专访｜拖拉机起家的五菱怎么就成了00后第一台敞篷车？
作者 | 晶敏
要问现在国内最火的新能源车是什么？答案无疑是五菱宏光 MINIEV。
据五菱官方数据，宏光 MINIEV 9 月销量 37416 辆，蝉联 25 个月中国品牌纯电动汽车销量第一。自 2020 年上市以来，宏光 MINIEV 就以 2.88 万元的起售价和轻便时尚的外观，备受年轻用户欢迎。其目前整体销量突破 90 万，用户年龄段主要集中在 90 - 95 后。
今年 9 月 25 日，宏光 MINIEV 敞篷版再次掀起一波热度——售价 9.99 万元的敞篷版，正式发售前申购人数就已突破 10 万。为了给新车造势，五菱和时尚芭莎联名，发布了一组时尚大片。
有趣的是，从品牌角度，五菱一开始就没有把它当成一辆车来营销，而是定位成“时尚单品”。上市至今，宏光 MINIEV 和超过 100+ 品牌联名，同时在各个社交媒体和用户保持着极高的互动率。它的一系列营销动作也成为品牌与年轻人沟通的范本。
我们和五菱品牌与公关总监张益勤聊了聊，拆解宏光MINIEV 的产品定位以及营销策略。读完这篇文章，你会看到一个品牌是如何与用户有效沟通的？又是如何在直面用户的过程中，既促进销量，又反哺产品和商业模式，达到品效合一的结果？
01
像卖一款包那样，营销一台车
虽然现在宏光 MINIEV 的主要客群是年轻人，但在 2020 年上市之初，外界普遍认为它是一台老年代步车。为了打破这个传统认知，五菱从产品和营销两个维度，在用户心中建立“短途代步车”的新认知。
“其实无论是老年人、中年人还是年轻人，每个家庭都需要一辆用来买菜、上班、接娃的短途代步车。”张益勤告诉刀法。正是因为看到短途代步的刚需，宏光 MINIEV 才应运而生。
为满足短途代步的使用场景，宏光 MINIEV 在符合国家汽车安全标准的前提下，采用较为实用的配置，比如缩小车厢体积、改良充电方式、降低能耗。这样一来，宏光 MINIEV 解决了出行的两大痛点——拥堵和停车难。但带来的负面效应是，如果按照传统意义上的汽车标准来看它，很有可能被认为是一台不够优秀的产品。
汽车营销的普遍做法是第一批次内容请专业垂直媒体做产品测评。而相比普通汽车，宏光 MINIEV 更多是家庭的第二台甚至第三台补充用车，购买决策周期较短，横向对比不能突出优势。因此，在营销推广层面，宏光 MINIEV 并没有走传统的汽车营销路线，而是首先以“时尚单品”的定位出现。
如何让这个新概念以最快的速度被大众接受？五菱选择以年轻人为切入口。
“这台车如果要有持续的生命力、更高的热度和关注度，年轻群体是一定要去连接的。因为他们才是网络上最核心的参与者，”张益勤告诉刀法，“从一开始，宏光 MINIEV 就瞄准了年轻人，并围绕他们做推广和传播。”
为了让传播更加高效，五菱提炼了宏光 MINIEV 的 4 个关键词：好开、好停、好省钱、好时尚，并在抖音、小红书等年轻人聚集的平台，针对不同平台的特点，制作大量差异化内容。
在抖音，五菱希望利用 15s 短视频向用户快速传递宏光 MINIEV的方便、省钱又好玩的属性。品牌拍摄了大量真实使用场景下的视频，让新手司机试驾，表演“一把掉头”，“一个车位停两辆车”，让车主现身说法，一个月电费只有 20 元。
此外，五菱通过短视频鼓励用户改装车，不定期发布改装主题，让用户参与。抖音上大量用户改装的视频，不仅增加了产品的曝光量和讨论度，也让用户看到了宏光 MINIEV 更加有趣的一面。
而在小红书上，品牌更多利用图文优势，通过演绎 OOTD 的方式突出宏光 MINIEV 的时尚属性。在小红书搜索“五菱宏光”，总共有 11 万+ 篇笔记，其中大部分是改装和搭配攻略。
