即时零售：逃不过内卷？

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举报 2022-11-01

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疫情之下越来越多的消费者，正通过线上配送平台买东西，即时零售模式也因此大盛。所谓即时零售，是指依托即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态，目前参与主体有美团、京东、饿了么等平台，依靠实体商超、便利店、连锁、品牌门店等多种零售业态，以及和数字经济的融合，就近为消费者提供1小时乃至30分钟内服务。

据凯度（Kantar）发布的中国消费市场洞察报告《在快速变化的O2O赛道中驱动增长》显示，65%的快消品类在O2O上的增长幅度大于该品类在全渠道的增长幅度。其中，即时零售是该赛道增速亮眼的主要驱动力。截至今年7月15日，通过即时零售方式达成的销售额同比增长16%，位居全渠道第一。

另据中国连锁经营协会联合京东、达达日前出品的《即时零售开放平台模式研究白皮书》显示，即时零售风口已至，其将迎来高速增长。预计到2025年即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。基于此，不少平台加快了争夺即时零售市场的步伐。

众玩家同行不同路

最开始，消费者只是在外卖平台上解决一日三餐，但是疫情催生了消费者“万物到家”的即时需求，越来越多的消费者习惯并依赖于以即时采购的方式满足家庭日常所需。于是，即时零售这种模式便从外卖拓展到了生鲜食杂、日用百货、洗化个护等各品类商品。为了顺应这种趋势，平台倾向于全渠道、全品类发展。不过，在具体实施路径上，自营型玩家与平台型玩家各有各的玩法。

对于自营型玩家而言，其凭借自身强大的物流和供应链优势，直接将即时零售业务范围拓展到全渠道、全品类，谋求全方位自营。

以京东为例，据悉今年下半年，京东已经将即时零售业务扩展至线上线下全渠道，这意味着即时零售将不再局限于“京东到家”APP，包括京东MALL、京东新百货、七鲜超市、京东养车、京东大药房、京东国际跨境体验店等数万家京东自营或管理的门店，以及京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店等都将参与其中。

对于平台型玩家而言，其通过与零售巨头合作，弥补平台商品品类和服务单一的短板。以美团为例，其平台主要以餐饮和生鲜零食的售卖为主，远远满足不了消费者日常生活中的需求。鉴于此，美团与苏宁易购达成战略合作，借助苏宁易购在家电3C领域沉淀的供应链资源，进一步丰富平台的商品种类和业务内容。

具体来说，美团拥有出色的本地化运营和服务能力，以及海量的年轻用户群体，通过与苏宁易购的合作，可以打通双方的能力与资源优势，从而提升用户服务效率。据悉，目前苏宁易购全国超600家门店已经完成美团入驻，覆盖城市多达175个。双方表示，未来将继续深化合作，计划明年入驻门店超1000家。并且双方将探索空调、冰箱、洗衣机等大家电即时配送服务模式，为消费者提供更多的产品选择和便利。

避不开的时效和运力焦虑

值得注意的是，在即时零售行业消费者粘度提高、购买频次增加，是即时零售赛道快速增长的主要驱动力。据凯度报告显示，疫情的不确定性助推消费者心态从延迟满足走向即时满足。因此，为了提高消费者粘度，各平台便在配送时效上卷了起来，焦虑也由此而生。

其一，消费者越来越注重购物效率和体验，推动平台不断提升配送时效。据埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后的年轻一代消费者更加注重配送速度，超过50%的95后消费者希望当天就能拿到货，还有7%的95后希望能在两小时内收到货。而“外卖式”即时零售使其享受到了更快、更简单的购物体验，这成了时效配送“内卷”的根源。

其二，平台之间为抢用户纷纷寻求超预期的时效体验，这又进一步加剧了平台之间的时效争夺焦虑。消费者在不断地追求速度，即时零售玩家们为了吸引消费者，也在卷配送速度，目前业内卷得最厉害的当属京东和美团了。

