好奇心周报｜马斯克入主推特的传播学解读

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举报 2022-10-31

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10月27日，“硅谷钢铁侠”埃隆·马斯克在其推特账号发表致推特广告主的一封信，同时阐述了自己收购推特的原因，正文如下：

我想以个人名义来分享我收购推特的动机。关于我收购推特的原因，以及我对广告的看法，已经有很多猜测。而大多数都是错的。

我收购推特的原因是，对于文明的未来，拥有一个公共的数字城市广场非常重要，在那里，可以以健康的方式辩论广泛的信仰，而不诉诸于暴力。目前有很大的危险，社交媒体会分裂成极右翼和极左翼的回音室，产生更多的仇恨，分裂我们的社会。

在对点击率的不懈追求中，许多传统媒体已经助长并迎合了这些极化的极端主义，因为他们相信这能带来金钱，但是，这样一来，就丧失了对话的机会。

这就是我收购推特的原因。我这样做，不是因为这很容易。我这样做，不是为了赚更多的钱。我这样做，是为了努力帮助我所爱的人类。我怀着谦卑，认识到，尽管我们做出了最大的努力，但在追求这一目标的过程中，失败是一种非常现实的可能。但，推特显然不能成为一个自由放纵的地狱，在那里可以说任何话而不必承担任何后果！除了遵守当地的法律之外，我们的平台必须是温暖的，向任何人敞开大门，你可以根据你的喜好选择你想要的体验，就像在看电影或玩视频游戏时，可以选择任意的年龄阶段。

我也深信，只要设计得当，广告可以让你愉悦，享受并获取信息；它可以向你展示一个你从未听说，但却适合你的服务，或产品，或医疗方法。为了做到这一点，重要的是，要向推特用户展示尽可能与他们的需求相关的广告。低相关性的广告是垃圾信息，但高度相关的广告则是真正的内容。从根本上说，推特期望成为世界上最受尊重的广告平台，加强你的品牌，发展你的企业。对于每一位与我们合作的人，我深表感谢。让我们一起打造非凡的产品！

一、马斯克推文的传播学解读
通览全文，涉及五个传播学的专业领域，分别是网络媒介的公共性、回音室（效应）、群体极化、互联网的规制与智能算法。

（一）网络媒介的公共性

1962年哈贝马斯出版《公共领域的机构转型》，指出所谓的公共领域是指一个国家和社会之间的公共空间，市民们假定可以在这个空间里言论自由，不受国家的干涉。最早的“公共领域”理论起源于奴隶制时期的广场集会，建立在自由发表意见和对话的基础上。大众媒介出现后，并逐步为国家以及商业控制，其媒介公共性在逐步减弱。直到基于互联网技术的、去中心化的社交媒体的出现，并逐渐开始成为主流，媒介的公共性才开始重新引发研究者的关注。网络媒介的公共性，可以简单地理解在民主政治的框架下，在网络媒介的空间里，公民可以自由讨论公共事务、参与政治的程度。而马斯克的理想是“可以以健康的方式辩论广泛的信仰”。

（二）回音室（效应）回音室效应由心理学家凯斯·桑斯坦提出，是指在一个相对封闭的网络空间里，一些意见相近的声音不断重复，甚至以夸张或扭曲的形式重复，以至于无论该信息的真伪，处于这个空间里的人都觉得此即为事实的全部，至于其他不同的意见则很难在这个环境中得到传播。简言之，就是“信息或想法在一个封闭的小圈子里得到加强”。社交媒体的回音室效应的产生，是因由个人总是倾向于接收自己认同的观点（忽略向左的观点），而表现出的更多的阅读停留与互动等，被智能算法捕捉并据此推送更多类似的信息导致的。回音室效应窄化了社区成员的认知边界，强化了其固有的偏好与观点，是导致网络极化现象的主要的原因之一。

（三）群体极化

所谓群体极化，指的是群体讨论会使得群体成员所持有的观点变得更加极端的现象，即更冒险或者更保守。对于产生的原因有多种解释，笔者比较支持的是群体讨论的过程也是责任分散的过程，任何人都不需要独自承担结果而变得更加大胆；而在此过程中，持主流观点的群体成员听到了更多赞同的声音，更加坚信自己的观点。至于持不同观点的人则会陷入“沉默的螺旋”，这里不再展开。而当算法洞悉你的观点，也会不断地给你提送类似观点的信息，让你的决策更加极化。群体极化一方面促成群体意见的一致，提高群体内聚力和群体行为的一致性，另一方面使错误的判断和决定更趋激化、极端。

