“首富”去世，一罐饮料凭什么撑起3个千亿帝国？

图为迪特里希·马特希茨，图源：美联社

作者：散人，编辑：甄幸运，来源：商隐社

世界上最危险的运动是什么？

答案是红牛赞助的运动。

2022年10月22日晚（当地时间），红牛联合创始人迪特里希·马特希茨去世，享年78岁。

这位奥地利首富没有发明任何新产品，但是让Red Bull成为全球仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮料品牌。2021年，奥地利Red Bull在全球范围内共售出98.04亿罐！

他不搞生产，也不搞经销，而是专注于营销，用“我出钱，你出命”的态度，制造出众多近乎疯狂的人类极限体验。

比起这罐饮料，红牛更值得一提的是其触角几乎延伸到内容价值链每一个环节的体系。红牛看起来更像是一个内容工厂、媒体王国，顺便卖卖饮料而已。

这位老爷子早早就把“内容为王”玩明白了，而红牛的故事远远超出热血沸腾的体育运动。

一、缘起

1982年，38岁的马特希茨很迷茫。

作为德国日化用品公司Blendax的国际营销总监，马特希茨每年要花大量时间在全球各地来回飞，只是为了向海外用户推销自家产品，比如牙膏。

虽然这份工作为马特希茨带来了丰厚的收入与体面的社会地位，但持续而来的工作压力、被公司无限侵占的私人时间，以及一眼望得到头的无聊生活，都让“高龄”打工人马特希茨身心俱疲，“我一直看着同样的灰色飞机，同样的灰色西装与同样的灰色面孔。我问自己，在下一个几十年里，我是否还想过这样的生活。”

显然，他不想。在马特希茨38岁这一年，他发现了改变的契机。

彼时的他正在香港出差，一则商业报道引起了他的注意：一家叫大正制药的日本公司，凭借旗下一款名为力保健的功能饮料，在亚洲市场赚得盆满钵满，并成为日本当年的纳税大户。

在周围人眼中，这只是茶余饭后的又一件有趣谈资，但马特希茨却意识到背后的巨大商机。相比索尼、丰田等更为外界熟知的日本公司，一个没什么名气的大正制药竟能凭借功能饮料取得如此亮眼的商业成绩，这说明什么？在功能饮料的背后，一定有巨大的盈利空间。

为了抓住这个来之不易的契机，“从那时起，我就开始关注市场，尝试所有这类饮料。”

事实证明，马特希茨的思路与尝试是对的。

同年，他到曼谷出差，在机场附近喝完一罐Krating Daeng（泰语英译，原意为“红牛”）后发现，因长途飞行与时差带来的疲劳感被一扫而空，惊为天人。

图为Krating Daeng

巧合的是，Krating Daeng就是他之前关注的功能饮料，产自泰国本地。在上世纪70年代，由泰籍华裔企业家许书标创办的TC制药厂研制成功。研制这款饮料的目的十分简单，就是为了给泰国的卡车司机、夜班工人等蓝领群体提神醒脑。

图为许书标

更巧合的是，TC制药厂也生产牙膏等日化用品。这就让“专业对口”的马特希茨能够以公司的名义与许书标进行接触，并在谈合作之余，与许书标就Krating Daeng展开更深层次的讨论。

因为在当时，这样的功能饮料主要流行于亚洲地区，所以对马特希茨想要把泰国红牛引入欧洲市场的想法，许书标非常感兴趣。不过，二人的真正合作还要等到两年之后。

1984年，冒着血本无归的风险，马特希茨辞去了在Blendax的工作，毅然开始了与许书标的合作。二人各出资50万美元，在马特希茨的母国奥地利共同创办了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH），各拥有公司49%的股份，剩余2%的股份则交由许书标之子许书恩。期间，马特希茨也拿下了红牛在亚洲以外市场的分销权，并负责公司的实际运营。

之所以叫Red Bull，也就是未来大名鼎鼎的“红牛”，是马特希茨为了适应海外消费者的语言习惯，特意将念起来颇为拗口的Krating Daeng改名后的结果。

Red Bull这个有力量、接近通用的描述性名字，朗朗上口，关联定位，这个好名字也是红牛的一大保障。

而国人更熟悉的金罐红牛，既不是许书标的泰国红牛，也不是马特希茨日后推出的奥地利红牛，而是许书标在1993年带领泰国红牛进军中国市场失败后，在1995年与中国商人严彬合作，由后者在中国挂牌生产的“中国红牛”。

