汉堡王 VS 麦当劳：专业互怼50年
作者：毛毛，来源：赞叹生活家
你也许已经见过这样一个著名的广告牌：麦当劳在法国小镇的路边打起了广告，一个给自己，一个给汉堡王，还很贴心地在上面标明了行车路线：麦当劳直行 5 公里，而汉堡王，呃......看不清了，可能也就还有 258 公里吧！
潜台词就是，我麦当劳哪都有店，而你汉堡王，店少还难找。“怼精”汉堡王回应得很快，直接在麦当劳的广告片后面续写了结尾。
一对夫妻按照指示牌开车到麦当劳,只买了大杯咖啡提提神，然后继续奔向 253 公里外的汉堡王，并感谢无处不在的麦当劳续航，他们才能吃到美味的汉堡王。
这个笑到最后的回击，毛毛直接给 100 分！
其实汉堡王和麦当劳的互怼，可能在你还没出生的时候就开始了。
故事追溯到 1940 年加利福尼亚州的圣贝纳迪诺，当时麦当劳兄弟理查德和莫里斯开设了他们的第一家餐厅 "Dick and Mac McDonald"。直到 1955 年，在商人雷·克罗克（Ray Kroc）的加入之下，麦当劳开始在全国范围内迅速扩张，直至 1960 年，"Dick and Mac McDonald" 餐厅正式更名为 "McDonald's"。而在往后的短短十年间，克罗克将麦当劳的帝国版图扩展到全球。
（汉堡王早期 logo)
在看到汉堡的快餐模式的成功之后，诞生于 1950 年代中期的汉堡王也不甘落后。推出招牌大皇堡（Whopper），并在“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”的经典广告助力下，汉堡王在美国迅速壮大，甚至将近问鼎快餐业之首。
然而历史总是带一点曲折，因为迅速扩张，汉堡王很快陷入资金短缺困境，在上市失败后，面对皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）为其提供资金的诱惑，汉堡王接受了合并。
更悲剧的是，在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，反而削减了汉堡王的扩张计划。
时代可不等人，麦当劳紧接着颇受市场欢迎的“大皇堡”之后，推出了几乎一模一样但价格更低的“巨无霸”来抢客，更踩着汉堡王内部领导问题的空隙，继续迅速扩张，抢占市场。
到 1970 年代早期，麦当劳的店数已经远远超过汉堡王，在美国，顾客要吃汉堡快餐，第一个想到的就是麦当劳。快餐业的老大地位，也就这样落在了麦当劳身上。
与“第一”擦肩而过的汉堡王，开始走向了与麦当劳的撕逼之路。
01 撕味道
70 年代，瞄准了麦当劳自动化却缺乏灵性的机器流水线汉堡，汉堡王打出了 "Have it your way（我选我味）"的对抗性营销，聚焦在客户的多变口味上，配料要或不要，想加几层，加什么，统统都能自定义！
除了自定义的口味之外，还要怎样才能让所有人知道我家大皇堡最好吃？汉堡王于是丢了个简单粗暴的视频，连麦当劳叔叔都无法抗拒美味，乔装打扮来买汉堡王。
就问你狠不狠！
02 撕材料
得意于自己的真火烤，汉堡王总是逮着机会贬低麦当劳的非真火烤。
有一年的圣诞节，汉堡王寻思着给麦当劳送一个神秘的礼物，结果坐着直升机，带着浩浩荡荡的队伍，唱着改编圣诞歌的《Gift of Fire 》，在麦当劳门前启动按钮，Boom！火焰和炭火烤炉呈现在眼前！
汉堡王戏谑地说：“因为麦当劳不经常真火烤汉堡，汉堡王从 1954 年以来就开始真火烤汉堡，而现在麦当劳不用隔墙羡慕我们的炭烤技术了，整个炭烤炉都送你，以后你也能做出跟我们一样好吃的汉堡啦。”
麦当劳估计也很火大，请隔着屏幕感受一下（虽然现场员工的脸打了马赛克）。
03 撕门店
在抢占市场的当年，汉堡王就是输在资金不足无法迅速扩张门店之上，这让汉堡王一直耿耿于怀，以至于后来一直拿自己的门店开刷。
趁着万圣节，“贱兮兮”的汉堡王居然 cosplay 成自己的死对头麦当劳……
