玉泽、上汽大众......品牌如何靠「内容」自然登上微博话题热搜？

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举报 2022-11-08

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文｜ Rita Zeng
不久前，Morketing曾调研了食品、母婴、日化、3C等不同行业的头部品牌，在品牌广告与效果广告的投入的营销预算比例，最终的结果表明——品牌广告预算占比低一点的在20%左右，高一点的在40%左右，且品牌广告预算与效果有五五分的新趋势。
事实上，虽然效果广告能够帮助品牌快速获得ROI或者回报率，但随着买量成本的上升，这种利润空间越来越低。
在这种情况下，促进了“品牌广告价值回归”。无论是新品牌还是成熟品牌，都开始越发在意品牌塑造。
这点，在艾瑞发布的《新浪新闻生态聚势营销价值研究报告》（下简称“报告”）中也有提到相关数据，有超六成广告主认为“效果广告流量见顶、成本居高，将促进品牌价值回归”，同时38%的广告主表示2022年在广告预算分配上，品牌广告与效果广告会相当，高于品大于效，效大于品。
可见，品大于效，效大于品的「党派之争」似乎在走向一个“平衡”。在这个平衡之下，尽管大家意识到了品牌广告的重要性，也还是不免会陷入“不知道该如何做”的困境。

品牌广告营销3大痛点
根据《报告》数据显示，最近一年，有四成以上消费者，对原先最喜爱的品牌评价出现下滑，同时有57%消费者表示，对新品牌的印象淡薄甚至全无认知。
可见很多品牌某种层面在做品牌广告时没有抓住核心，或者忽略了品牌广告，导致品牌用户心智开始流失。
所以虽然品牌广告预算上来了，但具体该怎么“花”实则需要仔细规划，不能很容易钱花出去了，结果没有成效。而品牌想要去抵御这种“风险”，需要找到导致「品牌广告」投放效果不佳的原因，才能有效的解决问题。
Morketing结合《报告》内容发现，品牌广告之所以投放效果不佳，主要是源自：一个大环境的变化和没有把控住“用户触达、行为覆盖、情感链接”三大方面所导致。
从大环境来看，如今大家已经意识到品牌广告十分重要，都开始做同样的事情，希望抢夺消费者的注意力，但消费者的注意力本身就有限，等于直接加剧了用户关注的分散。
除了受外部因素的影响，品牌内部营销策略制定不到位也是导致效果不佳的关键。
很多时候，品牌在投放时，给错的人“讲故事”，一方面高打高举，投放了很多媒体/媒介去打造campaign的声势，但在这种大众流量中，想要找到高净值、高价值的人群等于“大海捞针”，比较难真正有效触达到自身的核心目标人群。
另一方面，虽然品牌看似投放了大量媒体/媒介，但实则覆盖的场景还是有限。现在的触媒场景多，且分散，想要大范围覆盖用户在线上的触媒场景，同时还想形成高粘度行为闭环，比如，在社交圈分享，加入话题等等，还是比较困难。
并且，因为这些媒体/媒介生产的内容质量相对不高，用户在看到平台的消息后，信任度普遍较低，平台无法发挥背书作用，甚至起到反效果，导致品牌难以与用户建立牢固的情感连接和价值共鸣。
此外，内容的质量与话题的把握，也是品牌营销过程中的重中之重，好的话题才能提供实现破圈传播的切入点。然而很多品牌在决定传播内容话题时，没有去进行反复的打磨，或者陷入了自嗨中，与消费者想要的内容背道而驰。

等于说，品牌广告营销之所以效果不尽人意，主要是因为品牌在用户层面的有效曝光少，在行为层面覆盖媒介分散且价值度不高，加之内容话题性不足导致用户难以Get到品牌的价值主张产生情感共鸣。
那么品牌如何破解这些痛点，实现品牌广告的破圈？在Morketing看来，得抓住两个关键作用力——「内容」和「媒介」。无论是话题破圈，还是加深信任度，都需要找到优质的内容，加上合适的传播媒介，最终才能达到1+1>2。

