优力 X 秒针｜流量沉默时代，如何开启社媒营销新棋局？

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举报 2022-11-03

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11月3日，由秒针主办的2022年度营销科学大会召开，会上分享了营销科学院的最新洞察，有30+营销专家、品牌代表人、生态代表方，从实战出发，共同讨论了“数字化时代如何掌控品牌营销”的硬课题。优力互动首席策略官杨昊翔在大会上做了《社媒内容营销引擎再进化》的主题演讲。

对于这一硬课题，优力作为2006年就投身社媒营销的先行兵之一，一直在持续不断地研究和实践。我们认为只有把单纯累加数字，变成复合式的整合计算去精算效果，才能够真正帮助企业了解以及触动消费者。

秒针强大的技术能力和长年累月的研究深耕是其成为行业翘楚的巨大推力，优力也通过多年实践的积累反向印证并优化效果效率的评估方向。严密理论派和生猛实践派的融合，最终可以持续优化，螺旋上升，把真正的内容组合、规模效应、效果传达全面链接起来。

（全文如下，也可下拉到最后观看纯享视频）

各位观众大家好，

我今天给大家带来的分享议题是：

社媒内容营销引擎再进化

流量的短期效应失效

打造内容的长尾价值是关键

我们可以看到在现在的市场上，广告以及是数字媒体的投放是非常剧烈以及激荡的，但是同时我们也发现到了一个非常有趣的现象，就是大量我们投放出去的社媒信息成为了一个又一个沉默的数据。

为什么这样讲？首先，从宏观层面我们可以看到：在不同的年份里面，从2019年到2021年，数字互联网的投放都远远超过了户外、电视等传统媒体的投放，成为了广告主的最大的价值输出阵地。但是，我们更多的投放所获得的经济价值，却越来越有限，让我们的信息保鲜期越来越短。

我们经常去追求在数字互联网上获得热搜以及热门话题等机会，但现在热门话题的平均生命周期，已经从原来的两周一周而缩减到了大概只有9.55个小时。也就是说，当我们花了1000万、2000万去砸出一个热门话题时，对消费者而言，他可能只是看到了一眼。对于微博也好，或者对于抖音，一个有效传播周期往往只有不到半天的时间。这就让我们去反思一个问题，究竟是我们在花钱制造流量？还是我们在花钱浪费在一个短期效应里。

几大数字平台也给到了他们的一个答案，我们发现在制造流量热点的同时，非常多的平台已经开始教育品牌主去和消费者一起去建立品牌资产和内容的复利，构建具有长期价值的数字资产投入。

我们看到抖音用它的五维资产人群包不断地告诉每一个商家，我们需要做得是将人群进行沉淀和转化。而天猫有AIPL的体系，加上会员资产的一些运用，在近几年的双十一和618的活动里面，都充分将会员的价值发挥到了精细化运作的最大化。B站也在强调自己的内容复利，利用好的作品去沉淀放大品牌资产。微信和企微在私域运用上，更多地让很多有线下店的门店以及是零售端的商家获得了看得到的数字资产的一个变现。

三步，有效甄别社媒内容发力点

重构营销打法

所以我们有一个思路是，在今天做社交媒体不应该单纯地只去追求短期利益，而是应该换一个角度，用Martech的视角将我们过去和现在互联网上已有的这些社媒数字资产再度进行一番激活。

如何去激活这样的一个动作？我们在长期的研究以及与秒针的合作当中，提出了三个比较有建设性的步骤和方法：

第一步，我们认为它需要去做的事情是完成一个环境的定性。因为在纷繁复杂的数字资产投入之后，再经历了将近5-10年的数字资产的沉淀，现在的各个平台都已经有大量的数据原生内容。在这个平台里面呈现出一些具有体量特征的图形样式。我们通过一些关键指标的抓取和识别，就能够先期的看到属于自己这个行业Categories最重要的那些指标到底是哪里？它到底是来自于曝光还是来自于互动，还是来自于消费者的反馈。所以，我们在第一步做环境定性的时候，会利用SOV（share of Voice）这样的核心指标，来描绘出真实的一个曝光价值。它在不同的用户路径里所呈现的形态会是什么样的。

我们会去看大家在说什么，现在思考的问题是什么，什么信息能带来更多互动，以及怎样的信息是由竞品带来的。在我们的参考逻辑里面，自然曝光加上营销活动所带来的曝光量，都可以去描绘出我们所处行业里面真正的社媒价值到底是怎样的一个形态。