在自己的招牌甚至整家店面盖了一块大大的白布，画了一道黄色的 "M" 做眉毛，最后在身子处写上 McDonald's，唯独挖了的两个做眼睛的洞洞，才暴露了它汉堡王的真实身份。
还装幽默地在广告牌上写道："BOOOOO！Just kidding. We still flame grill our burgers. Happy Halloween！" （Boom！哈哈，只是开个玩笑，我们还卖火烤汉堡，万圣节快乐哦！）
有网友留言这是自己近几年见过最赞的万圣节装扮！
乔装打扮只是小 case，丧心病狂的汉堡王还“玩火烧自己”！
只是让我们目瞪口呆的是，它居然能把自家餐厅着火的危机消息变成了创意广告。
（以意大利阿维亚诺门店火灾为素材的平面海报）
（以美国宾夕法尼亚门店火灾为素材的平面海报）
心血来潮翻出压箱底的过去发生的 3 场餐厅大火新闻图，加上一句“专注火烤烘焙 63 年（Flame Grilled since 1954）”的文案，叫板麦当劳的油炸汉堡不正统：“汉堡王比其他连锁快餐店更易着火，这是因为汉堡王一直坚持真实地烘烤汉堡肉饼。”
（以美国俄勒冈门店火灾为素材的平面海报）
这一玩，居然还玩出了平面&出版广告金狮大奖。
04 撕速度
叫外卖，除了拼谁家红包大，谁家更便宜，最重要的就是谁的餐到得更快！麦当劳就创意十足地做了个海报，从自家品牌色出发，将 M 做成光轨，意思是麦乐送快得像闪电。
可是在汉堡王面前，麦当劳的玩法算相当朴素了。
放飞自我的汉堡王立马在德国推出一支视频广告，配送小哥以及配送箱都着火了，路人目瞪口呆，小哥还若无其事地一路驾驶燃起熊熊烈火的摩托车，直到抵达顾客门口，小哥才从配送箱里掏出烤得热气腾腾的汉堡！
不仅再次吹嘘了自家“碳火烤汉堡”的招牌，还把自己“火速”配送服务，形象地展现在观众面前。我只想说，汉堡王你是用灵魂在卖汉堡啊！
05 玩和解
为了黑对手，汉堡王一直不遗余力。但是突然有一天，汉堡王突然向麦当劳“求和”了。他在《纽约时报》和《芝加哥论坛报》上（麦当劳总部所在地的报纸）各发了一封信， “情真意切”地向麦当劳表达了自己的邀请。
大概意思是为了爱与和平，咱们在 9 月 21 日国际和平日这天休战，合伙开一家快闪店，就卖两家的招牌汉堡混搭“麦皇堡（McWhopper）”，赚的钱全都捐给公益组织。
见麦当劳没反应，还加码出了个视频不停@麦当劳：“你看看，这想法是不是很赞？包装、衣服、食谱什么的我都想好了，你只需要提供几个工作人员过来做汉堡就可以了，很轻松的！”
对于这种“黄鼠狼拜年”般的鬼点子，麦当劳一般都是不回应的。
但是汉堡王这一“感人”想法不仅引发媒体的大量报道，更引来网友的自发站队支持，一起@了几万遍麦当劳。
结果麦当劳总裁终于出现在 Facebook，委婉表达了自己最后的倔强：不约！汉堡王我们不约！
顺带把球踢回给汉堡王：“你这个想法不错，但是我们完全可以干一票更大的，你要不要加入我们的全球和平行动？”
麦当劳的这届公关连网友都看不下去了，事情最后就在大家给麦当劳点倒赞、吹捧汉堡王的满墙评论里结束，求麦当劳的心理阴影面积。
汉堡王的这波“机智又鸡贼”营销，完全可以入选年度心机婊榜单首位！
说到用广告创意来搞事，汉堡王如果认第二，可能没人敢认第一。不像肯德基和麦当劳秀的“嘴上没关系，心里 mmp”这样的塑料花情谊，汉堡王在狂怼麦当劳的半个多世纪里，他只干三件事：打创意广告；黑麦当劳；打黑麦当劳的创意广告。
（经典广告牌：“能和国王一起用餐，为什么要陪小丑吃饭？”）
那为什么国内看不到汉堡王和麦当劳“搞事情”？因为咱们有广告法呀！
经授权转载至数英，转载请联系原作者
作者公众号：赞叹生活家（ID：zantanlife）
一个有品、有洞见、有态度的品牌美学故事精选。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（6条）