她给杜蕾斯写了一年的诗
「东北人教会了我“啥是网感”」
「微商也挺会写文案的」
「“文思泉涌”这种成语带来的误解挺大的」
「发东西前，一定要给敏锐的女性和热爱政治的男性看看」
大概没有比广告文案更健谈的采访对象了。
上周，我们电话拜访了“前杜蕾斯文案组长”付无穷。她的作品《杜蕾斯四季诗集》，曾创下杜蕾斯微博的最高转发记录，也曾用4个字就让《美团代言人官宣推文》刷了屏。
杜蕾斯四季诗集
美团官宣策划
请可能是互联网上最会写创意文案的人，帮大家找找灵感。
✦ 谁会是第二个杜蕾斯
Q 杜蕾斯的文案风格可以复制吗？
杜蕾斯文案的组成有几个部分，日常、热点和campaign。大家有认知的可能是前两个。
我个人认为杜蕾斯天然与性、与爱、与人的窥私欲有关，它成熟的文案风格是在这个前提之下形成的，其他品牌参照没有太大意义。
Q 杜蕾斯一直很擅长热点营销、很少翻车，品牌蹭热点怎么优雅地蹭出效果？
我个人认为， “蹭热点”的基础逻辑，是因为好多事无法直接表达，不得已之举。
在不得已之下，成了一种风格，一种乐趣，看着挺壮观，其实挺悲壮。
好多品牌去蹭与自己无关的热点，实际上是把能直接说的话，包裹在热点里，兜着弯子说了一遍，绕得更远了。在无关的热点上加个logo，多半是发朋友圈贺卡的作用。
防止翻车的话，发布之前大抵可以给敏锐的女性和热爱政治的男性看看是否会引起不适。
Q 你观察下来，社会化营销近些年有哪些变化和趋势？
渠道和内容形态在变，语言习惯在变，根上的内容母题没变。
就像以前看报纸，多数人永远先打开娱乐版，再看看社会事件，有没有什么杀人案，没得看了再看看政治。
✦ 写不出东西是我没才华吗？
Q 网友会说杜蕾斯文案是“百万文案”，你心中的百万文案长啥样？
“百万文案”，是一种网感，网友的表达习惯，社交网络上的交流习惯是打标签，有夸张的赞美，就会有夸张的踩踏。
广告文案的评定，要看广告主的需求。
对于文案，我会把自己调成透明的状态，标准就会丰富起来，好东西会穿透你。
你就会发现不止杜蕾斯、标杆式的行业前辈，值得学习的人或物很多。
很多微商文案就写得挺好的，是朴素又好的表达。像给释迦果起名的人，把水果形容成佛祖的头发，也挺天才的。
拼多多上的大部分文案，都是类似脱口秀演员邱瑞说的“可以挂小孩的挂钩”那种文案，如果是为了点击，只要不违背世俗伦常、不违背价值观底线，说到点子上的表达，达到广告主的需求，就是好的。
Q 还有哪些学习对象，再给我们说说。
文案能力，是一种把感受力转化成文字的能力。
可以让自己多听人讲话，也许不能马上用在广告里，但能训练感受力。
比方说我有一个朋友，感觉自己的暧昧对象交往了别的女孩。我说你怎么发现的，她说她表情包变多了，应该是从别的女孩那添加的。这种洞察，以后写关于爱情小心思的文案，就可以用上。
很多刚入行的朋友会照着文案前辈许舜英（注：知名广告人，著有文集《大量流出》）那样写，但好东西不是只在业内大师身上。
同理，专业书籍可以读，但其他书也要读，也能获得知识或灵感。
Q 还有哪些在日常中学习的方式？
我在去环时之前，自我评价是一个完全没有网感的人，因为要做社会化营销，学习网感是一种刚需。
学习网感的一种方式是，观察东北人说话的逻辑。
东北人的幽默是天生的，比方你问“妈我剪刀在哪”，东北妈妈可能会回答“你看我像剪刀吗？”或者说“它都看着你了”。在语言上，打破预期，不顺着逻辑说，中间有一点把握好度的冒犯，就有了梗。
之前我跟着徐微老师（注：知名广告人，微信公众号《花花世界》作者）一起工作的时候，他有一个非常传统的文案训练方式，比方“怎么用50种方式叫一个人下来吃早饭”，由此你会想象、延展出很多环境、关系、语气，思考逻辑就不会只是一条直线。
还有一个是记录，我会开个Excel把灵感保存下来。
Q 看来创作不是玄学，地才可以靠后天努力。
我发个表情包给你，挺多人有同感的。