但是这一步远远不能够达到我们输出洞察以及去指导营销的这个价值。所以，我们在此之上提出了一个更加精准且能够对社交媒体未来方向做出价值的一个指标：叫做SOE。

SOE的全称其实就是我们的Share Of Engagement。这些engagement将经过精确的数字筛选，把真正有用的互动实效抽取出来。我们会剔除非常多的那些来自于商单的影响，会剔除一些水军或虚假信息，把真正有用的在不同声量维度里面的信息再抽丝剥茧地挖出来。我们就会看到哪些声音其实是虚的、被撑大的，哪些声音是真正在影响消费者的决策。甚至对于不同的行业，有可能它所展现出的这样的一个结构，会不再是我们传统所讲的一个倒三角的漏斗形状，而有可能有各自形态跟行业上的特点。在这个过程当中，我们希望将消费者的体验评价，广告推荐，粉圈的一些推广和他们对于品牌社交活动的这样参与，都成为我们重要的一种衡量指标，来模拟出我们真实有价值的互动效果在哪里。

用户愿意参与哪些话题的讨论？他们愿意在互联网上分享哪一些内容？是视频的还是图像的？如果是图像，它到底在这里面蕴含了怎样的一些数字信息？我们都将借用秒针的图像识别和视觉识别系统把它给抽取出来，形成对我们真正有用的价值互动。

第三步我们就能够去构建出符合品牌现状的社交打法的建议。传统的打法我们总会觉得是曝光、互动，转换三步走的过程。其实，真实的消费者在社交媒体互动的时候他并不是跟着我们逻辑走的，有可能他是会从曝光直接跳到了最后一步的兴趣转换，因为他认为你的信息对自己有用。也有可能对他而言，曝光并不是他去追求这个信息互动的主要价值，而会更多地去参看实用有用的tips 。他从搜索直接就走到了你所投放的这一个所谓的信息内容的锚点。

因此，我们建议在做社交媒体投放前，我们可以利用这样的一些数据沉淀和我们已经有的这些长尾价值进行数据打法以及是社交打法的一个摸盘，重新去组织我们的社交打法，通过我们对于全网关键词内容的抓取，通过对实际的分析，以及用户路径框架的结构去完成我们对整个打法的重构。

构建专属洞察模型

精准化数字的互动体验

在我们近年来的一个研究里面，我们会发现针对不同的行业，其实我们在社交媒体上的一些内容打法和着力点完全可以有侧重。

比如3C产品，虽然曝光很重要，确实是有需要让消费者明白我们推出了什么新品，但更多的消费者有效互动其实是产品的相关测评，以及是一些达人的推荐他们愿意去讨论。对于汽车的消费者而言的话，曝光也重要，但很多消费者在聊的时候其实不一定像我们想象得那么的生动和有见地，很多是随众型的。头部博主的主观舆论，所形成的一些互动讨论，会影响消费者的对车的概念建设。快消和美妆也各有特点，快消是一个看到需求刺激即转换的过程。而美妆，更多是在不停比较和分享的过程当中去促成自己的购买决策。换句话来说，对女生而言，有讨论、有比较、有测试、就好像你在试小样一样，才会在互联网上更多地找到对这些内容的兴趣。

但我们回归到社交营销一些本质，其实做内容才是能够将社交价值发挥到最大化的一个方式。

我们也带来了一个今年CNY时期和可口可乐一起合作的案例，来回看一下我上述提到的模型跟打法是如何运用到实战的。

在给可口可乐做CNY项目之前，我们做了一些数据准备和营销调研。我会发现，传统而言，快消品在春节里的主要打法都是追求短期价值的比拼，以及是用最多的钱，获得最短和高效的销售转换。但实际我们投入到社交媒体的时候，会发现这些信息往往石沉大海，甚至一些竞品已经在CNY这样一个节点里面，构建出了常年比较有iconic的一个主题。我们应该如何去击破对手，去利用挖掘自己的优势，创造出属于客户本品的这样一个价值？

在我们做完了这一次模型构建以及关键词搜索后，我们发现对于可口可乐这个品牌，产品的设计以及口味等等是它的固有优势，且它比大盘跑得更快。而关于新年相关的一些主题恰恰是落后于我的竞争对手的。而我们看到一个有趣的点是当消费者在提及到购买这些产品的场景时，CNY期间单品推荐的提及次数，要比常规campaign少了很多，更多地会将购买场景中一些晒单，晒的图中会和一些年货产品混在一起。这是一个非常有趣的现象，区别于“明星单品”的品牌常规打发，在CNY特定时间内“年货场景”才是品牌被关注讨论的焦点。