按照许书标的打算，马特希茨主攻亚洲以外的全球市场；自己主攻中国以外的亚洲市场；相对特殊的中国市场，则基本交由严彬负责。不过，这就是后话了。

总而言之，正处不惑之年的马特希茨，就这样踏上了自己的红牛之路。

二、翅膀

说起来，功能饮料最早诞生自上世纪30年代的英国，但当时的人们普遍将其当做药剂。哪怕像佳得乐（Gatorade）这种诞生自上世纪60年代的美国，在今天同样享有盛名的运动饮料，最初也仅供运动员饮用，而不是作为一款大众饮料在市面上流通。

在这种背景下，将红牛带到欧洲的马特希茨，面对的是一片货真价实的蓝海。不过，这片蓝海下也潜藏着诸多暗礁。

为了让当时的欧洲消费者更容易接受红牛的味道，同时也是为了等待奥地利政府批准自己销售红牛，马特希茨用了三年时间改良红牛的配方。而他花大力气改造的这款红牛，就是外界口中的“奥地利红牛”。

图为奥地利红牛

虽然马特希茨对奥地利红牛的未来很有信心，但现实的尴尬之处就在于，当马特希茨聘请一家市场研究公司来测试消费者对红牛的接受度时，这家公司给出了红牛会失败的结论，“人们不相信它的味道、商标和品牌名称。”

对于彼时的马特希茨来说，这无疑是晴天霹雳，“我以前从未经历过这样的灾难”。但箭在弦上的他已经没有退路，“如果整件事都没有解决，我今天就得睡在桥下”。

最终，“被迫自信”的马特希茨无视了这项结论，“当我们刚开始时，我们说红牛没有现成的市场，但红牛会创造它，这最终成为事实。”

与主打下沉市场、价格更为低廉的泰国红牛不同，马特希茨一开始就将奥地利红牛定位为高级饮品。

如何凸显高级？一个最直接的方式就是提价。在1987年，奥地利红牛刚被推出时售价就高达每罐两美元，在同类饮品中是最贵的。

为了让消费者更容易接受高价的红牛，马特希茨同时向外界输出了一个概念：能量提升。换言之，红牛之所以卖这么贵，完全是因为它能够为消费者带来“能量提升”的切实好处。

遗憾的是，当时的消费者并没有因此买马特希茨的账，毕竟这种看起来很像收“智商税”的新鲜玩意儿真的不便宜，味道也有些奇怪。但红牛也并非一无是处，比如给外界留下深刻印象的那句广告语：Red Bull gives you Wings（红牛会给你翅膀）。

只能说这也在马特希茨的“算计”之中。按照他的想法，高价是让红牛“鹤立鸡群”的最快方式，但红牛不应该止步于高价，“如果我们的价格仅仅高出市场平均价15%，我们只会是软饮料中的一个高级品牌，而不会成为一个完全不同的类别。”

在消费者的心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一种产品。创造一个品类使自己成为第一，是进入心智的捷径。

如何让红牛作为一款全新的饮品登上欧洲舞台？

当然是靠营销，一般的企业是运用营销策略来支持产品的生产和分销，将营销业务交给公关公司。

而马特希茨这家公司既不生产也不经销，没有工厂和仓库，这些业务纷纷走外包。公司的核心业务就是市场营销——红牛将总收入的1/3用于品牌的强化宣传。

一则与众不同的广告，是马特希茨首先进行的破局之策。

长期做营销工作的马特希茨深知，声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。

不过，马特希茨在广告创意上并没有太多天赋，公司捉襟见肘的财务状况也无法承担招募专业广告团队的费用。为此，“没钱又挑剔”的马特希茨找到了自己的冤种朋友——约翰·汉斯·卡斯特纳。

