如何把香水生意翻10倍？
1
当提到新消费，你会想到什么呢？
零糖饮料？
盲盒手办？
飞盘滑雪自行车？
不，新消费已经卷到了衣食住行之外，开始向另一个纬度进击。
“香味”。
近年来，年轻人开始热衷起香水、香氛和香薰，并让此形成了一个新消费浪潮。
根据艾媒咨询数据显示；
2021 年中国香水市场零售额达 109 亿元，同比增长 11.2%。香氛香薰品类也在以惊人的速度增长。
“香味”需求，似乎也成了一种“精神必需品”。
人人，都是“真香怪”。
2
或许会有人觉得，“香味”是一种伪需求，因为“非必需”。
但“必需”，其实是一个随社会环境不断变化的概念。
要判断一种需求是否真实存在，更应该看的，是市场和资本的动向。
毕竟他们真的要出钱。
一个大众化的新需求，会衍生出一个广阔的增量市场。
市场在哪，资本就在哪。
近年来，“嗅觉经济”成了一个热钱不断涌入的赛道。
根据《2021年中国香水行业研究白皮书》，
从2017年至2021年5年间，我国香氛企业注册量累计超2000家。
而根据天眼查数据，目前国内涉及香水业务的公司总数超9万家。
大量资本陆续入局，相继诞生了野兽派、气味图书馆、RE调香室、观夏等知名品牌。
“香味”为什么会形成一种需求？
因为这是人类生物基因决定的。
你需要保暖，穿衣，追求舒适，这是【触觉】。
你需要看清楚世界，购买眼镜，这是【视觉】。
你需要美妙的音乐，优秀的耳机，这是【听觉】。
你喜欢吃好吃的，探索饭店，这是【味觉】。
以上4种感觉，都是巨大的市场。
而作为【嗅觉】的代表，香味当然需求巨大。
“香味”产品古而有之，古人就很喜欢香了。
东方有焚香和香囊，西方则是香水的诞生地。
到了物质生活越发丰富的现代社会，“香味”这种过去的奢侈消费逐渐像服装、首饰一样，成为了一种塑造个性、追求高级感的方式。
香水是“嗅觉经济”的代表，但嗅觉经济不是只有香水。
要支撑一个庞大的市场，需要有高流行度的产品。
香水本是一个很理想的产品。
有充足的历史积淀，产品本身足够成熟，衍生出了相应的消费文化，能够给大众带来更多关于“美好生活”的想象空间。
唯一的遗憾是，小众。
这个“小众”，既指用户人群，也指消费习惯。
从用户人群上讲，买香水、玩香水的依然是少数。
大多数人知道香水，但也仅仅只是“知道”。
既不了解香水的类别、不懂前调后调，更不会频繁消费香水。
从消费习惯而言，大多数买香水的人，也不会经常喷香水。
绝大多数人只会在“会议”、“约会”等重要的职场或社交场合用到香水，而不会将喷香水视作一种日常习惯。
根据《2020年中国香水行业研究白皮书》估算，
中国目前香水消费者仅不到2000万人。
但这并不代表“香味”是一个伪需求。
即便多数年轻人没有使用香水的习惯，他们依然有追求“香味”的需求。
消费市场，应该是产品适应消费者，而非让消费者适应产品。
对于消费者而言，他们需要的是一个更大众化、更便利、更日常的“香味产品”。
在此需求下，一个更大的消费市场开始孕育成型。
各种香薰、香类氛产品相继推出，新老品牌齐齐发力，谁都想拿下这片市场。
但在一众产品中更具市场潜力的，我认为是香氛洗衣液。
同样抓嗅觉，但更贴近生活。
3
香氛洗衣液，一个“老货新作”的新消费产品。
老，是老在洗衣液这个产品；
新，是新在香氛这个概念。
为什么相比于其它产品而言，香氛洗衣液的市场潜力更大呢？
因为顺人性。
香水在嗅觉经济中难以满足大众需求，不是没有刚需，而是门槛高。
香氛、香薰等产品的使用门槛则更高。
毕竟，你一个日常连香水都不喷的人，会去买这些额外的香味产品，天天点蜡烛做香薰吗？
显然不现实。
生意中，任何要用户“主动多做一步”的产品，都是反人性的。
反人性的生意，做不长久。
而香氛洗衣液最大的优势，便在于其产品逻辑，是顺人性的。
我们以目前这个赛道中做得相对较好的一个产品，立白旗下的立白大师香氛天然洗衣液为例。
洗衣液作为一个老产品，已经经历过多轮市场验证，是日常生活的基本需求之一。
而立白，在洗衣液市场中也是持续领先的优势品牌。
因此，香氛洗衣液是“嗅觉经济”中一个更具有现实意义的细分赛道。
日常，高频，且经济。
你可能会不喷香水就出门，但你大概率不会穿着臭衣服出门。
因为洗衣液已经是一个必需品。
而香氛洗衣液是这个必需品大类下的一个细分类。
当消费者能够用原本的价格，买到带有附加价值的产品时，你猜他们会不会买？
一个产品，两条赛道，既是香氛，又是洗衣液。
当你已经是必需品的时候，又何须再造一个必需品？
这正是这个产品的潜力所在。
顺人性的生意，才是最好的生意。
4
香氛洗衣液要搭上嗅觉经济的车，依然有两个问题要解决。
这两个问题，也是决胜点所在。
第一个问题，大众对香水的“高级感”需求能否得到保留。