用好内容与媒介，实现品牌破圈
这里我们可以从一些品牌案例来看。Morketing观察到，玉泽就蛮会善用“内容与媒介”的力量。一直以来在护肤界“防晒”这个话题，消费者都很关注，其他品牌在推广防晒产品时大多都是做“功能”分享，突出“无惧阳光”“亲和无刺激”“清爽不负担”等，而玉泽却选择一个非常专业性的话题#你每天用的防晒安全吗#，去建立品牌在消费者心中的信任度。
首先玉泽选择了「新浪新闻」做深度定制，基于新浪新闻的原创内容IP「图教室」，制作了一期科普视频，由北京同仁医院皮肤科副主任、主任医师魏爱华，进行专业背书和专业指导，用专业的视角做科普，宣传安全防晒知识点，与目标人群深入沟通，最后视频播放量达到300w+。其次，再通过新浪新闻的微博账号矩阵，为#你每天用的防晒安全吗#话题，引流。
除此之外，玉泽还找了6位医生做专业背书，并联动20+头部成分党美妆达人参与分享，最终使得话题自然量成功登上微博热搜第15位，总阅读量1.2亿，100+权威蓝V媒体发博，产品深度种草和品牌关键词也被用户高频提及。
从玉泽的案例可以发现，它没有选择去超高流量的平台而是选择了新闻资讯平台？
事实上，如今广告主在选择媒介类型上，开始不仅仅只聚焦于平台流量，而是更在意媒介自身可提供的内容资源能力，权威公信力、矩阵账号影响力、官方资源连接力、话题策划力等。《报告》数据显示，61%的广告主在选择投放媒体时看重媒体公信力、60%关注平台媒体账号影响力。

其实这个选择的改变也不难理解。受疫情波动的反复影响，近几年广告主的预算收缩态势明显，大家都开始精打细算，对营销投放的要求变得更为严格，希望品牌与效果两手抓，做协同。
实际从消费者端也可以看到，大众对于传统线上新闻资讯媒体在平台权威性和内容质量方面，更为认可，信任度较高。那么为什么玉泽会选择新浪新闻而非其他传播资讯平台？
在Morketing看来，新浪新闻生态，经过20多年的发展，其已然建立了一套「新浪新闻」+「微博」的双端互补营销模式。
在用户层面，Morketing据悉，新浪新闻生态拥有1亿高净值用户地，月活跃用户达到1.44亿，这些用户受教育程度较高，大学及以上学历占比高达69%，一线、新一线城市渗透率为35%。同时新浪新闻生态还拥有68个微博矩阵账号，粉丝总数5亿+。
而且，这些用户基本上会使用新浪新闻客户端和微博端。根据这些用户全天不同时段的使用场景看来，在起床时他们在新浪新闻客户端和微博端的使用占比分别为：61%、39%，行程中为：40%（新闻客户端）、60%（微博端），用餐前后为：54%、46%，入睡前：40%、60%.....等于说新浪新闻生态几乎覆盖了用户全天不同时段。此外，微博与新闻客户端还可借助各自优势的资源，做双端协同。

