看完二十大报告全文，我断定中国户外媒体广告的未来更好了！

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举报 2022-10-31

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党的二十大后，有不少广告行业内的经营者、关注户外媒体的投资人问过我：你怎么看中国户外媒体广告的未来？

因为最近一直在忙于新一轮投资方的融资资料准备，所以没时间详细看完二十大报告全文，最近利用下班后夜晚的时间，详细看了二十大的报告几遍后，我断定：中国户外媒体广告的未来更好了！

首先，我们来看看报告和户外媒体广告行业有关的关键词：

第一个是报告里面多次提到的：【实体经济】

原文里面有这句话：“建设现代化产业体系，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上”。10月23日下午，国内中金公司、国泰君安、海通证券等多个机构也同时发布公告，提出未来的战略方向：支持国家的实体经济发展。

这点对户外广告行业很有利。首先，户外广告的载体都是真实存在的硬件设施，本身就是属于实体广告位；其次，中国的户外媒体经营企业有多达42万家，这批企业也是国民实体经济的重要一环；最后，户外广告是很好的品牌助推利器，能助力实体经济中的民族品牌成长。所以，国家要发展的实体经济，必然会覆盖户外广告这种实体经济行业！

第二个关键词是：【高水平社会主义市场经济体制】

原文：“毫不动摇巩固和发展公有制经济，毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发展，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，更好发挥政府作用。”

这点其实是给现有中国市场经济吃了一颗定心丸，证明国家依然会稳定发展经济，无论是公有制经济还是非公有制经济，都会得到鼓励、支持。中国未来经济依然会发展良好。经济不断向前发展，自然会需要各种广告。

第三个关键词是：【发展经济着力点】

原文是：“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上，推进新型工业化，加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国。”

把这段话结合当前经济情况，我们发现中国市场上，国家和资本重点支持的几大产业中，除了军工航天和户外广告关联不大之外，其他的7大产业几乎都是户外广告行业的大客户。

1、智慧交通和智能驾驶汽车行业

该产业是国家接下来将重点支持的的顶尖级产业，中国的智能驾驶汽车，蔚小理（蔚来、小鹏、理想）都是新兴品牌，在未来百年品牌的成长道路上还有比较长的道路。传统的大众、奔驰、宝马等，每年都在全球户外广告媒体上投入了大量的预算，可以说是户外广告的重点客户。而蔚小理要想对标甚至超越老牌的大众、奔驰、宝马，在品牌广告上的投入预算，未来不会低于大众、奔驰、宝马等。同时，汽车后市场的新兴配套品牌，依然有大机会，比如：充电/换电站品牌等，要想精准获取周边客户，会更加需要各种生活场景的实体媒体，如白领上班的办公场景媒体，下班后的居住场景媒体，周末休假时的商超场景媒体甚至露营场景周边的媒体等等。

2、共同富裕相关的投资，面向大众且拥有特色的消费，含特色农业行业

共同富裕的核心在于帮助中国老百姓们集体实现富裕。其中核心是扶持中小微实体企业，优秀中小微实体企业的成长，需要户外广告业的帮助。42万家拥有实体广告牌的户外媒体企业大多属于中小微实体企业，同时，这批实体企业中，除了海量的城市门店之外，还包括中国的农业。农业在中国一直是处于大而不强的阶段，接下来，国家会大力支持乡村振兴，培育特色农业品牌。要成就农业品牌，只是简单的使用互联网流量广告是很难成就出来的，未来必须要用到具有“强制阅读、广告冲击力强、可重复出现”的户外实体广告。不仅仅是农产品品牌需要用到，农业相关的机械设备、化肥品牌、种子品牌，都会需要用到海量的户外广告。纵观此前农村的户外广告，一直是粗放且影响美丽乡村环境的刷墙模式，受城乡人居环境整治的影响，未来的乡村户外广告，或许也将升级为更美观、更具可持续性的媒体形式。

