【口碑案例】专家型 KOL 赋能品牌增长的更多可能

原创赞收藏评论

举报 2022-11-02

扫描,分享朋友圈

在品牌营销加速「专业化」的时代，除了明星带货效应之外，专家型的 KOL 更是影响年轻消费者购买和决策的关键人群。他们因自身具备专业能力和从业经历，往往可以给消费者提供更为高效的产品解决方案，也给品牌带来强而有力的背书效应。与此同时，作为品牌营销的「关键角色」，品牌与专家型 KOL 的合作也涌现出了更多创新创意形式：专业知识介绍、深度参与内容共创、亲身经历讲述、趣味化科普，以及结合品牌故事和产品核心信息的「以情动人、以理服人」传播，或单点输出，或辅之以「组合拳」，这些与专家合作的多样化形式都为品牌认知度的提升和专业形象的打造「添砖加瓦」。

dmc 作为专业的健康营销机构，与多位行业专家保持着紧密的合作。以 dmc 签约专家谷传玲老师为例，她是中国首批注册营养师，中国营养学会会员，在「母婴、宝宝辅食添加、饮食营养、食品健康、健康减肥」等方面具备高专业度。由于她推荐内容的高信任度以及自身具备的公信力、背书价值，也让粉丝更为精准，更易「种草」消费者，实现专业度传播和品牌带货的双向平衡。而在 dmc 与品牌方的合作过程中，谷传玲老师也不仅仅是一个「专家」身份，她同时也是「专业知识的科普者」、「品牌产品的体验家」和「消费信息的分享者」。本篇从品牌与谷传玲老师的合作案例出发，我们一起来看看借助专家的背书效应，品牌如何让传播更专业。

图片1.png

谷传玲职业形象照

来源：dmc

专家行业身份背书

传递专业可信赖的品牌形象

伴随新一代年轻消费者的崛起，他们消费观和理念也在逐渐发生变化。一方面，消费者接触品牌的路径正在从过去的「发现—注意—理解—记忆」，转变为「发现—搜索—购买」，相较于单方面接受品牌信息，他们往往有着更为明确的消费目的，也会通过提前「做功课」的方式来主动寻求专业内容的支持以帮助决策。另一方面，「专业消费者」的理性决策认知，让他们对于「售卖式」的推荐行为越发不信任，尤其在涉及饮食、母婴、运动等红海领域上，看多了「简单粗暴」的花式软文套路，消费者更期待具备真实性和专业度的产品推荐，客观而专业的品牌内容，更能在帮助消费者提升决策效率，最终帮助品牌达成种草的目的。

由此，在借助「专家型 KOL」的背书效应来拉近品牌与消费者之间沟通距离的同时，dmc 也为品牌方「背书」的呈现开拓出了更为深入、更为专业、更为多元的表达。比如在与五谷磨房的合作案例中，相比较于简单的专家合作科普，品牌方在与 dmc 的合作中，我们特别邀请了包括谷传玲老师在内的三位营养专家，深入到产品研发阶段，与丁香医生联合推出了一款名为「吃个彩虹」的麦片产品。在这款产品中，专家还独家提出了彩虹营养配方建议——具有高蛋白高纤维高钙营养指标特色，专业化的视角介入配方研制阶段和产品包装及卖点设计环节，加力佐证了五谷磨房「美味又健康」的产品特性，是更符合年轻人健康生活方式的食品。

图片2.png

真实参与产品前期设计及沟通

来源：dmc 合作五谷磨房前期会议记录

在合作形式上，我们也提倡将「专业性背书」融入到「创意性传播」中。比如，为唤起消费者对于糖尿病及日常用糖习惯的关注，dmc 在禾甘木糖醇品牌创意视频中，先围绕糖尿病患者家人的情感联系，讲述了糖友家庭有温度的故事，而在视频的末尾，我们特别邀请了谷传玲老师作为专家将糖尿病疾病的知识科普和木糖醇产品的益处娓娓道来，一支视频，先以温度动人，再以专业服人，借助 KOL 的专家身份，从感性和理性的双重维度传递了「让生活的甜回归生活」的品牌核心信息，也构建了更为专业可信赖的品牌形象。

