反消费主义的文案，被这个品牌玩明白了
作者：哐十三，首发：文案包邮
又到一年“双11”，每当到了这种大型购物节，各大品牌的文案都铆足了劲为大促煽风点火，但有一个品牌的文案，却不按常规出牌，它的路子很骚，堪称砍向消费主义的刀。
例如去年618期间，著名户外品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)整了个狠活。
彼时各大品牌正在打折促销，巴塔哥尼亚表示我们没有促销，打出“少买点，多想想”的口号，号召一起在618审视消费。
没有折扣和促销
少买点，多想想
今年的618，让我们一起审视消费。
这不是巴塔哥尼亚第一次在购物节整活，早在此前的“黑色星期五”（美国的“双11”），巴塔哥尼亚就在著名的《纽约时报》打出一版广告，奉劝人们“不要买这件夹克”。
不要买这件夹克
为了生产这件夹克，我们的环境为它付出了沉重的代价。生产这件夹克要用135升水，足够45个人一天饮用。它的面料是60%的再生涤纶，从生产地运到我们的仓库，路途将会产生20磅二氧化碳，比这件衣服本身重24倍。为了生产这件衣服，我们的环境为它付出的代价将远远超过你为这件衣服付出的金钱。所以，如果不需要，请你不要买。在购买任何东西之前，请你三思而后行。
广告发布后一时成为热点话题，《哈佛商业评论》《福布斯》均对广告进行了长篇分析，著名广告网站AdWeek将其设为封面，当然也有人称其是道貌岸然。
对此巴塔哥尼亚营销总监斯皮德（Christina Speed）回应：“我们当然希望人们从我们这里购买，我们是一家生产服装的公司，我们需要盈利。但每个人都需要减少消费。”
在之后的黑五购物节，Patagonia销售竟然同比增长了30%，属于话被他给说完了，钱也让他给挣了。
当真正了解这个品牌之后，会发现这并不是突发奇想的营销炒作，而是与其崇尚“减少资源浪费”的品牌理念一脉相承。
Patagonia的服装均采用有机面料，以尽可能降低污染和碳排放，公司也把每年拿出固定比例销售额捐给环保事业写入公司章程，还发起了“修·行”计划，衣服破了他们会帮你修补，不能穿了还会回收，通过加工循环再利用，以减少对地球资源的浪费。
就在不久前，创始人伊冯·乔纳德(Yvon Chouinard)的一封手写信在全球网络世界刷屏。
他在这封题为《地球现在是我们唯一的股东》的信中表示，要将这家估值超30亿美元的公司捐给地球，具体措施是转让给信托机构和非营利环保组织，将企业未来的利润用于应对气候变化危机。
这一切，正如他们的品牌Slogan所言：
We’re in business to save our home planet.
我们的事业，是为拯救我们的星球。
而这种理念本身也很契合Patagonia消费者的价值观，因为热爱户外的人都不希望破坏自然。
于是很多消费者会自发成为宣传机器，贡献他们和Patagonia的故事，歌颂自己拥有的Patagonia。
如今在硅谷和华尔街，随处可见一些令人仰慕的商业大佬穿着Patagonia走在街上。
如此深入人心的品牌理念，自然也少不了广告文案的加持，除了前面提到的两组经典文案之外，Patagonia还出品了很多优秀的文案。
01
真正的“金子”已经在这里了
告诉美国环保署保持它的现状
——立即采取行动，停止铜金矿开采
这是来自Patagonia的一次环保呼吁。文案中提到的Pebble Mine（铜金矿）位于美国阿拉斯加的布里斯托尔湾，是全世界蕴藏金银铜最丰富的矿床之一，总价值超过3400亿美元，先前特朗普政府已决定要开采。
但是开采可能带来对水域、地貌和原住民生存环境的破坏，引来了众多环保者的抵制，一同抵制的甚至还有特朗普的大儿子。
今年拜登政府已经停止了开采计划，宣告了环保主义者的胜利。
02
喜旧厌新
——1994年的巴塔哥尼亚冲浪裤
Better Than New
Patagonia* Surf Trunks from 1994
都说“衣不如新，人不如旧”，但Patagonia鼓励人们穿旧衣服，以减少不必要的浪费，并在官方博客记录这些故事，由此形成了一种风尚。
从1994年开始，Christo Graving就穿着图中的冲浪裤从印度到巴哈再到厄瓜多尔，一路乘风破浪，短裤也被磨旧刮破，下摆处的颜色差异，是巴塔哥尼亚为它打上的补丁。
在Patagonia的倡导下，这条短裤虽然变得破旧不堪，却也充满了故事，甚至成为了拥有者人生的一部分。
除了倡导生态可持续的理念，Patagonia的文案在种草户外方面也很有一套。
03
此时此刻的某处，某人正坐在电脑前搜索这个。
但有的人正穿着Patagonia在亲身体验。
听说最新出的钓鱼游戏了吗？没。
因为正在忙着钓真鱼。
04
或者你也可以使用“山鲜牌”干衣纸
“干衣纸”就是放入干衣机来烘干衣服的用纸。
这一组平面广告，以震撼的户外景致，加上场景化文案带来的鲜明对比，让人们直观感受到户外运动带来的极致体验，吸引人们走出家门走进自然。
在动人的品牌理念之下，不可忽略的还有Patagonia强大的产品力，Patagonia研发出了可以适应各种户外条件的服饰装备。
产品不仅耐用，而且舒适，正如这条震撼的小短片《舒适是相对的》。
05
【短片文案】
攀岩：
松开绳索
Exposed
（松开绳索一刻的放松解脱）
划船：
不止有一种磨出泡的方式
There is more than one kind of blistering
（手脚一起用力，一起磨出泡）
跑山：
下山总是更轻松？
Down is always easier？
（上山多辛苦，下山就有多轻松）
舒适是相对的
Comfort is Relative
足以应对各种恶劣气候的Patagonia，在御寒方面也是自不必说。
06
当眼前的一切美到让你无言时
穿上NANO PUFF
当一个场景让你屏住呼吸时，
你不希望天气毁了那一刻，
Patagonia套头衫夹克可挡风并保持湿润，
因此没有什么可以破坏您的探险。
你是否也经历过面对着动人心魄的美景时，因为太冷只得匆匆拍照赶紧撤退的窘境？那么你也需要一件NANO PUFF。
07
巴塔哥尼亚绒衣
要温度而不是要风度的人
由品牌创始人在广告里亲自出镜。
过去我们总是在探讨，情怀能否当饭吃？Patagonia用它的业绩已经给出了答案，但同时它也告诉我们坚持情怀，既要有把情怀落地的能力，也要有把产品做硬的底气。
正如Patagonia品牌创始人伊冯·乔纳德所说：每当我们做出更有利于地球环保的决定时，在那之后，我们的销量总会上涨。
这也说明了一个道理，当一个品牌与消费者有了共同的理念与追求时，销售就是水到渠成的事了。
作者公众号：文案包邮（ID：kol100）
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