卡斯特纳当时正经营着一家广告公司，在业内小有名气。

面对马特希茨这位只谈感情不谈钱的老朋友，卡斯特纳虽然无奈，但也敏锐地意识到红牛背后的商业潜力。至于马特希茨想白嫖自己？绝无这种可能！“他说他没钱，我们就想了个折中的办法，他替我打工抵设计费。”

就这样，未来的商业巨子再次开始了他的打工人生涯。

期间，卡斯特纳和他的团队为红牛设计出经典的银蓝罐，以及50个造型不同的logo。对于前者，马特希茨非常满意；对于后者，他以印度野牛为原型，选定两头角力中的公牛为logo。

到这为止，马特希茨和卡斯特纳的合作还算顺利。但在广告语的问题上，二人产生了些许矛盾。在马特希茨看来，卡斯特纳想出的广告语总是差点意思。他想要的，是那种既简洁有力又能打动人心的感觉。这种感觉要如何用文字呈现？这是卡斯特纳的问题。

甲方模棱两可但又霸道无比的态度，让卡斯特纳十分抓狂。他曾向外界透露，在那段创意几近枯竭的艰难岁月里，“我筋疲力尽，没有主意，也不知道下一步该做什么。我什么都想不出，我也看不到与红牛进一步合作的可能性。”

卡斯特纳当时的合作伙伴对此深有同感，“马特希茨追求完美，因为他对自己的产品很有信心，他认为现有的广告语并不能保证红牛的成功。总之这段时间对他们两人来说都很困难，我们的老板（卡斯特纳）也没有更多的想法。”

正所谓“天无绝人之路”，在一个平平无奇的夜晚，被广告语一事折磨到无法入睡的卡斯特纳突然来了灵感：红牛会给你翅膀（Red Bull gives you Wings）！

意识到大事已成的卡斯特纳非常兴奋，他立刻拨通了马特希茨的电话，向电话那头睡眼惺忪的马特希茨诉说了这个好消息。后者在听到卡斯特纳的新想法后同样兴奋，当即便通过了这则广告语，卡斯特纳也由此被马特希茨誉为红牛的“创意之父”。

有趣的是，这则广告语在未来也给红牛带来了意料之外的麻烦。

2014年，一位美国小哥向法院起诉红牛。红牛总说什么“红牛会给你翅膀”，但自己喝了这么多年红牛却一直没长出翅膀，自己的身体机能也没有出现什么提高。这么一看，红牛一定是在欺骗消费者，它们的广告语涉嫌虚假宣传。还有两拨美国人以类似原因也分别将红牛告上法庭。

虽然这三起案件看起来颇为荒唐，但红牛都败诉了。没错，它败诉了。为了弥补对美国消费者带来的“伤害”，红牛同意向这部分群体赔偿1300万美元。

再回到卡斯特纳灵光一闪的那个晚上。总而言之，在卡斯特纳与他的团队的帮助下，红牛也长出了翅膀。接下来，就到了马特希茨的表演时间。

三、进击

我们之前提过，由于价格高昂与味道奇怪，红牛起初并不被太多消费者接受。虽然广告语确实不错，但消费者不会傻到因为一则广告就成为红牛的拥趸。

既然没有需求人群，那就创造需求人群。

为了给红牛打开市场，马特希茨盯上了更容易接受新事物的年轻人。一开始，他将宣传的重点放到大学。当一辆辆外观酷似红牛外包装的汽车开进校园，与之随行的妙龄女郎双双吸引着学生们的目光。加上马特希茨免费赠饮的策略，红牛在年轻人中间迅速走红。