图片3.png

配合情感价值传播的专业价值加码

来源：dmc 合作禾甘木糖醇短片《酸_苦辣的生日》

趣味化传播方式

用通俗易懂的语言讲品牌故事

在日趋专业化的传播时代，很多品牌方都或多或少有过这样的疑惑：我们的产品内容太专业了，只有垂直的「行内人」懂，要怎么做才可以在传播语境中「破圈」，以得到最大化程度的口碑发酵？如何借助 KOL 的力量让干货满满的专业知识让内容变得通俗易懂，实现品牌专业形象建立和大众认知普及教育的双向平衡？

作为一个在大众认知中，有点皮、有点有趣的专业机构，在以专业知识帮助品牌传递产品核心信息的同时，dmc 也会将「KOL 专业说理」这件事情转化为一个感性化的包装，以通俗化的语言和趣味化的传播方式来向大众传播健康知识和理念，通过降低目标消费者对于专业知识的理解门槛，从而在轻松有趣的氛围中潜移默化地加深他们对于品牌产品的认知度和好感度，最终实现种草目的。

「一、二、三，配料表木头人」，在 dmc 与小牛有约原制奶酪棒的品牌创意视频中，我们邀请谷传玲老师以带领小朋友玩游戏的形式「在玩中学，在学中玩」。视频里「为什么奶酪棒的配料越少越好」这一专业问题被拆解融入到谷传玲老师和小朋友一问一答的情景中，具象可感的场景搭配亲切的对话，如同开设了一间品牌在线趣味小课堂。除此之外，在传播内容的最终表达上，品牌还采用了漫画形式数据化、可视化地科普奶酪棒专业知识，不仅生动形象，也通俗易懂地传递了品牌「不含香精、色素、防腐剂，让爸爸妈妈更加放心」的产品核心信息点。

图片4.png

将科普信息趣味呈现

来源：dmc 合作小牛有约《如何挑选一款优质的奶酪棒》广告片

真实亲切的 KOL 形象

通过共情拉近品牌与消费者沟通距离

对于品牌而言，「真诚和真实」是抵达当下消费者内心世界的一把传播钥匙。在展现高专业度的同时，dmc 希望为消费者呈现一个在冷冰冰的专家「人设」之外，能和消费者沟通交流进行真诚表达的 KOL。作为中国首批注册营养师，长久以来，谷传玲老师以「健康饮食，生活顾问」的形象受到无数用户的喜爱，她的沟通风格亲切真诚，正好成为担任品牌与消费者共情的角色。对于消费者来说，专家并不只是以高高在上的专家身份向用户传递品牌信息，而是真实产品体验的分享者，在洞察到消费者痛点的同时，专家以平视化的视角结合生活场景娓娓道来，无论是在品牌塑造和产品销售上，都可以产生无形的力量加持，由此也成为了搭起品牌与消费者之间沟通的重要桥梁。

图片5.png

用平视化的视角结合生活场景

来源：营养师谷传玲-小红书

dmc 在与睦清品牌「当代哺乳妈妈的图鉴」品牌案例中，在营养师专家的身份之外，我们也特别挖掘到了谷传玲作为「妈妈」特殊身份，在品牌与谷老师的交流过程中，谷老师也分享了自己作为营养师，在母乳喂养的路上曾经有过奶水不足、乳头皲裂等状况频出的亲身经历，专家真诚、真实的个人经验分享也让内容传播从「专家式说教」转变为「共情化交流」，这种既是专家又是消费者的感受引发了消费者强烈的情感共鸣，让曾经或正在面临「母乳喂养」的妈妈们更有代入感和交流感。

写在最后

在专家赋能品牌逐渐成为常态化营销方式的当下，除了依托「专家」背书效应借力打力，为品牌传播信息提供专业知识科普和科学严谨的表述建议之外，如何消弭「科学术语」和「大众传播」这两套品牌话语体系之间长期存在的认知鸿沟更是品牌需要考量的问题。在这其中，dmc 借助平台丰富的医生专家资源和高质量的专业内容输出科普，担当了「品牌、专家、消费者」三者之间的沟通桥梁和「翻译者」角色。未来，我们也希望通过更为科学专业的信息传递和更为丰富有趣的内容形式，加速品牌营销语言的「大众化转译」。

了解更多专家资源
扫码获取【专家花名册】

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。