从「喜茶」x《梦华录》，看品牌靠“影视IP”怎么做内容复利？
「破圈时刻」是由Morketing推出的一档内容专栏，本栏目将基于《2022腾讯IN创新智慧营销奖》获奖案例出发，旨在为行业从业者提供优质案例具体玩法与品牌策略。
文 | Sober、Ivy
喜茶又双叒叕搞事了。
Morketing注意到，近日，喜茶官宣与一古装题材影视剧开展以“甄喜传”为主题的联名合作。
作为新消费市场中的明星企业，除了强大的产品力，会玩、爱玩同样是其身上的标签，“跨界”对于喜茶而言早已不是一个新鲜的词汇。
不过值得一提的是，喜茶近来的联名选择，似乎偏爱起了影视IP。
比如，今年7月，喜茶也与腾讯平台热播的古装剧《梦华录》进行了一次“灵魂联动”。
据Morketing了解，在联名产品上线当日，其销量就已接近30万杯，一周之内突破140万杯，一举打破喜茶此前的联名销售记录。用户还顺便搞崩了几次喜茶点单小程序。
同时，在微博这一舆论场中，#梦华录里的茶文化#、#喜茶联名梦华录#等相关话题也频频登上热搜。这波喜茶背靠《梦华录》IP的联姻，可谓是让传统茶文化，成功照进了现实。
喜茶与梦华录这一“灵魂联动”，也获得了行业认可。在腾讯广告主办的2022腾讯IN创新智慧营销奖中，喜茶x《梦华录》跨界合作：“喜茶赚麻了，录人乐欢了”这一案例获得最佳IP营销奖。
事实上，当下，品牌从内容层面吸引消费者，用娱乐化的方式做营销，更符合“用户为王，内容为王”的营销逻辑。
Morketing作为评审方之一，在深入了解整个营销事件后，我们发现，一个「爆款」案例的出现从来不会是随机的。
在Morketing看来，借势IP联名，合作双方的专业度与配合度是基础，这是本手。同时，在具体到营销策划与执行过程中，更需要多走几步妙手，“守正出奇”才是将「合作」变为「爆款」的核心要义。（本手、妙手源于围棋中的术语，本手即“合乎棋理的正规下法”，妙手即“出人意料的精密下法”）年轻的联名达人「喜茶」为何首度联名“古早”影视IP《梦华录》
事实上，对于品牌，尤其是新消费品牌来说，选择IP进行跨界联名是其最常规的营销手段之一，同时，也是品牌吸引消费者目光，且持续进行品牌曝光与破圈的不二之选。但当联名成风之后，新的问题也随之而来。
首先，联名可以天天有，但如何在茫茫IP海之中选择合适的IP，且让消费者在联名成风的当下时刻保持新鲜感，是品牌需要思考的。
其次，选好IP之后，如何在营销预算紧俏的当下，最大化利用好IP长期价值，发挥其对品牌价值建设的意义，同样是当务之急。
基于以上两点，或许我们便可以理解，喜茶为何开始转变跨界联名思路，开始选择更具备长期价值的影视IP。
那么，年轻的喜茶，又为何在首次与影视IP联名的选择上，选中了看似题材有些“古早”的影视剧《梦华录》？
首先，对于喜茶和《梦华录》来讲，这本身就是一场调性契合的“双向奔赴”。
电视剧《梦华录》的故事背景正是中国古代茶文化兴盛时期，饮茶成为上至文人雅士、下至寻常百姓生活的组成部分。女主角赵盼儿有着茶铺娘子的身份设定，剧中还原了当时饮茶、斗茶等情景，让中国传统茶文化进入大众视野。
作为新茶饮行业开创者和推动者，喜茶本就致力于推动茶文化的年轻化，希望使其深入当代生活，双方也正是因为这份弘扬中国茶文化的契合，造就了这场“双向奔赴”。
其次，从背靠腾讯视频的影视IP《梦华录》这侧来看，同样满足了喜茶当下所需的流量价值与品牌价值。
一方面，《梦华录》作为S+头部大剧，一开播便登陆全网各权威数据榜单TOP1。
同时，8月中旬，腾讯在最新财报中表示，腾讯自制电视剧《梦华录》在2022年6月全网播放量第一，腾讯视频移动端日活账户比其最接近的同行领先20%以上。某种程度上，这也从侧面印证着《梦华录》的火爆。
