好奇心周报 | 线下买酒，你OUT啦——酒企直播电商的“四化”未来

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举报 2022-11-08

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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

1.你看到的是直播“卖酒”，你没有看到的是“快乐”

就在今年，你是不是突然发现，不知不觉中你家的书房里、仓库里、展柜上、拐角里，摆满了你从抖音、快手、京东、天猫上买的各种“优惠的”美酒，有价值199元的5斤大坛子，有9.9的精致小酒版，更有99元的珍藏壹号纪念酒。你是不是发现，原本你经常买酒的烟酒店去买的频次少了；抑或是，原本很少买酒的你，被那些美女主播推介的“极具性价比”的美酒吸引下单了。

酒与直播电商的关系：酒=开心=直播。酒是“快乐”的道具，直播电商是“快乐”的平台。没有酒的人生是不快乐的。喝酒，是图开心，请人喝酒，是为了让别人开心。酒，既是生理需求，更是心理需求。开心时候要喝，更开心；郁闷时候要喝，为了开心。直播是什么？记录美好生活。直播电商，无论是娱乐直播还是带货直播，本质是相同的。直播电商的本质是“激发内心快乐，刺激潜在需求”。这正是中国酒的物质与社会化属性之所在。

让快乐翻倍，这也是直播电商卖酒风起云涌的背后逻辑所在。

2.你看到的是“群酒乱舞”，你没有看到的是“茅台坚挺”

酒类直播，谁的天下？谁能引领酒类直播电商大未来。

直播电商的兴起，源于移动互联网技术，驱动消费行为的升级。短视频驱动兴趣电商的爆发。背后的深层逻辑是三方利益的共同驱动。一是消费者对极致性价比产品的消费驱动；二是主播对重新分配利润体系的利益驱动；三是厂家对新兴渠道费效比的成本驱动。
直播电商，很快由红利期的蓝海市场进入竞争激烈的红海市场。

新赛道，新黑马，抖品牌。直播电商是酒类营销新赛道，更是酒类品牌营销新路径。直播电商将重构酒类品牌竞争新格局。自2020年快手与抖音直播电商兴起以来，众多酒类品牌纷纷入局，布局直播电商新业态，大部分品牌均获得了高速成长，直播也成就了众多酒类品牌黑马。谁能够把握抖音的背后逻辑，谁能够呈现给消费者情绪价值和利益价值，谁能够玩转抖音短视频，谁就能够在第一轮竞争中胜出。

名不见经传的酱酒品牌贵州远明，区域垂死挣扎品牌“河南鸡公山”，光瓶酒低端品牌“安徽金裕皖”等等成了抖音酒类黑马，取得了年销上亿的GMV，成了名副其实的“抖品牌”。但是，从长期来看，基于白酒的产品社会化功能属性，消费者喝来喝去还是喝大品牌。从一定程度上来说，抖音更多的是酒类品牌与消费者互动的桥梁。

酒类品牌直播电商GMV前十名均是茅五剑泸洋郎等头部大品牌，中小品牌在经历第一阶段高速增长后均出现乏力。数据最具说服力。从抖音直播数据看，2022年1月份洋河GMV达到3843万元，汾酒达到2441万同期增幅均超过100%；泸州老窖抖音直播间年度GMV突破一亿元。

3.你看到的是“千人在线”，你没有看到的是“千元投流”

酒企品牌，如何赢在直播新赛道？

酒类直播风起云涌，酒企品牌纷纷入局，竞争更加激烈。对大部分酒类品牌直播来说，遭遇了尴尬境地，搞直播不赚钱，甚至是亏损。如何借力短视频直播，实现品销效一体化增长，成了酒企面临的共同问题。酒类直播电商的“四化IP”逻辑。当我们深刻理解酒直播电商的本质，我们就能够把握酒企直播电商的底层逻辑：“你”给“我”带来快乐了嘛？

一是数字化IP。数字化是直播消费的技术逻辑。直播电商与传统营销最大的区别就是能够让酒企“花的每一分钱都能够更加精准的转化”。直播电商是基于大数据数字化精算逻辑，对于酒品来说，通过互联网的消费行为，能够更加精准地识别目标消费者的消费行为、消费习惯与消费动机，从而实现精准化推广，有效降低推广成本，最大化市场效益。高GMV、ROI的背后是高GPM，高GPM的背后是高停留时长，高在线场关，高转化率，高客单价。这是传统酒企做好直播首要课题。

二是美学化IP。美学化是直播消费的审美逻辑。酒，是个男性化消费品，中年男人对白酒审美与体验，更多的是共性之美；直播电商时代，酒类主流消费人群，对美学产品、美学体验与众不同。不仅仅是包装之美，更在于概念之美，“老酒”“封坛年份酒”“大容量高度酒”“概念光瓶酒”等。传统酒企的传统“大单品+大广告+大终端”模式，很难玩转直播电商，从某种程度上可以说，酒企抖音直播的需求是“小而美”逻辑，对企业产品研发能力要求更高。

三是品牌化IP。品牌化是直播消费的品质逻辑。直播电商的终极竞争在品牌化。对于中国白酒来说，和其他品类不同，没有所谓的“抖音白酒”品牌之说。数字化、产品化只是过程与路径，最终将是“大品牌”与“强品牌”的竞争。在五粮液、剑南春、洋河、汾酒全面布局直播电商矩阵时刻，也是中小酒类品牌洗牌时刻。对于大品牌来说，构建直播矩阵完善产品体系是关键；对于中小品牌，如何实现从“抖品牌”到“强品牌”升级是关键。

四是个性化IP。个性化是直播消费的时尚心理逻辑；个性化即是差异化，也是利润化。个性化产品定价差异化，最大的优势是有效规避了线上线下价格差问题，也为酒企直播可持续性发展奠定坚实基础。互联网更加年轻化，或者说年轻化引领消费化。举个例子，消费者会为单纯的酒付费100元，会为美女推荐的酒体验付费1000元，会为个性化产品体验付费10000元。

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