消费者追求的“香”，需要能够代表他们理想中的生活方式。
他们需要的是“高级感”的香，与众不同的香。
但普通洗衣液的香味显然做不到这一点。
香氛洗衣液要成功，必须要有香水一般的“高级香味”，否则与一般洗衣液拉不开差距。
而“高级香”的解决方案，则成为了各个品牌的独家卖点。
比如立白大师香氛，它的解决方案是“法国香水大师同款”。
立白大师香氛天然洗衣液在产品给用户的观感和具体使用体验上，都做到了大师级香水的水平。
首先，是高级的出身。
立白大师香氛特邀法国香水大师 Calice Becker共同打造。
Calice作为香水届行业传奇，职业生涯中曾贡献出Dior的真我香水（J'adore）、阿玛尼-高定私藏系列的琥珀精粹（Prive Ambre Eccentrico）、雅诗兰黛的霓采伊甸（Beyond Paradise）、Tom Ford天鹅绒兰花（Velvet Orchid）等一众知名破圈香水。
其中Dior的真我香水自1999年诞生以来，持续二十多年在全球香水销量排行中位列前排，是一款能争“香水届销冠”的产品。
行业地位，无需赘言。
为表彰她对艺术事业所做出的贡献，法国授予她“艺术与文学骑士勋章”、作为“香水界奥斯卡”的国际FIFI奖则在2021年授予她“终身成就调香师”的奖项。
以上这些，也不过是她几十年香水事业中，众多荣誉的冰山一角。
“立白大师香氛”中“大师”两个字，就由她而来。
纯正大师出品，噱头拉满，质感爆棚。
其次，是高级的香味。
立白大师香氛采用的原料是世界香水之都法国格拉斯小镇的格拉斯玫瑰。
格拉斯玫瑰，一年只开一个月，一支只开一朵花。
就这么一个傲娇的玫瑰，12吨扔进去，才能提取出一公斤格拉斯玫瑰精油。
贵、稀罕、有逼格，大牌香水都爱用。
立白大师香氛自然也不能放过。
不下狠料，怎么拿得下消费者的心。
至于气味。
立白大师香氛以格拉斯玫瑰的特殊香气为主基调，搭配青草+蜜桔的清新自然为前调，再以广藿香+琥珀的古典醇厚收尾。
香味如何暂且不提，但“高级感”直接给你拉到满。
第二个问题，香氛洗衣液能否保证“留香”效力？
香水可以一喷了事，但洗衣液不行。
洗衣液的产品特性，注定其必然会经历漂洗、水洗、脱水等环节，洗完还要烘干、风干。
每一步骤都是对其留香能力的挑战。
如果无法做到持久留香，再高级的香味，也没有意义。
当然，解决方案，也不是没有。
同样以立白大师香氛为例。
在留香这点上，立白大师香氛天然洗衣液就使用了微胶囊悬浮专利技术，可以让微胶囊在洗衣服过程中附着在衣物纤维内，持久、稳定地释放。
这样一来，就保证了这种大师级的香味能够持续留存长达72小时，让衣物越穿越香。
由此，立白大师香氛天然洗衣液以洗衣液的形态和简易的使用方法，做出了“香水级”的使用体验。
5
为什么立白大师香氛要一直强调“大师”这个概念呢？
除了因为是出自“大师”手笔之外，更重要的，是他们希望以此给用户带来“大师级”的生活。
虽然不是人人都是大师，但人人都应该有追寻大师级生活的权利。
正如前面我说过，“香味”代表的是人对理想生活的向往。
但什么样的香味，才能引发对应的遐想呢？
肯定不会是那种随处可见的普通洗衣液香味。
更容易引发遐想的，是不常见的、珍贵的、高级的香味。
正如法式香水。
法式香水历经上百年的演变，在消费市场中千锤百炼。
其存在本身就代表了人们对美好生活的向往之一。
所以立白大师香氛一直在强调“法国香水大师出品”。
不止是因为“大师出品”，也是为了给用户法式大师香水一般的“大师级体验”。
这是为什么，立白大师香氛不仅能被作为时髦囤货指南针的嘉人百大赏评选为“年度惊喜香氛爆品” ，还能被《时尚 COSMO》评为“2022年度香氛跨界设计产品”。
它不止顺应了消费者的习惯，还在此基础上将用户体验做到了极致。
这样的产品，必然是具备市场价值的。
而市场的反应也说明，确实如此。
立白大师香氛天然洗衣液产品从今年1月上线后，电商全渠道GMV 已经突破 1.25 亿。
销量和销售额则多次在电商平台的各种洗衣液好评榜、热销榜、回购榜等榜单中位列top。
意料之内，情理之中。
毕竟，谁不希望生活多一些高级感？
6
在很长一段时间中，“香味”一直是一种过于奢侈的消费。
毕竟，过去大多数人光是活着就已经拼尽了全力。
而现在，随着市场和技术的进步，“香味”从一种奢侈的点缀，变成大多数人触手可及的“精致”。
即便是最为普通的我们，即便是洗衣穿衣这样最普通的日常，都能够让人从中感受到生活的“精致感”。
新消费在“重做”每一个品类。
但“重做”的意义是什么？
重新来过，有什么不同？
或许，让每一个人都拥有追求“精致”的权利。
才是新消费的意义所在。
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