除了用户价值外，更为核心的则是“内容”。好的品牌广告想要实现破圈，内容很关键，如果没有找准好的话题内容，就难以引发消费者讨论，得不到消费者的关注，品牌自然就与流量擦肩而过。因此只有当你的有足够好的话题，或者自己“造”出足够有吸引力的传播点，才能触发广泛的关注。
而作为一家有20多年媒体运营经验的平台来说，在内容上的产出显然会更加专业且丰富，据悉，新浪新闻旗下有27档原生精品IP栏目，比如《浪潮对话》、《图数室》、《新浪会客厅》等。这些原创内容IP可以为品牌提供话题破圈的切入口，用好内容引发更多用户参与。
并且从平台属性来看，新浪新闻生态双端还能形成内容互补，新浪新闻客户端偏向于理性，可以完整表述事件的过程，输出专业的内容，深度的解读，更加权威，更加真实。微博端则更为感性，可以提供实效性更强的内容，快速了解热点事件，低门槛参与到话题互动中，表达观点与情绪，更泛娱乐化。
也就是说，基于新浪新闻生态，品牌策划可以有共情力的社会议题，选择IP栏目，在新浪客户端做专业的背书，建立消费者对品牌的信任值，再基于其在微博端的资源，让明星、KOL与内容，与品牌自然融入，为话题引流，吸引更多的用户参与，实现话题的破圈，登上微博热搜。
具体来看，品牌还可以如何基于新浪新闻生态，实现传播目的？
这里可以看一下中国联通的案例。《新浪会客厅》是新浪新闻打造的访谈系列，中国联通曾与新浪新闻携手，希望「提升联通科技赋能智慧文旅的认知」，从而传播联通科技“发现智慧生活”的品牌理念。
对此，中国联通选择与丁真进行对话，定制了一期短片《丁真：当世界被打开后》，同时基于新浪新闻生态在微博联动，引发超800位大V参与，通过大V与媒体的引流，话题登上微博热搜27位，主话题阅读量1亿+，视频播放量超2千万+。

除了深度的内容合作外，栏目冠名也是品牌喜欢的一个营销方式。《一天零一页》是新浪新闻S级深度访谈栏目，每集一位嘉宾，涵盖包括明星、演员、导演、学者、作家等多个领域，纪实内容+深度对话。上汽大众和中国移动就曾先后进行过冠名，中国移动更是直接整季5期。
综上，虽然玉泽、中国联通、上汽大众和中国移动，与新浪新闻合作方式不一，但有一个共性就是，借助其「新浪新闻」+「微博」双端协同的内容优势、媒介优势，实现破圈，自然登上热搜。当然，在这个过程中，新浪新闻运营团队是不可忽略的关键一环，他们基于多年的话题策划经验，实际可以帮助品牌更好的抓住话题，对社会热点话题进行精准的捕捉。
打造良好媒介关系用低成本获高价值

当然，品牌除了通过线上资讯平台的力量破圈外，还可以尝试搭建“媒介关系”，好的媒介关系，可以很大层面，帮助品牌在传播过程中，达到更高的销量。
从长远来看，做品牌广告、品牌建设需要日积月累，通过反复的重复，才让消费者产生深刻的记忆，而这想要重复，就意味着品牌需要在不同的媒介里，持续去发布内容、发布视频。毕竟一切传播都是媒介的传送，一切媒介都是品牌讯息、营销信息。
而只有当品牌信息持续的时间越长，品牌营销效果才能越好。因此品牌与不同的媒介方保持良好关系，则可以对品牌建设起到长期价值。那么品牌可以如何做？
这里可以分浅层合作和深层合作展开来看。
浅层的合作可以理解为“关系维护”，一对一跟媒体记者，跟平台运营者等人员，建立起良好关系，做品牌自身的媒介资源，如同私域一样，可以用小成本获得高价值。比如品牌可以在官网中加入与「如何与我们联系板块」，或者筛选出想要的媒介资源，去到其官网、微信等渠道大多能找到运营者的联系。
当然，想要和媒介打好关系，品牌也务必不要高高在上，这样才能更好的建立双方之间的关系。其次，给不同的媒介提供品牌独家内容或者优质与独家内容，基于内容价值，媒介可能会免费传播，这样往往能够获得高效益。
深层合作则是与媒介形成“长期合作”，通过反复触达媒介背后的高净值用户，形成品牌记忆，通过媒介的公信力帮助品牌做背书，毕竟品牌出现一次与出现十次的价值不一，且内容的深度也决定用户对品牌的认知。
总结
说到最后，其实可以发现，做品牌广告想要破圈离不开「内容」与「媒介」，它们是品牌塑造过程中非常关键的一环，只有持续的去做，才能持续的破圈，从而建立品牌高认知度，高信任度。
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