3、硬技术和制造业升级等行业

中国的制造业，在过去的很多年一直是纯ODM和OEM模式，比如福建省的莆田市，之前一直是给外国企业OEM为主，普遍没有自己的品牌。这几年，在国家的支持鼓励和引导下，这些鞋服品牌陆续升级，走出了安踏、鸿星尔克等民族品牌。这些品牌在成长路上，都十分擅长使用户外广告。之前在福建高速公路上，大多都是这些鞋服品牌的单立柱大牌宣传广告。正是福建优秀的户外广告，帮助这些品牌走向了全国。未来，中国会扶持和鼓励更多硬技术、制造业企业复制这些模式，树立自己的民族品牌，走出独特发展之路。

4、绿色/可再生能源：氢能、光伏、动力电池、储能以及相关企业

氢能作为电能的补充，是一种不错的绿色能源，而且很适合作为电能在闲暇时段转化的载体（电不用就会浪费掉，电解水制氢，则可以在闲暇时段用电来制造氢，氢能制造出来后则可以长期保存）。中国今年也开始发展氢能科技了，不过一直没有成长出来类似丰田汽车集团一样的氢能品牌。中国不仅仅在氢能领域缺少品牌，光伏、动力电池、以及储能这些国家大力支持的领域也都亟需优秀的品牌。而这些领域的企业，要想成长为能和日本丰田等品牌抗衡的大品牌，未来将需要大量的户外广告进行品牌打造。同时，这些品牌在成长的道路上，都会对媒体的精准性提出要求。比如，氢能站或者动力电池换电的门店建好后，为了确保广告效果，品牌可能会指定只需要方圆3-5公里内的所有符合要求的户外媒体为其做某次短期促销的广告宣传。

5、网络强国和数字中国

当前，以BAT和两微一抖为首的中国的C端消费互联网已经发展得很成熟，C端互联网是中国本轮疫情中，少有的目前还在集体保持增长的行业。但是C端互联网企业未来都会和教育行业一样，面临着政府的强监管。不过中国的B端互联网、产业互联网、大数据企业对比起美国来，依然很落后，有很大的发展空间。目前，国内在这些领域缺少拿得出手的品牌企业，而在美国则有不少此类品牌企业成长得不错。在美国的很多办公楼、园区周边有不少这些企业的户外广告，而中国相关企业的户外广告相对少见，主要原因是这些B端、产业互联网、大数据企业的广告投放渠道除了分众电梯媒体之外，没有太多选择，也很难快速对接和购买到其公司方圆3公里内的广告位。

6、医疗技术产业

无论是精准医疗和高端核心技术的首创型研发企业，还是满足人民卫生服务的基础型产业品牌，都需要不少户外媒体进行宣传，但这些企业对户外媒体的要求也更高、更精准，比如品牌会指定只需要某些人群经常去的楼盘、商业场所、办公空间的媒体。同时为了达到效果，往往不会只选择电梯这一种媒体场景，而是会把一定范围内的快递柜、门禁、公交站台、出租车顶灯等多家户外媒体企业的广告点位进行组合投放，以便在消费者心中建立长期品牌心智。这就要求媒体方互相抱团、互相整合才能更好地服务医疗这个行业的品牌，助力他们的成长。

7、国企改革

报告中提到：毫不动摇巩固和发展公有制经济。未来会坚持党管、国有控制企业。但是为了激励团队，往往会开放部分团队股权给到团队骨干员工和外部投资人，国家会支持这些技术基础雄厚的拟上市企业。目前中国市场上比较典型的品牌有：广汽埃安、习酒以及众多的高科技企业等，他们的团队因为有股权激励，所以团队都很努力的培育品牌。这些企业虽然是国企，但是每年在户外广告上的投入都不小。未来还会有更多的中国企业加入、复制类似模式。

当然，中国户外广告行业的挑战也不小，中国的户外媒体上市企业前10名，除了排名第1的分众传媒股票市值较高以外，其他的户外媒体企业上市后的市值都很低，普遍没有超过10亿的。反观美国前10的户外媒体公司，普遍市值都超过了100亿人民币（拉马尔户外广告股票市值88.36亿美元、清晰频道股票市值19.34亿美元、OUTFRONT Media股票市值27.47亿美元等等）。

