为了双11，天猫国际第四餐拍了系列情景剧
2022年双11期间，天猫国际第四餐隆重推出了全网首档15集家庭养生情景喜剧《加餐家族》，从传统的广告营销到创新的广告IP剧集打造，天猫国际第四餐是在寻求内容传播的突破，还是另有原因，我们一起聊聊看。
「对保健营养品类用户的沟通，
不是从零开始，而是从负数开始」
第四餐，是天猫国际联合中国营养学会专家、全球健康品牌，号召中国人每天除了一日三餐外，养成补充营养第四餐的一种生活习惯。在国民健康养生意识不断迈向科学化、日常化、个性化的进程中，帮助个体到全家庭成员、全生命阶段和全生活场景，都能实现更加全面均衡的膳食营养结构，从健康问题的治疗、改善再到预防，进而助力健康中国2030战略的落地。
双11期间，天猫国际第四餐联合CBNData（第一财经商业数据中心）发布《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》报告，联合Deloitte(“德勤”)发布《中国进口消费市场研究报告2022》，洞见即将迎来全家人、全生命周期、全生活场景营养补充的井喷式养生浪潮。
我们不难看出，天猫国际第四餐正在以保健营养品行业的整体发展做为业务目标，不断对外输出适合中国人的营养主张，做好品类的内容沟通，重新建立保健营养品类的公众认知。然而做为一个大众有普遍“认知”的行业，这些基础的品类沟通似乎正在从零开始，对此，天猫国际第四餐的业务同学给出了更独到的见解“我们对品类用户的沟通，不是从零开始，而是从负数开始”。
保健营养品类在过去20余年的大众沟通中，以一种近乎野蛮的方式生长，市面上众多保健营养品的品牌良莠不齐，功能表述不清，造成需求用户的信心一再受挫，甚至成为智商税的代名词这种负面认知。
所有期待的改变来的都会有点慢，从新对一个品类行业建立整体认知体系，需要从基本做起，做好用户的沟通体系，做好品类细分的科普体系，做好功效预期、功能选择的认知体系。天猫国际第四餐把这个过程分为四个阶段：神秘化认知期、生活化成长期、科学化专业期、个性化成熟期，目前行业认知依然处于第一个阶段，最终目标是用户从认知到习惯，从群体到个体。
在这样的前提下，建立《加餐家族》这样一个长期的行业IP，就变得更容易理解了。这是一个和保健营养品类行业属性非常贴合的方式，不求急功近利的三板斧，而是从长期有益的角度，不急不慢的和用户温和沟通，正如剧集中的一家人，每天用生活里的故事，演绎着一个又一个充满趣味的保健营养品类的需求场景。
「用行业的方式思考创意，
联动商家做好品类沟通」
做一个行业的长期创意方案很难，既要考虑行业的长期业务目标需求，同时也要考虑到每一个品牌的各自需求。直白一点说，不但有一个大甲方，还有无数个小甲方，仅仅是竞品之间的表述就充满挑战。
1、从行业的角度做策略
做策略需要回到起点，理清传播的目标，一切就变得清晰起来。天猫国际第四餐整合了适合全家老小的保健品类，甚至包含了家庭宠物的营养品，目标是帮助用户形成全家的营养认知，更科学的为自己和家人选择保健营养品。这里可以清晰看到的是，天猫国际第四餐跳出了具体的、单一的功能，在和用户用一样的方式思考，思考个人，思考家人，思考宠物，需要获得怎样更好的营养补充，所以这就是一个家庭化的思考方式，而各个商家品牌的产品，也是从不同的角度支持这样一个认知。
站在行业的整体视角，保健营养品类是在服务每一个家庭，做好家庭的需求场景，就讲好了行业的故事。
2、从商家品牌的角度做内容创意
有了策略方向，内容创意就变得清晰起来。毕竟，每一个商家品牌的服务目标定位清晰，具有显著的针对性。而品牌也具备各自的个性，就像家人一样，很多不同个性的人生活在一起。竞品之间的相互关系，也从核心功能的细致区别、目标人群的选择上做出对应的设定区隔。同时，家庭可以接纳更多的人物关系，亲属、朋友、宠物的出现，都是合理的场景，也就有了更多商品和品牌的包容能力。
天猫国际第四餐与品类商家之间，形成了一种难得的默契，做好品类的长期沟通心智，才能改变用户对保健营养品的认知，科学而理智的选择，既是商家的目标，也是行业的未来。