我一直觉得，比方说“文思泉涌”、“下笔如有神”、“行云流水”，这些成语给人的误解还挺大的，好像作为一个文字工作者，写得不顺利，就该隐隐感到羞愧似的，实际不是。看上去再厉害的作者，背后也挺苦的。
我觉得心态先放平，接受每个人都是有局限的。
文案工作，是可以通过学习和训练做到及格以上的。
✦ 文笔好就能做广告文案吗？
Q 你是怎么入行的？
迷迷糊糊进来的。
大学毕业后做了几年编辑，离开书业后，我看到徐微老师发的招聘文案很有意思，就发了小说给他，他是带我入行的老师。
当时其实也没广告作品，他很包容，招一个文案，没广告作品也没什么，更想看到你在生活上有什么见解，或者其他方面的文字。
Q：这个故事告诉我们，零从业经验也能入行。
很多工作你哪怕没有真的入行，也可以通过其他路子尝试。
如果你有表达欲、羞耻心也没有那么重的话，发微博、写小红书、拍b站抖音视频，在能够表达的地方去表达就好了。
想做文字工作，就不能停留在想，得去做。
Q 广告公司招人和互联网公司招人有什么不同？
两边考量标准不同。
广告公司更关心人，看什么书/电影、听什么音乐、喜欢什么、做过什么、有没有什么稀奇古怪的愿望或想法。
互联网公司更在意事，考量过往项目经历是否合适。习惯把做产品的思路复用到传播行业，讲究方法。这也可以理解，追求效率，就要考虑人的可替代性。
我更倾向于前者，找一个生动的人。
Q 头部文案人的简历长啥样？
广告人是更像是摊平的液体，没有头尾部之分。
所谓“文人相轻”或者心气高是永远存在的，但大家各自擅长的领域不一样，喜欢的东西也不一样。我感受到的工作氛围是没有谁会特别崇拜谁，没有特别明显的高下。
文案的简历，还是看文字。可以放小说、和对象吵架的聊天记录、日记等一切能证明你的语感和洞察力的东西。
简历和广告一样，如果你真的非常想进一家公司，得了解如何打动他，用你的路子和创意把自己推销出去。
Q 你怎么看文艺青年带着创作欲进入广告业，结果发现不是搞创作，而是抖机灵、写垃圾话，就很沮丧。
感觉自己得不到发挥，是职业认知的问题。
广告业是一个服务行业，服务广告主的需求。个人创作可以在其他地方进行。
我就是一个小说作者，当作者和当文案不冲突。
我自己的经验，做稍长的小说练习，肯定对写广告文案有帮助。相当于用考六级的准备，去考四级。
不过现在，很多文案要求放在社交网络传播。所以碎片化、抖机灵的思维用得比较多，对人的“伤害”还是挺大的。如果要缓解这种“伤害”，还是需要做长文章写作训练或者阅读。
Q 仔细讲讲这种伤害？
广告行业，即使长文案，也多由短句组成。
要对人说话，一定不能说得特别复杂，你的文案经常是没有前因后果的一两句话，所以这是一个比较短小的思维逻辑。这么思考的时间长了，会丧失把缕清前因后果的能力。
很多文案追求的效果也比较短暂，经常是数据好坏，就像刷抖音一样，即时满足后留下的是一种虚无感。我还是希望有一些能沉淀下来的东西。
我观察了一下，觉得文案的工作方法，没有媒体从业者科学。
记者写之前，往往是要采访才落笔。但好多文案主要是依靠灵感、阅历、信息搜集和闭门造车。然后归结到才华、灵感问题，其实不太对，把前面的事做扎实一点或许更有用。
Q 那什么样的人适合做这行？
肯定还是对文字有兴趣、有要求、有洁癖的人适合做。
Q 出版、广告公司、互联网公司，哪段工作经历对你影响最大？
对我影响最大的是“不上班”的一段时间。
上班的时候，时间是被项目切割的，空出来以后，时间就是一整块的。闲下来，你就会知道自己真正想要做什么，状态也没那么工具人。
昨天还有朋友问了我一个非常抽象的问题，他问“你生活的锚是什么？”我想了想可能还是写小说。
Q 什么契机让你现在和朋友做了内容工作室？
还是上了一阵子班觉得乏味，但又得活着。当然，出于老实人的本性，我们对接到的工作还是会做好、做得有意思的。
Q 如果遇到甲方或老板提出“文案参考杜蕾斯”，你会怎么回复？
那可是要按“百万文案”收钱的。
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