五菱汽车官方账号会不断更新产品的最新配色，告诉用户什么颜色的车适合什么样的穿搭和场景，引导用户主动分享。比如最近，品牌针对敞篷版举办“我的 MINIEV 拍档”线上活动，鼓励用户以图片或视频形式，分享和宏光MINIEV 的出街日常、与车的合影或者改装方案。
经过大量优质内容的传播，越来越多的年轻人接受了宏光MINIEV “时尚单品”的设定。这时，品牌的营销也进入了第二阶段——联名破圈，覆盖更多用户。
2020 年 7 月，五菱的第一次联名活动选择了喜茶。当年的成都车展上，宏光 MINIEV 换上粉色外衣，背着一瓶喜茶出场，还打出 slogan “年轻人开着五菱小神车去派对喝杯喜小茶”。此后，宏光MINIEV 不断和各个领域的品牌联名。今年 4 月，更是为了推广车型 GAMEBOY ，同时和 100 个品牌共创联名车贴。
4 月 8 日，五菱汽车官方微博发布 #GB 不改不如推下海# 话题，预告将会和 100 个品牌合作送福利。幸运锦鲤将会获得 103 份奖品，其中有一台免费的宏光 MINIEV 马卡龙。随后，汇源、周黑鸭、蜂花、鸿星尔克、五芳斋、美的、王小卤等 100 家品牌发布了自己的改装方案，并且互转互推迅速带起话题热度。
五菱的联名看似“广撒网”，实则紧紧围绕年轻人的需求。所有品牌提供的礼包都是日常生活中会高频使用的。“它们不是硬靠在一起的，而是有一群共同的年轻用户。我们借助联名，让更多年轻人看到，五菱也是一个很多元、开放的品牌，可以和年轻人玩到一块。”张益勤说。
02
推动潮改文化，与用户共创产品、营销新思路
在与年轻人的互动中，用户的反馈也为五菱的产品和商业模式带来新思路。最新推出的敞篷版，灵感就来源于用户自发的改装方案。
2021 年，五菱举办了第一届潮创盛典，邀请上百位用户到现场，展示自己改装的宏光 MINIEV。有的用户给车贴上了自己喜欢的车贴，有的用户直接把车改成了敞篷，还有的用户改成了坦克战车，真改车比买车还贵。
“我们当时也在感叹，夏天卖出去一批一模一样的车，春天做一场活动，看到的是层出不穷的创意。这种感觉太棒了！”张益勤回忆道。
在活动现场，张益勤发现不止一个用户改装了敞篷车，他意识到这或许是一个潜在的需求。
“市面上的敞篷车大多来自国外品牌，定价普遍较高。对于年轻人而言，拥有一辆敞篷车并不容易。而宏光 MINIEV 敞篷版能大大降低购买门槛。”
管理层也看到了社交网络上用户对于敞篷版的呼声。于是快速做了一套概念车，在 2021 年上海车展首次亮相。当天，在车展现场，前来打卡的 KOL 络绎不绝。同时，这款概念车也登上微博热搜第一。许多网友在评论区问“什么时候能买到？”
面对超乎想象的热度，五菱提前宣布量产敞篷车。“我们原本只是做个亮相，量产计划还在制定中。但为了第一时间回应用户的关注，趁势把热度做到最高，第二天的发布会就临时加了一个环节，明确 2022 年会量产并陆续交付敞篷版。”
宏光 MINIEV 敞篷版定位“年轻人的浪漫敞篷车”，也跟这款车出自年轻人自身的创意有关。某种意义上，这款车是五菱和年轻人共创的结果。
除了为产品提供灵感，用户改装车还间接改变了五菱的商业模式——卖车之外，配饰和围绕改装展开的服务，成为越来越重要的收入来源。
张益勤认为，宏光 MINIEV 想要保持热度和生命力，核心是要和用户共创，让用户有参与感。而要做到这点，一方面是听取用户意见，改良产品设计，另一方面，则是为用户改装车提供官方支持，包括攻略指导和硬件产品。
举办潮创盛典是第一步。激发用户的改装热情后，第二步就是为他们提供优质的产品和服务。
