 10 倍以上。
刀法：单个品牌「造节」有难度，那么换作平台「造节」呢？您怎么看待品牌客户参加抖音电商发起的包括酒水 / 美妆 / 滋补等行业主题活动？
剧星传媒麦峰电商总经理 王大虎：
以白酒行业为例，它还是一个很传统的行业，线下销售占比在九成以上，但行业产品同质化和营销同质化现象比较严重。抖音电商让大家看到了生意增长的新可能。当前抖音电商行业主题活动吸引酒企的最大驱动力在于卖货，打造新的增长点，品宣暂时还不是最主要的。
白酒做抖音电商有三个动力：
· 一是从消费者角度看，随着消费者的年轻化，酒水消费习惯从线下转到线上这个趋势是在的；
· 二是从传统渠道看，最近几年，行业出现了一种“量跌价涨”的现象，线下动销变得难了；
· 三是从行业竞争的角度，泸州老窖、汾酒、洋河等一些酒企在线上渠道销售很可观。
以上这三点都会对酒企抖音电商业务的决策者造成积极影响。
刀法：关于直播间内容方面，最近有火出圈的 T97 “大嘴妹喊麦”形式，作为品牌操盘手会感觉到内容迭代的压力吗？
联连看 CEO Kiki：
这个其实要看做这件事情对品牌当下的意义是什么。去年有宫廷直播卖护肤品的形式，今年则出现了美妆品牌直播户外露营。这些新奇内容可能带来很高的观看量，但是它的销售转化不一定很强。所以当品牌计划做一波 campaign 的时候，或者它要快速拉新的时候，类似的内容创新和迭代是很有意义的。
剧星传媒麦峰电商总经理 王大虎：
每年都会有这种直播新形式的出现，但存活的下来少之又少。抖音电商的迭代很快，大家都很卷，所以内容创新的压力始终是很大的，不管是直播间内容还是短视频。作为服务商，我们更关心的是能否为企业持续创造价值。至少从当前来看，企业考核我们的还是销量。
刀法：最后聊一个非常“接地气”的问题，每年大促节点都会和“破价”概念绑定，您认为咱们服务的品牌在抖音电商开展业务会出现类似的痛点吗？
联连看 CEO Kiki：
基本上一个成熟品牌的策略是全渠道统一的，如果他们没有参加 A 平台的活动机制，一般也不会参加 B 平台的大促玩法，如此形成一个比较公平的局面。
剧星传媒麦峰电商总经理 王大虎：
酒水品牌对 GMV 不会出现“无限的追求”，他们通常有清晰的目标，稳健增长、达到对应的目标就 OK 了。他们更看重价格的稳定性，这本身是一种长线运营的思维。
因为如果想冲量，对于很多成熟的品牌来讲，他们稍微动一动手指，把价格改低一点，一场卖出几个亿都是可能的，但这不是他们想要的。既要销量，也要有品牌的宣传效应，这样才能可持续。
03
分析师点评
尽管增长的压力如影随形，但无论如何，抖音电商加入双十一，确实给品牌商家多一处营销阵地的选择。
而联想到此前的综艺《所有女生的 OFFER2》，观众每集都能看到头部达人和品牌的谈判始终离不开“能给到消费者多少权益”。这种简单粗暴的现象背后，其实凸显了一个主要矛盾：品牌要维持调性、保证基本的利润率，而达人需要给用户合适的利益点，才能最大化地拉动直播间销量，从而为品牌争取漂亮的成绩单——依赖“破价”是不具备可持续性的，将来一定会出现更多可供选择的营销利益点。
现阶段，最直接形成交易的场域仍然在品牌直播间。刀法另外还了解到，某些头部品牌今年双十一期间抖音自播占比达到了 25%-30% ，是去年同时期平台大盘自播占比水平的两倍。
至于备受期待的抖音商城以及抖音搜索，其潜力还需要一些时间进行观望。当前，也已有一些大牌的中心场交易占比达 30%-40% ，远超抖音平台划分的基础线（20%+）。
正如联连看 CEO Kiki 所说，今年只是抖音电商双十一的 1.0 版本，至于往后平台能给到怎样的机制，或者品牌还能摸索出什么类型的打法，短期内是很难想象的。
就像几年前，人们也很难预料到，每天闲暇时刷着玩的抖音竟然会提供商城购物，还声势浩大地参加了双十一。
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