这个十月,品牌为啥都在扎堆过小众节日?

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举报 2022-11-08

十月,和桂花季一同结束了。

回顾这个月的节日营销,前有大家盼了又盼的(七天小长假)国庆,期间有重阳节这样的传统佳节,假期回来还得马不停蹄为万圣节预热。

不过,品牌们过大节的架势虽然繁盛,但八九不离十的创意主题,总会让人有些审美疲劳。

好在,还有一些品牌慧眼识珠,在十月的日历里拾起了一些小众节日,并用新颖别致的洞察与创意,把寻常的日子重新粉刷上了新鲜感。

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去年的世界精神卫生日,珀莱雅的回声计划曾以真诚的发声赢得一众好评。

而在今年,品牌则在去年的主题“情绪合理化”上继续深挖,聚焦于“情绪出口”这一概念,并上线了一支短片《出口》,真实还原了很多生活中自我压抑的情景,引发了年轻人的强烈共鸣。

片中,面对无处释放的负面情绪,珀莱雅一针见血地发问“情绪真的消失了吗”,引导人们审视与反思之余,以一句slogan亮出了观点“说出口就是最近的出口”,给人一种重回光明的既视感。 

相比去年,今年除了在主题上更聚焦于“情绪出口”,品牌还开设了公益倾诉热线,并联动了豆瓣、小宇宙等多个平台,以多元化的线上活动,提供了更具体的解决方案,将对情绪问题的关注真正落到了实处,也展现出了品牌高度的社会责任感与人文关怀。

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同样是以情绪出口为洞察点的网易云音乐,则联动了上海精神卫生中心,以更为专业科普的形式,提出了“生活处处都有出口”的积极主张。 

品牌通过推出歌曲《美丽心灵》,在用户查看歌曲评论区时,偶然发现上海市精神卫生中心账号@传说中的600号的留言惊喜:解锁治愈向的H5彩蛋,享受画面与音乐的双重安抚。

另外,品牌还特别推出了「情绪出口灯箱」定制周边,为整个活动增添了些许新潮、活泼感。可以说,网易云系列官方抗“抑”行动,硬核、颜值两不误,完美戳在年轻人的心巴上。

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随着女性困境被更多人看见,关于女性权益保护的节日,也越来越多地受到关注。

在今年的10月11日国际女童日,就有一群广告人发起了一场寓意深刻的行为艺术:给华尔街的著名雕像“无畏女孩”贴上创可贴。

稍稍观察这些创可贴便能发现,上面用不同的语言写下了各式各样的女童困境:少女拐卖、性教育缺失、重男轻女……当无数创可贴被贴到雕像女孩的身上时,也暗示着女童群体面临的问题无关国界,且急需关注与解决。  

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正如这场行为艺术的slogan“less harmful,more fearless(更少的伤害,更多的无畏)”,这是一种美好的期许,更是一种严肃的呼吁、无声却有力的抗争。值得一提的是,这场意义非凡的行为艺术也来到了上海,吸引不少观众前往打卡、合影。 

 

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10月11日当天,其实还有另一个小众节日:世界阵痛日。 

洞察到“分娩疼痛象征母爱”这一刻板印象,Babycare联合浙江省妇女儿童基金会、《医师报》推出了一组主题海报“母爱无需疼痛来证明”,通过暖心的科普形式,展现出推广无痛分娩的必要性。 

不仅如此,Babycare还用实际的福利为无痛分娩正名:每一百人转发话题,即可免除一位母亲无痛分娩费用。可见品牌并没有让宣传止步于口号,而是以行动本身再次深化了活动主题。

通过独特的反向洞察,Babycare借势这一小众节日,给予了品牌用户以更实质性的关怀,不仅凸显了品牌在专业领域的聚焦,也为品牌增添了具有人文温度的正面形象。

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当代年轻人的常态,仿佛不是在失败中自嘲,就是在放弃后开摆。基于这一现象,新一代的广告人会如何解读? 

在10月13日国际失败日——这个看似除了讽刺百无一用的节日里,独立广告公司“正在沸腾”发布了一条创意短片《人生失败指南》,用幽默的口吻,道出了失败的种种世俗定义。 

全片鬼马俏皮的画面,让略显沉重的社会议题不再令人emo,给人一种舒适的观感;同时,正在沸腾想传达给年轻人的,也正是一种笑对愁苦的态度:既然不能成功,那就和失败好好相处。 

把握住看似“无意义”的小众节日,正在沸腾削弱广告目的性的表达方式,展现出了一种乐观包容、贴近年轻人的公司文化与理念。放在金九银十的当下,想必这部短片也不失为一则收拢人心的招聘号角(狗头)~

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虽然更年期困境常被社会提及,但鲜有品牌真正为其发声。 

作为首次将“污名化更年期”推至人前的节日营销,坤泰胶囊在世界更年期关怀日发布的这组海报,可以说让人眼前一亮。

整组海报构图简单,但文案的部分依旧打动人心:在“划去”种种污名化的声音后,品牌又在科普的基础上进一步呼吁,抵达消费者心中柔软的领域。 

虽说主题与创意并不够突出,但坤泰胶囊在如此小众的节日,所展现的对更年期人群的真诚关怀,也足以让消费者对这个老品牌刮目相看。

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经过去年很多品牌的借势动作,10月24日世界程序员节开始逐渐被大众看见,但仍未完全褪去小众节日的外壳。 

而今年,京东选择以程序员们更为熟悉的符号入手,推出了一支代码浓度超标的短片。

短片将文案进行“代码化”,并添加了各种活泼的视觉元素,达到了图“码”并茂的效果,削弱了大众的理解门槛,也让更多人读懂了程序员眼中多彩的代码世界。

除了别具一格的文案形式,在主题上,短片也对“开发者”这一独特的称呼进行解读,传达出了程序员职业的无限创造力,以及品牌对这一行业的真诚致敬。 

在临近双11的节点,京东用这支浪漫短片献礼程序员节,也意在以更深度、去商业化的形式,为数码家电产品宣传预热。如此会玩的花样借势手法,还得是京东啊。

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从一组简单的借势海报,到结构丰富的整套campaign,这些小众节日已然在品牌们的眼中,渐渐成为了主流赛道之外的遗落珍珠。 

而让小众节日发光的原因,其实很简单。 

首先,小众意味着更新颖的玩法。比起让人略感审美疲劳,且很难玩出新花样的大节营销,更小众的节日话题往往具备新鲜感,也对应着更具体、更新的受众人群。 

其次,每个人其实都爱过节,毕竟生活得有一些仪式感。大节总是在少数,而这些零星多样的小众节日,无异于点亮平庸日常的一盏灯。 

另外,很多小众节日都具备一定的深刻寓意。譬如上面提到的“世界精神卫生日”、“世界女童日”等,这些节日主题往往与社会问题契合,更容易引发大家的关注与共鸣,以赋予品牌形象以更丰富的内涵。 

当然,把小众节日玩好的前提,还得回归到品牌独特、深刻的洞察。 

相信在未来,也一定会有更多的品牌,将这些遗落的珍珠一一拾起,擦拭出它们的闪耀光泽。

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