（四）互联网的规制

2015年9月22日在接受美国《华尔街日报》书面采访时的答问“互联网作为20世纪最伟大的发明之一，把世界变成了‘地球村’，深刻改变着人们的生产生活，有力推动着社会发展，具有高度全球化的特性。但是，这块‘新疆域’不是‘法外之地’，同样要讲法治，同样要维护国家主权、安全、发展利益”；2015年12月16日在第二届世界互联网大会开幕式上的讲话“在现实空间，战火硝烟仍未散去，恐怖主义阴霾难除，违法犯罪时有发生。网络空间，不应成为各国角力的战场，更不能成为违法犯罪的温床”、“网络空间是虚拟的，但运用网络空间的主体是现实的，大家都应该遵守法律，明确各方权利义务”；2016年4月19日在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话“利用网络鼓吹推翻国家政权，煽动宗教极端主义，宣扬民族分裂思想，教唆暴力恐怖活动，等等，这样的行为要坚决制止和打击，决不能任其大行其道”。

（五）智能算法分发

马斯克推特文在结尾部分回归正题，提及改进推特广告效率，认为“高度相关的广告则是真正的内容”。精准嫁接用户需要与信息（商品）是智能算法应用于信息分发（广告投放）的终极目标，如果推送的广告正是你所需要的，那确实是有用的信息，而不是讨厌的、干扰你阅读的广告。但是智能算法之于用户需求的精确判断却是一个循序渐进的过程，举个简单的例子，你搜过婴幼儿用品“尿不湿”，算法判断你可能有此类商品需求，但是需要进一步判断你的消费能力、你对关键性能以及品牌的偏好，甚至是你家“尿不湿”产品的日常消耗周期等，才能完成精准的广告信息推送。而这些，都需要平台工程师在个人信息保护法许可范围内的持续努力。

二、马斯克入主推特的意图猜想

马斯克说，他收购推特“不是为了赚更多的钱，……而是为了努力帮助我所爱的人类”，他以悲悯的上帝的视角，为自己的商业行为冠上了堂皇的理由。而至于其真正的原因，笔者猜测无非是三个层面：

第一，政治上的意图。马斯克曾在公开场合发表过要求解封特朗普推特账号的言论，此次入主推特后，首批裁员的高管名单中包括CEO、CFO，以及此前做出永久吊销特朗普账户决定的法务负责人。更有民间言论猜测，以马斯克的社会影响力，不排除其参政的可能。而掌控推特——作为拥有2.29亿日活用户的超级媒体平台，对于马斯克把握政治上的关键话语权至关重要；

第二，商业上的意图。推特之于马斯克的其他业务板块都能有很好的引流作用。马斯克需要一个讲述自己和特斯拉、SpaceX等企业故事的窗口，推特就是最经济实惠的选择。特斯拉前营销和传播主管西蒙·斯普劳尔就曾表示，马斯克没花一分钱，就把特斯拉打造成了一个知名品牌。马斯克通过高密度且极具个人风格的推特推文，把自己打造成了一个带有科幻色彩的反主流文化人物，甚至凭借这个人设吸引到了平时对汽车或太空不太有兴趣的群体，营销相当成功。

第三，自我实现的意图。自我实现是马斯洛需求理论的最高层次。众所周知，马斯克本人是推特的重度用户，自2009年加入推特到10月27日他完成收购，马斯克已经发布了19873条推文，平均每年要发1500多条（每天至少发4条），粉丝量高达1.1亿，在推特属于头号网红，每条推文都备受关注。《纽约客》杂志报道称，只是想把常用的社交平台改造成自己更喜欢的模式这个理由，对世界首富而言看起来也算合理又充分。马斯克可能是真心很想把推特做大做强。马斯克亦提出了具体的目标：日活用户达到10亿；2028年实现年营收264亿美元。对比2021年50.8亿，意味着年复合增长接近27%。而实现这个营收目标的核心是，改变推特目前以广告收入为主的商业模式，转向广告与会员订阅并重的双引擎模式。马斯克毫不掩饰自己对中国微信的集成化和TikTok的推荐算法的欣赏，认为“推特可以用同样的方式打磨”。

参考文献：经纬创投主页君.马斯克完成440亿美元收购推特，能否打造中国式“全能应用”？,经纬创投（公众号），2022-10-28.

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