「在广告创意和内容运营之间，
尝试一种新的可能」
《加餐家族》第一季，13个品牌加入，15个产品首秀表演。
从开始就计划做一个长期的、服务行业的IP，通过一个家庭的表现方式，让每个行业商家通过更低的门槛参与，获得更超值的回报。
基于当下的传播环境，我们尝试在广告创意和内容运营之间找到一种新的可能。如今的用户已经具备了强烈的内容心智，每天观看海量的信息，习惯更短的内容。因此前期做好人设非常重要，每个人物需要鲜明的标签定义，观众通过几秒的表演、几句台词就能理解人设，再通过人设的介绍和展现，对商品的理解也会变得简单一点。
基于天猫国际第四餐的品类，我们在设计人物关系的时候，第一步考虑的是营养关系，就是在有限的家庭成员之间，合理的覆盖更多保健营养品需求；第二步考虑的是故事关系，通过人物的组合的，让故事变得更有趣。
家族图谱
1、加餐妈妈小课堂
基于保健营养品的行业特点，用户对于专业名词、产品核心元素等，了解相对较少，因此设定剧中的营养师妈妈，在每集内容之后为观众分享一些核心知识和常识，帮每个品牌做好日常的科普。
「边看边买的新内容模式」
《加餐家族》植入天猫国际双11会场，随着每天1集不断更新发布，每集对应的品牌商品也在同场参与活动，帮用户建立最短的购买路径，最超值的观看体验。
天猫国际还推出新服务，在淘宝App上搜索第四餐，消费者可以为自己和家人挑选来自全球各地的保健营养品。
随着双11的进程，《加餐家族》第1季联合全球健康品牌、优酷视频、分众传媒等推出，覆盖全量媒体渠道，包括天猫国际网站首页、官方微信视频号、官方微博及抖音在内的自媒体，受到各界广泛热议。
与此同时，《加餐家族》第2季的规划已经全面开始。
附录：《加餐家族》15集全集&目录
第1集，《全家人的秘密》
7岁的乐乐，忽然发现全家每个人都在“偷”吃东西，他们在吃什么呢？为什么没有没有乐乐的份？
第2集，《同一个夜晚里的故事》
爸爸又要熬夜加班了，人到中年的压力让爸爸有了格外深刻的体验，这不，爸爸又在关心深夜未睡的小表舅了。
第3集，《爸爸的机器舞》
乐乐最喜欢机器人了，爸爸忽然开始走起了机器人舞步，让乐乐格外开心。
第4集，《妈妈说的对》
小姨最近的情绪“格外好”，所以也获得了妈妈的高度认同，妈妈总是有办法说服小姨。
第5集，《父慈子孝》
俗话说，不写作业，父慈子孝，辅导作业，鸡飞狗跳，聪明可爱的乐乐写作业也会这样吗？来一起念，不会的.的.的…
第6集，《爷爷最后的努力》
退休后爷爷的重要计划，就是夺回奶奶的广场舞的舞伴主导权，奋发图强的爷爷今天要开始关键挑战了！
第7集，《好吃吗》
一个小孩子对什么东西感兴趣，反应都是一样的，就是过度关心，比如乐乐，居然想吃妈妈的“实验品”！
第8集，《熬夜很费钱》
你知道吗，晚上睡不好，其实很费钱，对此老徐深有体会，这不双11又开始了，老徐准备了什么绝招呢？
第9集，《女生也看足球啊》
马上又到熬夜看球的日子了，老生常谈的话题，女生为什么要看球？小姨用行动告诉你，看球可是有学问的。
第10集，《油腻人》
老徐最近越来越油腻了，全家人都要绕着走了，对此，妈妈有话要说。
第11集，《这集其实并没拍》
怎么说呢，因为拍摄现场遇到了严重的事故，这一集最终居然没有拍摄你敢信？那视频里是什么内容呢？
第12集，《家长会》
爸爸开家长会回来，调皮捣蛋的乐乐居然受到了表扬，爸爸却受到批评，这是为什么呢？
第13集，《被嫌弃的小表舅》
玉树临风、潇洒帅气的小表舅居然被嫌弃了！小表舅的粉丝表示无法接受，但又无法反驳，好气怎么办？
第14集，《乐乐的作文》
天啦撸，乐乐居然写了一篇作文赞美妈妈，学习一直不太走心的乐乐，作文居然让妈妈感动到无法表达。
第15集，《单身青年的感受》
第一季的最后一集，小姨被表白了！同为有志单身青年的小表舅，反应很强烈！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）