一直以来，京东物流都是以高效、快捷著称，但在即时零售时代却输给了美团。据美团研究院和浙商证券研究所的研报数据表明，2021年美团闪购平台的订单中，有56.1%的订单在30分钟以内送达，有30.2%的订单在30-45分钟送达，而京东即时零售业务的平均配送时间为一小时左右。即便配送遥遥领先，美团却并没有满足，就在上个月美团又刷新了零售配送记录。据官方数据显示，其通过无人机配送的iPhone 14订单，仅耗时5分56秒。

而在快节奏的配送时效背后，运力是一切的基础，平台也深知这点，但运力管理的过程是复杂的，这又引发了平台间的第二个焦虑——运力焦虑。

首先，平台对配送员的管理难度较大，导致对服务质量的把控较低，进而影响消费者体验。由于即时配送模式对运力成本高度敏感，几乎各个即时配送平台除了自建一部分运力以外，还会采用一定比例的众包运力。

以蜂鸟配送为例，目前蜂鸟运营的主体有两条线，一条是由直营运营团队管理的蜂鸟专送，另一条是整合社会运力资源的蜂鸟众包。众包模式极大地吸纳了社会闲散运力，自由度高，受平台管控少，因此平台无法保障这部分运力所提供的服务质量。

其次，在运力调配方面，可能存在配送效率低、配送员拒绝接单的问题。目前即时配送平台的运力调配模式有派单模式和抢单模式两种。目前达达-京东到家（新达达）、美团众包等均以抢单模式为主。虽然抢单模式能充分调动配送员的积极性，同时配合众包运营模式，可有效增加短时间内订单推送成功率。

但在抢单模式下，配送员在配送过程中，会因地理位置偏远等外界因素而拒绝接单，导致派单人的等待时间无限增加，体验大打折扣，而且抢单模式下的订单不一定能够分配到距离最近或路径最优的配送员手上，难以提高配送效率。因此，在即时配送运力管理中，要想提高配载效率，除了拥有充足的运力，还必须拥有强大的订单调度系统，使订单推送更加合理和智能。

针对这些方面的问题，包括美团（无人配送方案等）、饿了么以及京东达达等平台都在尝试解决，但暂时尚且没有找到最合适的方案，因此一些玩家仍在试水新的办法。

“直播+即时零售”有戏？

当下直播带货的火爆为业界带来了“外卖+直播”的美好猜想，从美团与快手合作、抖音与饿了么合作便可窥见一斑，但他们的合作都还未进入大规模落地阶段。其实，这种“直播带货+即时零售”的模式，达达集团早在两年前就尝试过了。

当时由于京东到家直播在市场上占比份额较低，且即时零售还处于发育期，没能引爆行业。但两年后的今天，即时零售正迎来行业大爆发，这种直播购物小时达的全新消费体验，也正被推向更多的消费群体。在此背景下，“直播+即时零售”再次被提上日程。据艾瑞网消息称，今年双11京东即时零售将试水直播。

一来，京东将自身亿级流量引入到直播带货中来，以进一步提升消费者购物体验。具体来说，京东APP在直播频道打造“城市LIVE生活节”，商家品牌在京东直播完成注册后即可开通直播权限。直播流量可精准导入本地品牌直播间，覆盖门店周边的用户客群，让消费者拥有“即要即买即得”的直播体验。

据京东数据显示，今年双11，京东到家小时购已经在全国超20万家的线下实体门店上线，其将为超过1800个县区市的消费者提供“全品类好物小时达、最快分钟达”即时零售服务。这意味着同城直播正在成为京东的重点发力方向。

二来，京东在同城领域联动一体化供应链，保障其配送时效。据悉，京东物流通过持续扩大预售前置规模，将商品前置在距离消费者最近的各级仓库，待消费者支付尾款后，立即进行配送。预计全国超200个城市的消费者，只要在京东平台购买预售商品，都将有机会体验最快分钟级的收货。

总而言之，面对内卷，京东凭借全品类、全渠道，以及一体化供应链优势，率先试水“直播+即时零售”新模式，试图通过争抢“速度”和“体验”这两大即时零售的核心竞争优势，获得在行业立足的资本。尽管目前结果尚不可知，但倘若京东此次试水成功，其余玩家势必也会争相效仿，到时候“直播+即时零售”或将改变即时零售行业的既有格局。

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