图为被红牛改装后的汽车

不过，这一举动也为马特希茨带来不小的财务压力。好在一家奥地利私人银行十分看好他，提供了必要的资金援助，这才避免了红牛的早夭。

除了大学校园，红牛在当时的酒吧与舞厅也找到了市场，这里同样是年轻人的主场。那些常年与酒打交道的老板们惊讶地发现，红牛很适合用来调配鸡尾酒。

而喝了掺有红牛鸡尾酒的客人们，由于倍儿有精神，往往会点更多。酒吧与舞厅的老板们自然很乐意看到这种局面，红牛也因此深受他们欢迎。

作为一款全新的饮品，红牛显然打开了局面。凭借出色的经济收益，红牛公司在推出红牛后的第三年（1989年）便弥补了此前所有损失，实现了收支平衡。

面对茁壮成长的红牛，马特希茨有了更大的野心：出海，将红牛打造成世界品牌。

遗憾的是，由于潜在的食品安全风险，红牛在早期的出海过程中屡屡碰壁。

比如在法国。因为红牛中的咖啡因含量过高，法国当局在过去很长一段时间内都禁止销售红牛，仅允许红牛作为药剂在法国销售。

1999年，一位叫罗斯·库尼的年轻篮球运动员在赛场上猝死。虽然法医无法确认其猝死的真正原因，但法国当局参考其在赛前大量饮用红牛的事实，做出了红牛致其死亡的判断。

此外，在一项科学实验中，一只被注射了牛黄酸的实验鼠“表现得很奇怪”，这进一步加深了法国当局对红牛安全性的疑虑。

一直到2008年，红牛把具有争议的牛黄酸替换为公认无害的精氨酸，并研制出专门面向法国市场的红牛，才得到法国当局的认可。

伴随不同程度的禁售风波，红牛磕磕绊绊走进了欧洲市场。

1997年，红牛进入遥远的美国，开始了自西向东的稳步扩张。到2006年，红牛已经在美国功能饮料市场上占47%的份额。

截至2018年年底，红牛已进入171个国家与地区，足迹遍布五大洲。在全球功能饮料市场上也已占据43%的份额。

同年，在英国知名品牌评估机构Brand Finance发布的《2018全球最有价值的软饮料品牌25强》中，红牛雄踞第三，排名仅次于可口可乐与百事可乐。

一连串亮眼成绩的背后，离不开马特希茨的个人兴趣与营销助推。

图为马特希茨

出于对体育活动的热爱，以及功能饮料与体育事业的隐隐契合，马特希茨想要为红牛赋予新的属性——“运动”，通过野性、大胆的运动，以获得时尚青年关注。

功能饮料进行体育活动营销，这也还算常规，然而马特希茨就走了一条不寻常的路。

从小对极限运动感兴趣的马特希茨，在几经思量后决定顺应本心，红牛也由此成为全球范围内最早赞助极限运动的国际公司。

这样做有什么好处？

首先是便宜，因为极限运动在当时仍属于小众运动，所以红牛能够以较低价格签下大量业内翘楚。比如曾赢得24次风帆冲浪世界锦标赛冠军，在冲浪界大名鼎鼎的罗伯特·斯坦顿·奈什，就是在这期间与红牛敲定了合作事宜。

其次，这些极限运动最大的特点就是有噱头，很少有什么比身体飞天、人肉高空跳伞、悬崖跳水等等的活动更吸睛。

最后，这些活动虽不会吸引很多现场观众，但会吸引大量媒体的关注和报道。

具体要怎么做呢？

1992年，玩心大起的马特希茨干脆以公司的名义出手，在维也纳组织起第一届“红牛飞行日”大赛。

比赛的规则很简单，参赛者需要驾驶自制的人力飞行器从规定的赛道上“起飞”，飞得最远的那个就是赢家。

图为红牛飞行日大赛

如今，红牛飞行日大赛已成为奥地利的传统赛事，这项比赛也被红牛推广到其他国家，受到越来越多人的关注。

除了冲浪与自制飞行，马特希茨领导下的红牛也广涉跑酷、翼装飞行、空中走绳、自行车速降与悬崖跳水等极限运动项目。虽然种类各异，但它们有一个共同点：在向外界展示时，项目器材与运动员的服饰上都印有醒目的红牛logo。

配合上世纪90年代，互联网在全球范围内的大规模普及，对世界充满好奇的大众迅速被这些刺激的极限运动吸引，同时也记住了红牛这个充满“激情、活力、趣味”的名字。

据分析，红牛通过与极限运动的有机融合，“在消费者心目中形成一种固定的积极信号与习惯，赋予奥地利红牛区别于其他产品的竞争优势。”

不过，真正让红牛之名响彻寰宇的，还得是“红牛平流层计划”。

2012年10月14日，在全球200多家电视媒体的实时转播，以及YouTube的全球同步直播下，奥地利著名跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳从将近3.9万米高的平流层一跃而下，一举刷新了人类跳伞的极限记录。