另一方面，无论是“宋潮”这一《梦华录》的商业化主题概念，还是喜茶通过与剧中茶文化的勾连，均是基于自身品牌价值观出发，与其说是一场跨界联名，这更像是双方的一次“精神共振”。
显然，基于以上，喜茶不仅可以从表层借势到《梦华录》的流量与曝光，也可以与剧集所传达出的价值观进行“精神共振”，实现更深层次且长效的联动。
IP联名的本手与妙手始于调性一致，终于多维破圈
有趣的是，Morketing进一步了解到，实际上，喜茶并非在剧集播出前就与《梦华录》敲定了合作，而是在剧集开播阶段。彼时，也已有数十个广告商早早与《梦华录》敲定了合作。
这也意味着，对于首度跨界联名影视IP的喜茶，以及《梦华录》背后的商业化团队来讲，双方不仅需要在内部进行快速反应与协调，完成茶饮文化“从古至今”的顺滑转化，更要在多个品牌合作抓准自身品牌亮点，突出重围。
那么，调性契合的“双向奔赴”好找，具备一定流量的热播影视剧也不少，喜茶与《梦华录》的合作凭何可以成为「爆款」案例？
Morketing将本次合作的具体执行策略划分为“本手”与“妙手”两部分，希望通过深入拆解本次联名合作的表层到本质，给予品牌一些借鉴意义。
先一起看看本手，又快又准的曝光与破圈。
快植入方面。得益于《梦华录》商业化团队提前对重点IP进行图库的设计开发，甚至会针对不同行业准备素材应用策略的先手准备。
二者在敲定合作后，喜茶便快速通过线上广告植入《梦华录》这一影视场景。
比如，通过喜茶瓶装果汁茶系列“一半果汁一半茶”等产品卖点，提升用户印象；在片中也充分挖掘剧中场景与产品的卖点，实现高频的用户触达与亿级强曝光。
同时，相较于其他IP，影视IP营销的核心价值，在于品牌力的延展，在剧内的品牌植入只是第一步，剧外的联动营销同样需要玩出亮点。
这就体现在准确且契合的品牌联动与体验。
为配合本次联名，喜茶也同步推出了定制产品、创意周边、主题门店、快闪活动等，为消费者带来线上线下的全方位体验。
产品层面便是那两杯风靡全网的创意特调：梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮。两者分别呼应《梦华录》中出现的“茶百戏”、“紫苏饮子”。
体验则更多体现在线下方面。在《梦华录》剧中，古时文人墨客的品茶、会友、赏曲、焚香、啸乐这些传统茶文化，喜茶也同步将其搬进了现实门店及快闪互动中。
据悉，喜茶不仅在广州、成都、北京、深圳的四家门店，推出【喜·半遮面】主题茶楼，让消费者也可薄茶数杯，清音一曲。同时，为进一步拉满影视剧氛围，喜茶为更多剧迷提供了线下打卡互动点，这种与《梦华录》场景的强绑定，无疑让消费者实实在在感受了沉浸式追剧，进一步延伸着IP价值。
正如开篇所说，「爆款」案例的出现从来不是随机的，上述的本手也只能算是基本操作，出圈的秘诀，更多是在那几步妙手。
Morketing认为，就本次案例来看，妙手有三：借势IP场景化、实时回应消费者情绪、“野生代言人”的出现。
其一，借势影视IP场景化内容，配合剧集爆发节点，实现跨周期与跨圈层传播。
相较于其他IP，影视IP天然具备场景化的优质内容，这便可以让受众产生带入感。
喜茶通过与《梦华录》的合作，将品牌与剧情内容深度捆绑，再通过配合播出周期内的多个爆发点，根据剧情节奏制造多次阶段性营销事件，实现内容的跨周期、跨圈层传播，收获更大范围的流量转化。
同时，影视剧外的互动更是全面且立体的，这也让借势影视IP联名的品牌，其营销活动更具互动性与立体性。
此次喜茶与《梦华录》的联名，俨然可以成为剧迷UGC的生产战场，无论是剧中的台词梗，还是基于喜茶推出的联名产品及周边，最终的形态均是用户手中的社交货币，也是其在社交平台的传播素材。
其二，从联名预热到“喜茶崩了”，敏捷配合与回应用户情绪，将“突发事件”转变为传播素材。
虽然喜茶并非在剧集开播前便敲定合作，但其却巧妙将这一“滞后行为”成功转化为“大众期待”。
