看刘润进化的力量，谈谈如何找到营销的确定性
十月底，刘润老师「进化的力量」年度演讲如期而至。历时四个半小时的直播，刘润老师用许多案例和故事剖析了当下时代现状，并从意外-周期-趋势-规划这四个维度探讨了我们可以努力的方向：
“如何扒开2022的不确定性，找到2023的确定性？
就是要从意外里，看到周期；从周期里，看懂趋势；从趋势里，看清规划。
然后，让我们一起化解意外，穿越周期，锁死趋势，拥抱规划。”
图片来源于刘润公众号
图片来源于刘润公众号
这篇演讲干货多多，带给人很多思考空间，接下来我将结合营销这一大方向，来和大家探讨以下话题：
2022是一个魔幻的时间点，疫情、国际局势、经济下行等种种带来了一个充满不确定的时代，我们很难预判接下来会发生什么事情，当然营销工作也时常充满着意外。
近期亚宠展就遭遇了意外，因为疫情的原因展会在开始前8小时被紧急叫停，超1w家宠物品牌已经花出去的高昂搭建费面临着”打水漂“的风险（最新消息称展会将于11月2日复展，希望能顺利）。
当然也有很多在不确定性中抓住机会的案例：比如鸿星尔克，因为捐款事件喜提热搜，公司抓住机会瞬间卖断货；巴黎贝甜因为一则惹争议的处罚反而刷足了消费者好感……
意外无可避免，我们尝试着顺从刘润老师“化解意外，穿越周期，锁死趋势，拥抱规划”的逻辑，来看看如何加强营销的确定性：
1、构建营销弹性、强化品牌的反脆弱属性
转眼又到了做2023年规划的时候了。
这几年，很多营销人绝望的发现规划这个东西往往没啥用途，许多不确定因素会瞬间影响我们当下的决策。应付每个突发事件仿佛已经耗尽了我们所有的力气，以及预算。
在当下，市场环境瞬息万变，一个“成长型”、“生态型”的品牌，才能更好地反脆弱。这就对营销团队也有了新的要求：只有更加灵活、能对事件快速响应，才能更好地把握住每一个机会。
a.构建成熟的舆情系统和公关应对流程
口碑对于品牌来说非常重要，当下的舆情环境对于品牌更加“苛刻”，我们也要时刻做好化解问题的准备。如前段时间海天、李宁的困境，就是品牌缺乏成熟的公关应对系统所带来的。
b.营销轻量化，响应速度更重要
对于动辄几十万、耗时上月的TVC，短视频、图文在当下也许会带来更好的营销效率。瑞幸就是一个将轻量化营销做到极致的品牌，凭借公号+社群矩阵，以及发券的基本玩法，几乎能覆盖所有营销节点，效率极高。
c.给予团队足够的自主空间做尝试
除此外还要鼓励团队做更多的尝试，尤其在看不清未来方向的当下，创新也许能给品牌带来意想不到的收获。
d.构建公司私域大盘，脱离流量非自主困境
流量红利消退，未来付费投放单价将越来越贵，极大的提升了品牌成本。构建私域是一个好的解决方案，虽然短期内投入不小，但对于品牌来说会获得更长线的收益。
e.项目勤复盘，定期做方向检查，确保大方向
我们需要对项目勤复盘，以观察时刻变化的市场环境和消费者趋势。同时我们能借此修正营销中的不足之处，不断迭代提升营销效率，带领品牌成长。
2、回归营销本质，关注底层逻辑
底层逻辑这本书提到：
“底层逻辑”来源于不同中的相同，事物间的共同点就是底层逻辑。只有掌握了底层逻辑，只有探寻到万变中的不变，才能动态地、持续地看清事物本质。
营销也是如此，万物变化的都是表象，底层逻辑才能帮助我们看清本质。
《市场营销》一书中是这么介绍营销的定义的：市场营销就是管理有价值的顾客关系。而市场营销的目的是为顾客创造价值，并获得顾客回报。
我们在营销工作里核心要解决的事情就四个：
a.识别价值：识别消费者真正的需求是什么
这部分一般会在商品开发阶段完成，我们的每个商品都是基于消费者的真实需求而产生，这样商业模式才成立。
b.创造价值：结合商品功能特性和消费者需求做结合
我们一般所说的价值，包含商品的基本价值和附加价值（情绪价值、品牌价值等），并将其和用户需求的痛点、痒点做结合，梳理出对外宣扬的市场价值点。
c.传递价值：做好消费者有效沟通
传递价值就是和消费者做沟通，是品牌日常工作里最重头的内容。我们需要制作消费者感兴趣的内容、并通过消费者偏好的渠道做触达，以传递品牌信息。近两年，营销行业更看重消费者的生命价值周期管理，这就需要我们对消费者沟通有更长线的规划方案。
d.交付价值：兑现消费者承诺，圈粉的重要时刻
交付价值是兑现消费者承诺的过程，也是营销工作里重要的一环，对于品牌口碑有很大的影响。当我们在价值交付环节为消费者提供更好的体验，极大可能会带来消费者忠诚度，帮助品牌做商业增长。
3、向外看，永远保持开放性
在不确定的时代里，无论是商业环境、消费者习惯，还是产品技术，都在不停地变化，可以说是日新月异。
好的营销工作者很重要的一个特质就是对时代敏感，而经验是这个行业里最不值钱的东西。我们应该拒绝傲慢，躬身入局，才能始终保持自身的敏锐。
在这个过程里，我们应该着重关注如下四个变化因素：
a.社会因素
一些大的社会性事件，是会给各行各业带来蝴蝶效应的。比如俄乌大战造成的石油行业震荡，美国贸易战给外贸行业带来的毁灭性打击。
b.行业趋势
当下有许多机构和公司都在做各行业的趋势白皮书，建议大家多从各个视角来看一下对于本行业的解读，有助于自己脱离“灯下黑”的困境。
c.消费习惯
数据行业的剧烈发展，让我们有机会更了解消费者了。从各种消费者行为数据，我们可以窥探到消费者新的偏好、消费观等，从而找到新的消费者需求和市场机会。
d.技术变革
技术变革对于某些行业是会带来翻天覆地的改变，所以了解技术的发展和趋势是十分有必要的。当下最火的技术概念有web3.0、NFT、数字人等等，有机会可以和营销工作多做结合。
4、顺应规划，践行长期主义
刘润老师在演讲里告诉我们要学会看见“规划”，无论是约束性指标还是预期性指标，都属于强大而确定的力量。
图片来源于刘润公众号
在营销工作中我们也要学会“顺势而为”，跟随时代的脚步前行，这将保证我们是在正确的方向上前行。
除此之外，我还想告诉大家要践行“长期主义”，不要被一时的收益和挫折所影响，只要坚定的向着自己的目标一步步前进，一定能获得更大的收益。
2023年，如何找到营销的确定性？以上就是我能想到的四点建议：
1)构建营销弹性、强化品牌的反脆弱属性
2)回归营销本质，关注底层逻辑
3)向外看，永远保持开放性
4)顺应规划，践行长期主意
能学会化解意外，穿越周期，锁死趋势，拥抱规划，就能拥有不被打败的确定性！与君共勉！
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