这个十月，品牌为啥都在扎堆过小众节日？
十月，和桂花季一同结束了。
回顾这个月的节日营销，前有大家盼了又盼的（七天小长假）国庆，期间有重阳节这样的传统佳节，假期回来还得马不停蹄为万圣节预热。
不过，品牌们过大节的架势虽然繁盛，但八九不离十的创意主题，总会让人有些审美疲劳。
好在，还有一些品牌慧眼识珠，在十月的日历里拾起了一些小众节日，并用新颖别致的洞察与创意，把寻常的日子重新粉刷上了新鲜感。
去年的世界精神卫生日，珀莱雅的回声计划曾以真诚的发声赢得一众好评。
而在今年，品牌则在去年的主题“情绪合理化”上继续深挖，聚焦于“情绪出口”这一概念，并上线了一支短片《出口》，真实还原了很多生活中自我压抑的情景，引发了年轻人的强烈共鸣。
片中，面对无处释放的负面情绪，珀莱雅一针见血地发问“情绪真的消失了吗”，引导人们审视与反思之余，以一句slogan亮出了观点“说出口就是最近的出口”，给人一种重回光明的既视感。
相比去年，今年除了在主题上更聚焦于“情绪出口”，品牌还开设了公益倾诉热线，并联动了豆瓣、小宇宙等多个平台，以多元化的线上活动，提供了更具体的解决方案，将对情绪问题的关注真正落到了实处，也展现出了品牌高度的社会责任感与人文关怀。
同样是以情绪出口为洞察点的网易云音乐，则联动了上海精神卫生中心，以更为专业科普的形式，提出了“生活处处都有出口”的积极主张。
品牌通过推出歌曲《美丽心灵》，在用户查看歌曲评论区时，偶然发现上海市精神卫生中心账号@传说中的600号的留言惊喜：解锁治愈向的H5彩蛋，享受画面与音乐的双重安抚。
另外，品牌还特别推出了「情绪出口灯箱」定制周边，为整个活动增添了些许新潮、活泼感。可以说，网易云系列官方抗“抑”行动，硬核、颜值两不误，完美戳在年轻人的心巴上。
随着女性困境被更多人看见，关于女性权益保护的节日，也越来越多地受到关注。
在今年的10月11日国际女童日，就有一群广告人发起了一场寓意深刻的行为艺术：给华尔街的著名雕像“无畏女孩”贴上创可贴。
稍稍观察这些创可贴便能发现，上面用不同的语言写下了各式各样的女童困境：少女拐卖、性教育缺失、重男轻女……当无数创可贴被贴到雕像女孩的身上时，也暗示着女童群体面临的问题无关国界，且急需关注与解决。
正如这场行为艺术的slogan“less harmful，more fearless（更少的伤害，更多的无畏）”，这是一种美好的期许，更是一种严肃的呼吁、无声却有力的抗争。值得一提的是，这场意义非凡的行为艺术也来到了上海，吸引不少观众前往打卡、合影。
10月11日当天，其实还有另一个小众节日：世界阵痛日。
洞察到“分娩疼痛象征母爱”这一刻板印象，Babycare联合浙江省妇女儿童基金会、《医师报》推出了一组主题海报“母爱无需疼痛来证明”，通过暖心的科普形式，展现出推广无痛分娩的必要性。
不仅如此，Babycare还用实际的福利为无痛分娩正名：每一百人转发话题，即可免除一位母亲无痛分娩费用。可见品牌并没有让宣传止步于口号，而是以行动本身再次深化了活动主题。
通过独特的反向洞察，Babycare借势这一小众节日，给予了品牌用户以更实质性的关怀，不仅凸显了品牌在专业领域的聚焦，也为品牌增添了具有人文温度的正面形象。
当代年轻人的常态，仿佛不是在失败中自嘲，就是在放弃后开摆。基于这一现象，新一代的广告人会如何解读？
在10月13日国际失败日——这个看似除了讽刺百无一用的节日里，独立广告公司“正在沸腾”发布了一条创意短片《人生失败指南》，用幽默的口吻，道出了失败的种种世俗定义。
全片鬼马俏皮的画面，让略显沉重的社会议题不再令人emo，给人一种舒适的观感；同时，正在沸腾想传达给年轻人的，也正是一种笑对愁苦的态度：既然不能成功，那就和失败好好相处。
把握住看似“无意义”的小众节日，正在沸腾削弱广告目的性的表达方式，展现出了一种乐观包容、贴近年轻人的公司文化与理念。放在金九银十的当下，想必这部短片也不失为一则收拢人心的招聘号角（狗头）~
虽然更年期困境常被社会提及，但鲜有品牌真正为其发声。
作为首次将“污名化更年期”推至人前的节日营销，坤泰胶囊在世界更年期关怀日发布的这组海报，可以说让人眼前一亮。
整组海报构图简单，但文案的部分依旧打动人心：在“划去”种种污名化的声音后，品牌又在科普的基础上进一步呼吁，抵达消费者心中柔软的领域。
虽说主题与创意并不够突出，但坤泰胶囊在如此小众的节日，所展现的对更年期人群的真诚关怀，也足以让消费者对这个老品牌刮目相看。
经过去年很多品牌的借势动作，10月24日世界程序员节开始逐渐被大众看见，但仍未完全褪去小众节日的外壳。
而今年，京东选择以程序员们更为熟悉的符号入手，推出了一支代码浓度超标的短片。
短片将文案进行“代码化”，并添加了各种活泼的视觉元素，达到了图“码”并茂的效果，削弱了大众的理解门槛，也让更多人读懂了程序员眼中多彩的代码世界。
除了别具一格的文案形式，在主题上，短片也对“开发者”这一独特的称呼进行解读，传达出了程序员职业的无限创造力，以及品牌对这一行业的真诚致敬。
在临近双11的节点，京东用这支浪漫短片献礼程序员节，也意在以更深度、去商业化的形式，为数码家电产品宣传预热。如此会玩的花样借势手法，还得是京东啊。
从一组简单的借势海报，到结构丰富的整套campaign，这些小众节日已然在品牌们的眼中，渐渐成为了主流赛道之外的遗落珍珠。
而让小众节日发光的原因，其实很简单。
首先，小众意味着更新颖的玩法。比起让人略感审美疲劳，且很难玩出新花样的大节营销，更小众的节日话题往往具备新鲜感，也对应着更具体、更新的受众人群。
其次，每个人其实都爱过节，毕竟生活得有一些仪式感。大节总是在少数，而这些零星多样的小众节日，无异于点亮平庸日常的一盏灯。
另外，很多小众节日都具备一定的深刻寓意。譬如上面提到的“世界精神卫生日”、“世界女童日”等，这些节日主题往往与社会问题契合，更容易引发大家的关注与共鸣，以赋予品牌形象以更丰富的内涵。
当然，把小众节日玩好的前提，还得回归到品牌独特、深刻的洞察。
相信在未来，也一定会有更多的品牌，将这些遗落的珍珠一一拾起，擦拭出它们的闪耀光泽。
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