在官宣前，便已有不少剧迷在看剧时发出弹幕，希望《梦华录》可以与喜茶等茶饮品牌联名，将剧中茶饮文化现实化。
而喜茶也正是巧妙抓住并利用了大众的期待心理，从最初的暗示，到后期的官宣，喜茶始终借助官方微博与用户不断地进行话题互动。通过不断激发和回应用户的呼声，喜茶在成功与“录人”拉近距离的同时，更是成功的回应了用户的情绪，与用户在精神层面实现了共鸣。当精神共鸣到来，营销的品效合一也就水到渠成。
而“喜茶崩了”这一话题更是成为营销活动全面开展的一个关键节点。据悉，由于联名产品的供不应求，喜茶点单小程序一度崩溃。这不仅让成功点单的用户愿意分享买到的幸运，也让希望尝试新品的用户更加提高了期待值。这种巧妙将“问题”转化为传播素材的操作，也一度将联名声势进一步放大，实现了多维破圈。
最后值得一提的是，《梦华录》主演刘亦菲还主动参与进了这波跨界传播。
在大剧播放完数日后，《梦华录》剧中赵盼儿演者，刘亦菲本尊惊喜现身，购买喜茶与《梦华录》联名特调产品，自发发微博成为喜茶“野生代言人”，收获无数“录人”同款共情，进一步放大了IP势能。
这让喜茶在这波影视IP营销中，成功跨界到了明星营销，有机会利用联名内容，跨圈撬动粉丝经济。也从侧面印证着喜茶x《梦华录》这一合作的影响力与价值。内容营销2.0:用好“爆款内容”的复利
当然，没有效果，一切所谓的的本手或妙手都是空谈。
某头部连锁咖啡品牌联合创始人兼CGO（首席增长官）在接受Morketing专访时曾指出，好的跨界营销第一原则是必须要具备出圈价值，要么可以增加品牌调性，要么增加出圈的流量。与产品相结合，要做到有趣好玩，最终还能带货，产生交易消费。
这句话翻译过来便是，一场成功的联名，首要目标，便是曝光与转化。
据Morketing了解，喜茶与《梦华录》联名产品上线7日内，单店7天最高售出5154杯，首周销量便突破140.4万+杯，“紫苏·粉桃饮”更是蝉联了喜茶7天产品销量TOP1。在宣布联名合作后，喜茶微信环比指数增长260%。
但在Morketing看来，一时的曝光与产品转化，仅仅是品牌在内容营销1.0阶段所追求的。
在内容营销2.0阶段，尤其是借势更具备文化底蕴的影视IP，除了前期的曝光与转化，品牌更要关注的，还有后期的认知与共鸣。
认知和共鸣的终极目的，是为了占领消费者心智，让品牌价值观深植消费者心中，这便是好内容的复利价值。
举例来看，一部具备流量基础与文化属性的影视IP，其本身就自带热搜体制。
随着剧集内容的播放，当#梦华录里的茶文化#、#喜茶联名梦华录#这些热搜相继出现，并在微博这个舆论场中进行社交裂变，收割曝光的，更是喜茶与《梦华录》一起让中国历史上多彩的茶文化照进现实并成功传播茶文化的印证。
另外，除了产品本身，配合剧集与消费者需求的出现，喜茶还专门上线了限定追剧套餐，包括口罩、徽章、贴纸等周边产品。显然，除了短暂的味觉、视觉体验，喜茶也给用户留下了长远的记忆点，进一步解锁IP联名的附加价值。
事实上，能与IP起化学反应的品牌，其中一个特征就是，能找到IP广受欢迎的最大公约数，并压倒性地放大这个公约数。显然，《梦华录》背后的IP商业化团队，成功帮助喜茶找到了本次合作的最大公约数。
总结
品牌借势影视IP，无非需要关注以下几点。
首先，该IP是否有足够的认知基数；其次，是否具备强分享感与强连接能力；最后，更深层次的是，IP是否具有“沉淀性”，即时间上的沉淀、品牌价值沉淀等等。
如果说没有“精神共振”，仅追求曝光与转化的跨界联名，是内容营销1.0阶段的一种方式。
那么，在追求品牌价值长期建设的内容营销2.0阶段，选择背靠一个同时具备流量属性、沉淀属性与文化属性的影视IP，或能成为品牌内容营销的放大器与加速器。
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