东娱月刊 | 成毅玫珂菲拿下十月销冠，宋茜LILY为当月最适配代言…

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举报 2022-11-07

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一、最佳销量--MakeUpForever-成毅

玫珂菲官宣成毅，新带货大户爆冷拿下十月销冠

金秋十月所有品牌都在奋力备战双十一，和艺人合作营销方面也是各出奇招，拿美妆品牌为例：纪梵希彩妆在月初和月末分别官宣前the9成员赵小棠为挚友，视歌综艺三栖且玩转直播的刘宇宁为大使，利用流量型艺人延续整个消费季的品牌热度；国产彩妆唐魅可于10月11日同天官宣实力女演员曹曦文和王梓薇为品牌大使，分别抓取80后及90后女性用户群；

而29日官宣成毅为中国区代言人的法国高端彩妆品牌make up forever则是走的“卖货”路线：无论是三款成毅定制礼盒，还是艺人官宣微博带链接，又或是第二日成毅空降品牌直播间，品牌就差没把“IE们给我冲”打在公屏上。

事实证明IE们不仅冲了，还冲得轰轰烈烈——超62万直播间访客人数，接近1600万直播预售款，秒切下架436火毒色缎光唇膏，都让人大感震惊。万万没想到十月在有肖战和时代少年团加入战局的情况下，销售额冠军争夺会是成毅与成毅之间的PK，这一波自己打自己不仅是成毅的胜利，更是奇毅果们的亮剑，以往在各种内娱带货艺人盘点里籍籍无名的成毅，靠着“满门忠毅”IE在十月商务榜杀出一条血路。不管是上周视频里刚解析过的浪凡13小时天猫销售额破1040万，还是本次玫珂菲24小时天猫预售额破2200万，一个月内能连续两次进入千万级别带货梯队，成毅及IE们的能量不容小觑。

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纵观成毅从艺之路，蛰伏日久：11年以《唐宫美人天下》N番配角出道，18年得以出演知名IP《盗墓笔记》的大热角色张起灵，出道9年后才正式担纲一番男主，凭借《琉璃》受到仙侠迷的关注，22年主演的仙侠剧《沉香如屑》于灯塔10月网剧登顶，在职场剧《底线》中所饰演的周亦安也成为猫眼角色热度榜十月TOP。虽不像诸多流量小生凭借一部剧就在年纪轻轻时一飞冲天，但11年历练稳扎稳打，成毅也逐渐积累了不少文能做数据、武能冲销量的忠粉。相信经过这个10月，不少品牌方在考虑明星合作时会把成毅的优先级前置，一线流量的商务格局或将迎来新变化。

二、最适配--Lily-宋茜

Lily官宣宋茜，明星商业合作的天时地利人和

古偶TOP花究竟是谁暂时还难达成共识，而2009年以女团f（x）出道，巅峰期红遍亚洲，归国后迅速摸索出自身路线的宋茜，已率先踏入另一条赛道：职场偶像剧。其主演的都市情感剧《下一站是幸福》开启了近年国产剧职场姐弟恋的先河，首播当晚取得1.02%的收视率，拿下卫视收视率榜首的好成绩，剧集远销Netflix欧美、日韩和印尼，引起国际网友热烈讨论，并在今年被泰国购买版权翻拍。随着数部作品的热播，宋茜也成为在海外最抗剧的新一代中国女演员，而她所演绎的高挑时髦，专业干练却不失女性魅力的中国职场女精英形象也逐渐深入人心。

本次官宣宋茜为全球代言人的Lily，正是首个开创“商务时装”定位的中国女装品牌，除在国内一二线城市设点销售外，在欧洲、中东、东南亚均有开设品牌门店，和杨紫、佟丽娅、周雨彤等数位明星有过合作。而今冬，成立22周年的LILY迎来迭代，将原先主打的“商务关键时刻”升级为“职场时髦日常”，此时官宣一位能够完美展示品牌形象，诠释品牌内核，更具备一定国际知名度及粉丝号召力的代言人，也是品牌的迭代大动作之一。

目前宋茜的作品库存中，《谁都知道我爱你》《温暖的甜蜜的》两部都市言情剧预计在明年上线，届时随着剧集热播，品牌方将有更多创意话题可以运维，与剧粉互动，借剧集热点维持品牌热度。

且有消息称，今年末古装连续剧审核收紧，今后两三年有可能引来时装剧大年，而主打商务女装的Lily和深耕都市剧的宋茜，将在未来的日子大有可为，品牌与代言人也能够打出更多配合：如服饰赞助，品牌植入，剧情植入，杂志推封，代言人走秀，热播剧角色同款打卡应援，热播剧主题直播间，热播剧角色变装立牌，代言人搭配LOOK套卡等等，花个十来分钟就能想出十余种营销互动玩法。希望品牌能够深入研究明星营销，发掘出更多“玩转流量”的方式，我们一起期待。

三、最不专业--明月镜片-刘昊然

明月镜片官宣代言人刘昊然，首尝年轻化败在不专业

10月10日，明月镜片官宣95后小生刘昊然为新任代言人。大手笔为刘昊然买了生日微博开屏及15城城市大屏，可谓颇有诚意。但本次官宣在我们看来属实不够专业。

成立迄今20年的上海明月镜片主要从事镜片原料等眼视光产品研发和销售。与中国航天协会有相关合作；主打专业性的明月镜片，2017年邀请国家一级演员陈道明为品牌代言，以其专业背景和家喻户晓的知名度为明月提升品牌力，且通过植入《非诚勿扰》、《最强大脑》等电视节目，及全国各地机场高铁站、核心商圈、知名楼宇等投放广告进行宣传。但这些手法偏向传统而不是时下流行的新媒体广告；传统广告有转化较难衡量、流量细分程度较弱、难以短时间调整、单向信息传递为主和浏览者少有直接互动等弊端。因此，为了顺应时下人群接收资讯的形式及习惯，明月首次尝试年轻化、网络化的玩法；第一步就是换一位“年轻”的代言人。但由于品牌方对娱乐营销了解不足，此次官宣出现三大失误：

第一，艺人超话发帖基本都有等级限制，这是避免黑粉搅乱粉圈的手段之一，品牌在合作达成后没有第一时间关注艺人超话并签到提升等级，导致发生品牌物料发不进艺人超话的窘况。

第二，明月这次代言人迭代显然是要刷新品牌不够“年轻”的形象及强调品牌专业度，以吸引85、90后年轻父母关注。但官宣视频反而加强了品牌传统且略显呆板的形象。昊然弟弟身着中规中矩的西装在模糊背景前板正地念台词，俨然一副班干部上台朗诵的姿态，既未能展现出品牌专业度，又不具趣味性，更像一条不吸引新时代“家长”和“孩子”的传统广告。

第三，刘昊然不属于流量明星，观众缘大于粉圈，但本次明月官宣阶段不论是预热形式、商业话题还是大屏打卡等都需要高活跃度粉丝群体配合，是更适合流量艺人粉圈的互动方式。因此本次微博预热，官宣及续热的数据皆不理想，互动量最高上千，最低数十，商业话题曝光量刚过1400万，而同为非流量路线的吴磊官宣曝光量达4千万。

品牌在确定代言人后，首先要深入研究代言人特质及受众画像，并根据这些来定制创意物料及营销玩法，而不是生搬硬套过往案例，造成权益浪费，也无法达到最佳宣传效果。

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