据某顶尖美元投资基金中国负责人介绍：中国户外媒体公司和中餐连锁公司很像，目前很难标准化和复制化。所以无论是创业公司还是已上市公司，除了电梯媒体外，其他的家庭社区媒体、出行场景媒体、商业场所媒体、公共空间媒体，加起来的年总营业额也超过了千亿级别，但是普遍没有人敢投资这些媒体企业。首要原因就是产权的问题：国外的户外媒体企业旗下媒体，大部分都是永久产权，连墙壁上的一块广告牌位置都是有相关产权证的。所以国外的户外媒体企业，客户和收入都很稳定。中国的户外媒体产权或者经营权，则普遍是3-5年招拍挂或者续签一次，具有很大的不确定性，很难批量复制。所以无论是国外的投资方还是国内的投资方，都不再踊跃投资中国的户外媒体企业。

除了产权问题外，中国户外媒体企业的信息化也是一个大难题。中国的户外媒体企业目前有多达42万家，成熟媒体点位有数千万个。各自为政，各个企业之间目前主要是通过Excel和微信群沟通，信息不算通畅，经常是买的找不到卖的，卖的也找不到买的。比如找广网上，很多采购方发布信息，经常是指定只要全国某种产业园区周边如陶瓷城、水果市场、建材市场方圆3公里内的多种广告位，这往往涉及到全国几十上百家媒体供应商，中国目前很难有广告公司能快速找到这些媒体背后的公司+快速拿到媒体的底价。这些品牌主的预算虽然每次都有几百上千万，往往都花不出去，最后不了了之，只能选择把钱花到其他的领域。

产权不稳定、信息化程度低的问题，导致中国户外媒体企业很难标准化、复制化，所以这些媒体目前闲置率奇高。今年中国户外媒体企业的广告时间段，平均80%都是闲置的。反过来看，中国户外媒体企业目前起码还有400%的增长空间。

要想实现可标准化、可复制化，首要难题就是：如何解决买的找不到卖的这个难题？即：通过一张网，查询中国目前的数千万个户外媒体“在哪”、“媒体参数如何”、“联系人是谁”的信息难题！这是行业目前最痛最难的第一步。国内的找广科技成立5年来，专注这个点，为行业提供免费发布媒体供应点位信息的网络平台。用户只需登录微信，搜索【找广网】小程序，注册即可免费发布自己的采购需求、媒体或刊例到找广网上。这样，全国各地的供求方在任何时间和地点，上网点击，即可获取对方的标准化信息、电话号码等，且做到了如同BOSS直聘APP一样，双方老板可以直接在线沟通，这就逐步解决了中国几百万家企业买的找不到卖的、卖的找不到买的首要难题。目前，找广网上每天都会更新1000万元+的采购合作信息，找广成立至今，可统计到的是已帮助行业新促成了超10亿元的户外广告交易。

户外媒体的成交链条很长，很难一口气标准化、复制化，因为一个品牌主，如美团或者蔚来汽车，去购买户外媒体，有多达8个环节：媒体信息查询和招募入库→媒体投前策略分析→招标/价格谈判→空闲档期管理匹配→签约/付款→播控/发布上画→投中监测→投后效果分析。每个环节都需要耗费以周为单位的时间，这就导致最终的成交付款周期很长：快要半个月以上，慢则要一两年。百度、京东、阿里等公司都曾在这个成交链条上花费大量精力去探索过如何信息化、网络化、智能化、智慧化。最后，选择从其中一个点切入的公司，目前都发展了起来。因为这条成交链条的8个环节，每个都能够做出一个或者几个大公司。如专注链条的第2个环节“媒体投前策略分析”+第8个环节“投后效果分析”的阿里巴巴友盟公司现在每年营业额都不低，专注第6个环节“播控/发布上画”的播尚科技公司已占据全球头部户外媒体60%的市场份额且即将在华尔街的支持下于纳斯达克上市；专注第1个环节的“媒体信息查询和招募入库”的找广科技旗下注册用户体量已超过18万等，都证明了这个行业越是做专做透，就越能帮到行业更多。

户外媒体企业不断稳步前行，优秀的科技公司如阿里巴巴、找广科技等企业不断创新，中国的户外广告行业在党的引领下，也会发展得越来越好！未来，行业的可标准化、可复制化等难题逐步解决后，中国户外媒体广告这个比美国大4倍的赛道，至少还可以像美国那样成长出来5家以上百亿级市值的上市公司！

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