这样大胆、冒险的活动，具备了病毒式传播的基因。

在这次活动中，红牛不仅仅扮演了一个赞助商的角色，它还是内容制作方。有关项目的所有媒体内容，包括当天的直播，都由红牛自己的团队录制并通过Discovery等80多个频道转播给全球超过50个国家的观众。

这一跳在YouTube上的同步直播吸引了800万人次观看，是2012年夏季奥运会期间YouTube观众峰值的16倍。此外，红牛还将整个项目制作成一个纪录片，放在iTunes上出售。

可以说，从一开始，马特希茨就放弃了传统的电视广告，转而玩起了新媒体营销，这一策略最终让红牛享誉全球。

到这里，你大体上明白了，红牛可能本质上是一家内容公司，对内容创作有根深蒂固的执念。

红牛确实是一个将触角伸向内容价值链几乎每个环节的组织：饮料品牌、媒体公司、赛事运营商、运动团队所有者、营销机构、版权分销商——从很多方面来说，它是一个完整的生态系统。

这只独特的野兽拥有自己的生命，毫不费力地跨越了几乎所有消费者的热情点。

营销层面的成功，很快就反映到商业成绩上。据美国信息资源公司IRI统计，在这起事件发生后的6个月内，红牛在美国的销售额上升了7%。

可以说，在极限运动领域的出色营销，让红牛在全球市场上的发展更加顺遂。

可口可乐前全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯就曾盛赞红牛，“红牛已经建立起一个以自己的核心品牌承诺为主体内容的极限运动专有网络。但让人惊掉下巴的是，红牛为此支付的费用与传统的广告赞助相比，简直是九牛一毛，换来的收益却不可估量。”

当红牛把极限运动玩出花儿时，马特希茨又盯上了更多的体育项目，进入更贵的主流体育项目。2004年，红牛收购了捷豹F1车队，正式进军F1领域。2005年，红牛收购了萨尔茨堡足球俱乐部。

当时效力于法拉利车队的奥地利车手杰哈德·伯格，被电视台拍到在巴西海滩手拿银蓝小罐的饮料跑步。这瓶银蓝色的小罐子引起了所有车迷的好奇，第二天红牛销量大涨，经销商们都感到有些措手不及。

截至2021年年底，红牛已经“签约了来自160个项目的600多名体育明星，拥有五支足球队、两支F1车队和两支冰球队，兴建5家体育场馆，赞助26项体育赛事，自费组织33项体育赛事。”就连电竞领域，红牛也多有涉足。

为了宣传名下的各类体育赛事，进而加深外界对红牛的品牌形象认知，红牛还把手伸向了传媒领域。无论是杂志、影视，还是游戏、手机APP等，无处不在的红牛常常被外界调侃，“作为欧洲最有钱的老板之一，马特希茨涉猎的范围会让你觉得他在想尽办法在生活中‘纠缠’你。”

这就是大名鼎鼎的红牛媒体之家，堪称红牛的营销秘诀。

它在2007年成立，涉及唱片公司、纪录片拍摄、电影制作等，从项目发起挑战再到全球直播，红牛全都包揽，没有中间商赚差价。

更神奇的是，红牛媒体之家还利用自己的实力来创收。比如，将其制作的内容出售给世界各地的其他媒体公司，赚授权转播的钱，还与其他品牌一起策划活动，赚广告的钱，比如在“红牛平流层计划”中，菲利克斯的手腕上戴了一块真力时赞助的手表,在直播过程中还出现了GE的广告，一举多得。

就这样，一个辐射全球的红牛体育帝国冉冉升起。

人们似乎忘记了，它原本只是一款味道有些奇怪的功能饮料。而马特希茨，原本也只是一个不想打工的打工人。

目前，红牛的YouTube订阅者多达1070万，Instagram粉丝为1646万，无数公司想要的流量和年轻人，红牛已经早早握在手中。

四、最后

仅去年，红牛在全球就卖出了约98亿罐，营业额高达78.16亿欧元，再创历史新高。

不过，马特希茨很清楚，红牛并非无懈可击，一个足以致命的隐患就是商标。

虽然马特希茨是红牛的联合创始人，但红牛的商标一直掌握在以许书标为首的许氏家族手中。在马特希茨与许书标合作之初，前者才得到红牛的商标使用权，为期八年，时间到期后又延长了五年。

