双11开局，各平台用“新”了

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举报 2022-11-06

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双11第十四年，仅限一天的电商大促已经成为席卷线上、线下，时间长达半个月的全民购物狂欢。从阿里一家独大，到京东分庭抗礼，到线下不甘示弱，再到抖音、快手、小红书等新型电商分一杯羹，平台玩法屡屡创新，存量市场的竞争愈发激烈。

在营销纷飞的大促期间，除了各类满减，各平台如何争夺消费者资源？烧脑君精选了其中的营销亮点。

闲鱼

将浪费变消费，闲鱼继续环保叙事。

11月5日，闲鱼低碳11.11的巨型艺术装置空降上海淮海TX，长草的巨型广告牌和衰败的城市沙塑对比起来显得尤为醒目。

在广告牌上，每件物品旁边都会标注其流通带来的碳减排值，活动现场的“闲鱼超级流通机”则衔接着线上的核心玩法——让闲置流通，让惊喜发生。通过上闲鱼挂“长草”的闲置，让草长在该长的地方，呼吁大家为地球减碳。

除了警示意义之外，闲鱼还和敦煌市爱心公益联合会一起，在库姆塔格沙漠中种出一幅2400平米“真环保”的大地广告牌，可见的绿意将闲置流通的意义再次落到实处。

作为中国最大的C2C交易平台，鼓励闲置流通的低碳环保行为，不仅是以差异化促进用户转化的有效手段，也是承担企业责任的必要之举。

天猫

作为双11的发源地，天猫向来是玩法最全面，物料最丰富的那个。

从创新投放媒介的《晚8点总有好事发生》，到预售期品牌片《一抹亮色》，再到个IP、各频道的轮番亮相，烧脑君最喜欢的是天猫的品牌片《到生活里去》。

这是一支很不大促的短片，它不打鸡血不诉优惠，而是选择去呈现生活中最纯粹、最细腻的时刻，将温暖和治愈送给大众。这又是一天很天猫的短片，因为相伴走过十来年，天猫与消费者的关系早已融入日常，天猫用明媚的、鲜活的镜头，让我们回望双11为生活带来的小确幸。

Slogan“到生活里去”，采取了一种开放的句式，让人不仅着眼于短片的呈现，更联系自身，触发了对理想生活的更多想象。品牌片发布后，天猫也在微博、小红书、微信平台发起了“把生活拿出来晒晒”UGC征集活动。消费者的踊跃反馈，就是对短片最好的补遗，也是对双11和天猫最好的回答。

最好的创作，就是从生活中来，也能到生活里去。天猫双11的感知力、生命力和共鸣力，我们看到了。

京东

作为3C的主阵地，今年双11，京东重点发力直播，营销的落点在“实在”二字上。

从京东手机的《让低价，更实在》，到京东家电的《你是家里的光》，再到品牌宣传片《写诗》， “实在价格、实在商品、实在服务”贯穿始终。其中，烧脑君最喜欢的短片《实在没得说》。

5分钟的广告短片，由3个故事组成：《真讲究》，精通古玩的孟教授翻遍市场也找不到看得上眼的宝贝，却中意京东购买的瓷碗；《服了》，新婚夫妻入住，物业、运营商和健身房麻烦不断，向京东申请退货却无需多言；《快！》，急性子的老太太总让生活更快一点，但京东物流的速度，仍超出了她的想象。

相比天猫，京东打直球。三个小故事，细想来不过是阐述了京东的品质优、服务好、物流快的优势，但生活化的故事编排、烟火气的场景搭建、有代入的人物设计，让人印象颇深。

“京东双十一，给生活多点实在”，吸引人的故事背后，是京东对用户需求的精准洞察。

网易严选

在双11的节点上，网易严选总有很多反向操作。

2020年，官宣“退出双11大战”，惊爆眼球；2021年，推行“无套路购物”，合作罗永浩的反套路广告刷爆朋友圈，今年，《啥是好东西2》梅开二度，“实话组合”又来了。

3分44秒的广告信息量很大，悬疑片、青春片、舞台剧、直播、纪录片等类型镜头的设计，形式跳脱，可看性强，对挖历史、上价值、走情怀的卖货套路的吐槽言语犀利，让人忍俊不禁。以标准罗氏幽默提醒大众理性消费的同时，不忘为爆品鹅绒被、醋、人体工学椅、香氛、猫粮做了真诚推荐，在一番“稳中带皮”的反向操作中，一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价的网易严选“三个一”标准令人印象深刻。

深谙用户的逆反心理，在碎片化的营销环境中，快速打出声量，多年来，网易严选的反套路广告已经做成了一种品牌资产，也为品牌树立了真诚的、幽默的鲜明个性。

屡屡出奇制胜，无非是网易严选总能从用户出发，也总能以理性为产品说话。

小红书

风头正劲小红书，双11两手抓。

十月起，小红书发起了“BOOD BUY计划”，在时尚、美食、美妆、家居、潮流运动和数码等领域招募最会买的人，通过达人的购物经验和独到见解解决双11买买买的问题。

一方面，购物清单将增强社区黏性，助力小红书和天猫的深度合作，以KFS内容营销组合策略帮助打通种草-搜索-转化的营销闭环；另一方面，“清单”玩法也能为后续小红书购物平台“无预售、300-50”的活动和“双11买买买购物节”的策划做好衔接

对外，小红书主打“跟着买，就对了”，刚刚上线了两支广告，极具social风格和潮流气质。

美食方面，小红书邀请到了著名上海饭星人G僧东，诗朗诵《饭愁不犯愁》让人捧腹，也让新手厨师叹服；美妆方面，桌面视频的形式创新很有意思，令人联想到《网络谜踪》，也让人感叹，桌面视频才是打工人的现实主义。后续，可能还会有时尚、家居、潮流运动和数码领域的表达。

结合自身优势，探索合适的电商路径，小红书仍在路上。

随着流量红利的见底，以双11为窗口，我们可以看到各平台在这场零和博弈中的战略倾向。纵使双11热度不减，但以往高歌猛进的氛围不再，价格在卷，但产品和服务得到更多聚焦。

在存量中做精细化，以差异化为腾飞蓄势，在这个双11里，我们看到了面向未来的更重要的生意经。

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