于是我们提出了一个在这个周期里，有别以往品牌以往操作的大胆思路，总结为三个关键词：明星（单品/名人） + 年货（购买场景） + 春节气氛。利用明星冲曝光，结合购买场景、即年货场景来拉近消费者的消费冲动，再加上春节气氛去刺激于整个传播主题的包装，成为营销价值链路的一个加分。

在实战中，我们也是尽可能贴靠的这三个词，来围绕及营造它的整个数字的一个互动体验。春节期间制造了一波围绕关键词的实效内容的打法。在线下，可乐有自己的传统优势：它有虎年罐，有线下场景的曝光，红红火火，非常喜气。

这一波campaign 我们也借助了像杨迪这样喜气洋洋的这个明星的一个形象，缩短了和消费者的认知距离。但是在互动、在线上以及是social端，我们玩的主要概念就是欢聚的一个气氛。我们会玩到一些有趣的小游戏，将消费者和家人之间的关系拉近。告诉他们你可以在远距离云聚餐、云聚会，也可以到饭桌上面，通过一个小游戏拉近彼此亲人之间的一个交流。但更重要的是，在互动之后，我们把核心的购买转换场景和线下的一些新商家做了更多联动。过去可口可乐只和麦当劳玩的游戏，现在扩展到饿了么、全家以及一些商超。你在买可乐的时候势必也会带上更多年货，让自己过年期间的探亲访友更加有趣和丰富多彩，在这个环节的发力最终导致我们获得了很好的前端收益，同时也在线下的互动转换里面收获了不错的数据结果，最终我们在完成这波campaign之后，我们也回看了一下在调研前后的一些数据的一些对比。

我们会发现，通过这一波campaign，品牌还是完成了一些对自己的价值的超越。不仅是通过有效的投放以及关键词的收拢去获得了更多曝光，我们也在消费者的种草推荐以及购买场景的提及上取得了不俗的成绩，获得了在体验分享上的增值。同样，这一份数据的流存也在未来消费者做购买决策以及品牌好感度增加的过程当中，形成了数字资产的沉淀。

品牌社交投资的关键：

锚定内容的长期主义+不断检测优化

总体而言，我们会认为：内容的长期主义，去增强有效社交影响力是未来比较有价值以及是可去追寻的新社交理念和玩法。在这个玩法之上，我们并不是说要抛弃在短期热搜等，而是打组合拳，做长短之间的一个配合。

短打部分是我们为campaign冲高来做一个准备，长期的这些复利是我们需要在私域、口碑等组合模式下去开启的一个新的关注点。而内容长期主义也包含着我们对不同赛道特殊性的界定，包含着对精确内容的持续输出，我们也需要注视的一个重点是在私域建设的时候对公域资产的维护和投入。同样的，我们将这些有价值的数据在投放之后的结果，周期性地利用我的社媒信息的收集，完成洞察分析，再次指导我更新一次的设备传播，能够完成我们在所有资产上的投放、回收和再利用的，把我们本身的投资行为变得更健康。

在此之上，我们的设备维度也就不仅仅只停留在CPE、CPM等等以媒介为核心的参考标准，应该是资产的存量以SOV来看，有效资产的价值以SOE来看，然后去规划并建设品牌阶段性的资产形态，用适配的Model找到最佳模式。

前面我们讲到的三步，就现在而言，在我们去做环境定性的时候，已经完全可以用秒针现有的智能化工具和数字分析手段来完成这些实现。行业的智库Social x的产品就可以用来做明确的确定和对量级化资产形态的描述，而在我们去完成内容定向的时候，也就是在做SOE的时候，其实有很多的图像、语义和视频的识别能够更好地帮助我们对于现在的媒体内容进行洞悉。

除了对洞察舆情的探测，我们在制定落地行动、需要做达人投放等方面行动时，秒针与优力也有更加相配套的一系列产品，对达人进行优化筛选，可以进行进一步的落地化指导，帮助我们完成定制化内容。

以上就是我今天带来的分享，希望这一套系统能够帮助大家去完成整个数字化，以及在社交媒体上新营销的突破。

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