为了彻底解决商标问题，马特希茨早在1998年便与许氏家族展开了必要的谈判，“如果企业家不负责许可证的延期，公司将不复存在，红牛也将不复存在。在与我的合作伙伴，同时也是我的朋友的谈判中，我们一致认为红牛的品牌虽然来自泰国，但我们（奥地利红牛）的成功似乎证明了红牛所有权转让的合理性。”

马特希茨与奥地利红牛的成功有目共睹，许氏家族在这种情况下也愿意做个顺水人情，马特希茨由此为红牛扫除了前进路上的最大隐患。

不过，在商标，或者说在品牌的问题上，马特希茨生前还有一个担忧。

这个担忧集中反映在中国市场上。

2014年，奥地利红牛正式进入中国市场。相比在国外的大受欢迎，奥地利红牛在中国的发展一直不温不火，我们也很少能在媒体上看到有关它的信息。

这就导致了一个很尴尬的现状，当我们中的大多数人在超市或商店的货架上看到奥地利红牛时，第一反应往往是红牛（中国版）出新品了？

对于马特希茨来说，来自中国市场上的平淡反响并不是什么好消息。

虽然奥地利红牛方面曾向外界表示，他们一直很重视中国市场，但除了在2019年签下风头正盛的谷爱凌，并向外界展示了他们的中国运营团队，我们并没有看到奥地利红牛采取其他更引人注目的营销方式。

尤其是去年，随着当初的中国运营团队被解散，奥地利红牛在中国的运营工作全部交给百威中国后，奥地利红牛在中国的未来更不被外界看好。

倒是中国红牛，在二十多年来一直占据着国内功能饮料市场的头把交椅。

遗憾的是，中国红牛有很多营销思路都“致敬”了奥地利红牛，比如大量赞助体育赛事，也将红牛定位为高价且高端的饮品等。

尤为值得关注的是，在2002年推出第二代牛硫黄加强型饮料时，中国红牛更是直接“复制”了奥地利红牛的银蓝外包装。虽然这种“拿来主义”颇令人不齿，但不可否认的是，严彬带领下的中国红牛，在国内确实是一个相当成功的品牌。

只是从2016年开始，中国红牛围绕商标授权是否到期的问题与泰国红牛大打出手，战火延续至今，给双方都带来了沉重的打击。从这点上来看，马特希茨在十多年前就与许氏家族谈妥商标问题的行为很有先见之明。

这也印证了马特希茨早年间对类似问题的担忧，因为奥地利红牛与泰国红牛之间并没有以协议的形式明确“势力范围”，二者长久以来的“井水不犯河水”更像是约定俗成。一旦这两个“相同”的品牌出现在同一个市场（即“中国”），最终只会导致不必要的竞争，并在消费者中引发混乱。

在这种担忧下，马特希茨曾向外界表示，他希望“在未来将这两种产品结合起来”。

虽然彼时的马特希茨并没有将中国红牛考虑进来，但奥地利红牛进入中国市场后带来的“不必要的竞争”，也被一些业内人士视为其想要取代中国红牛，进而“接管庞大的中国市场”。只是让所有人始料未及的中、泰红牛争端，彻底打乱了奥地利红牛的计划。

时至今日，这场延续多年的争端仍没有彻底结束。

而随着马特希茨的去世，这喧闹的世上终究又少了一个睿智且有趣的人。

参考资料：
红牛进军媒体娱乐业，第一财经周刊；
敢于不同：商业巨头白手起家的秘诀，社会科学文献出版社；
RED BULL. Prawdziwa historia sukcesu，Wolfgang Furweger；
Meet The Billionaire Behind Red Bull's Death-Defying Corporate Culture，Brian Solomon；
The Soda With Buzz，Kerry A. Dolan；
泰国工人的滋补药，成就了他的体育帝国，球知社；
突发！奥地利红牛创始人离世，一罐功能饮料风波未停，快消

作者公众号：商隐社（ID：shangyinshecj）