低消费等于「苟活」?错了 |「青年脉动」07 期
我们为什么做「青年脉动」?
青年文化热点一直不缺报道,但是很多都停留在现象表层,缺乏深刻洞见,不仅难以启发品牌行动,甚至会将品牌引向歧途。
作为青年文化的长期追踪者,青年志自成立之初就建立了基础研究团队,形成了独家的分析方法以及深厚的趋势积累。我们一直为国内外各大品牌如腾讯、可口可乐、欧莱雅、雪花、轩尼诗等品牌提供趋势服务;2020 年我们开始尝试「趋势造浪营」的形式,截至目前一共为 500+ 商业品牌提供了近 3000 条青年趋势信号。
现在,我们希望通过「青年脉动」这个专栏,把一些有趣的日常发现和各位研究 / 咨询 / 营销从业者分享,「知其然更知其所以然」,也欢迎大家共同探讨交流!
01
在「内卷」和「躺平」之间,不完全放弃却也不会「猛用力」的「松弛感」成为年轻人广泛讨论的现象级词语,劝慰那些总是处于紧绷状态的人:做错了也没关系,不精致也没什么大不了。然而,当松弛感从最初的自我舒压,逐渐成为一种被鼓吹的「正确」生活态度标杆时,对它的反思也随之出现,一些KOL发布「主动退出竞争」类的内容时,评论区的态度也不再是一面倒的正向回应。
建立在安全感之上的松弛感,在当下这个变动频发的时代,其实是一种稀缺之物。「松弛感」的核心是「不要求」,但当松弛感被平台、媒体塑造为一种应然的「追求」,同时却避而不谈必要的条件、资源和真实处境之间的潜在矛盾时,就和提倡松弛感的初衷完全背道而驰。当大家感觉自己「被要求了」时,松弛感就不再是一种放松,而成为了「卷」的新形态。
#商业启示#
情绪价值是当下品牌沟通的好切入点,但脱离现实语境、「何不食肉糜」式的对松弛感的鼓吹,则是品牌必须避免的。这类沟通的重点在于,品牌首先需要还原和呈现年轻人面对的真实困境和有限的可用资源,以此为前提,再把让人放轻松的解法呈现为一个选项,提醒人们「事情可能不止一种解法」,而不是把解法本身塑造成一种标准答案。「松弛感」的本意不就是「不必非此不可」吗?
02
形形色色的「消费刺客」被广泛诟病,不愿降低生活品质但也不愿支付「面子」溢价的年轻人开始将心思花在「如何以更少的支出,获得更舒适的体验」上,不盲目跟随既定的消费规则和仪式感。许多收入「接地气」、消费低但舒适度和可行性兼高的非极简型生活博主受到关注,而在旅游这样通常属于高消费的领域里,也出现了「反向旅游」的热潮。酒店也不仅仅是旅游时的暂居地,有时也成为了景点本身。
低消费不等于低价值,更不等于坏生活。消费主义在今天遭到年轻人的反思和唾弃,却并不意味着消费和商业的失败,而是在提醒品牌把力气用对地方。当人们重新注意真实的需要,就会把注意力重新集中回为生活提供真正价值的部分,挤除掉过往消费主义价值泡沫及其带来的溢价。降低的消费数额,其实意味着对理性价值评价的回归。
#商业启示#
商业世界似乎容易把「低消费」理解为「苟活」——这是错的;理解为「实惠」——也只对了一半。过去,「实惠」只意味着「过得去的质量」这一单一维度,而在今天,「实惠」需要被理解为在资源有限的情况下,尽可能寻求品质、实用、审美等多维度价值的最佳组合。低支出、有面子,还是真舒适?消费者正在做出自己的取舍,商业也应该思考对此做出如何的回应。
03
「高铁是否应该售卖卫生巾」、「女装为什么很少设计口袋」等话题在社交媒体上的广泛讨论,将对女性需求的关注从#METOO运动、冠姓权、产假权益等在女性生命轨迹中相对占时较短的领域,扩大至更长期、更多见、此前却未被强调的日常生活细节。也有更多博主关注到讨论女性主义的门槛问题,呼吁弱化对理论知识的强调,以鼓励更多女性参与发声和讨论。
女性主义、女性权益的理论讨论,本是对女性现实生活问题的抽象和溯源,目的是先看清问题,再解决问题。宏大而基础的理论讨论固然重要,但对普通女性而言,更能切身感知的是对生活切身利益的保护,和实际生活体验的提升。
#商业启示#
理论和立场可以讨论甚至争辩,但生活仍在继续,需要改善的问题不会因为被讨论了就得到解决。如果品牌以往觉得创新空间已经枯竭,那是因为视野没有被打开。事实上,女性市场从来没有像今天这样生机勃发。对品牌而言,直接用站队的方式加入女性相关的观点阵营显然不是最佳方式,最具建设性的参与方式有两种:
1)提出女性相关的问题,引发讨论或反思;
2)通过产品和服务的创新,切实地解决女性实际体验中遭遇的问题,甚至发现那些从未被有效发现的需求。
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