在电商平台上，用户改装宏光 MINIEV 间接带火了一门生意。搜索宏光 MINIEV 配饰，能看到 10万+ 家店铺，但质量参差不齐。五菱发现了这个现象，希望能通过官方力量的介入，建立正规的潮改体系，将其规范化。
为此，五菱优化了渠道终端和供应链，打造 LING LAB 体系。在全国线下网点提供用户潮改的定制化服务，包括改装工具套餐包和设计落地服务。目前，在柳州、南京、武汉等城市，LING LAB 体系已经成为其整车销售之外的核心盈利增长点。
供应链端，五菱也在搭建完成的供应链体系，整合供应商资源，通过官方授权建立统一标准。让改装产品经过质检之后才能上线，并在官方渠道购买。
03
不轻易说“我懂用户”，尊重比理解更重要
宏光 MINIEV 的问世也改变了五菱长期以来的用户结构。宏光 MINIEV 的用户中，女性占 78% 。这在五菱的历史中从未发生过。
“这是一个可喜的现象，说明我们打开了一个全新的用户群体。”张益勤说。
但新的人群，也会给品牌带来新的挑战。如何理解这批女性用户的需求，与她们有效沟通，是五菱面临的新问题。
市场上并不缺为“女性而造的车”。只可惜，大多数声称了解女性的品牌，实际上并未真正站在女性角度思考，最终不过是重复刻板印象，或是带着爹味的审视。
而在五菱看来，与其理解女性，不如尊重女性。“我们不敢说理解女性，我们能做的只是不断和她们沟通，听取她们的心声，”张益勤说，“女性用户的意见是五菱产品设计、营销方案重要的灵感来源。如果我要做一台女性开的车，就会去问她们希望拥有一台什么样的车，喜欢什么样的车贴，我们就根据她的反馈快速响应。”
比如这次敞篷版和《时尚芭莎》合作拍摄的时尚大片，主题灵感就来源于用户。
品牌在拍摄之前发起用户调研，提问“有了敞篷之后，你最想开着这台车去干什么？”很多用户提到想和男/女朋友去海边兜风。或者独自开着它去网红景点打卡，让这款车成为自己的脱单神器。最终，这些用户想象中的场景，都在宣传海报和 TVC 中成为了现实。
品牌和用户的有效沟通、同频共振，除了理解用户诉求，还要能快速响应，满足用户需求。而这不是靠花钱或者技巧就能完成了，更重要的是从组织层面，从上到下建立起“用户第一”的意识。理念上的贯彻，加上组织机构上的保证，才能与用户形成有效沟通的闭环。
五菱产品的年轻化，本质上离不开组织架构的年轻化。
近几年，五菱提出全新核心战略“全面 toC，直连用户”。品牌和营销部门作为拉动公司增长的龙头，需要时刻关注用户评论，与用户即时互动，并与销售部门和研发生产端联动，将结果应用到具体产品和营销方案上。
现在，五菱营销板块的员工以 90-95 后为主，平均年龄只有 27 岁左右。对人才的核心要求也变成是否乐意和人打交道，是否有网感。因为这决定了他们未来是否能和用户互动，并且适应互联网语境。
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分析师点评
很多时候，品牌和用户的立场、角度不同，真正的互相理解或许真的很难。但从五菱的年轻化路径中，我们看到一个品牌对用户给予了最大的尊重。
从“人民需要什么，五菱就造什么”，到现在不断做用户喜欢的跨界联名，五菱在不同时代，以不同方式诠释“万物皆可五菱”。
五菱与用户的默契也不是一步到位的。据张益勤回忆，品牌也经历了无数次试错。“不可能每一个创意抛出去，大家都愿意跟你互动。一定是不断地去测试。我记得当时做车贴，用户喜欢什么主题我们也拿不准，就试了十几个方向，看哪一款的讨论度最高。”
五菱宏光能够与用户有效沟通，说明了一个看似简单却容易被忽视的道理：无论以何种形式，平等倾听、以诚相待，就是最好的沟通技巧。
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